De prijs zegt veel

De soms torenhoge prijzen van kunstwerken zijn voor de leek nauwelijks te doorgronden. Hij kan zich echter troosten met de gedachte dat ook de econoom het er moeilijk mee heeft. De economisch socioloog Olav Velthuis onderzocht de kunstmarkt in Amsterdam en New York. In een serie van drie verhalen schetst Velthuis zijn bevindingen. Aflevering 3 (slot): de betekenissen van prijzen.

Die kunstenaars zijn als mijn kinderen, zei een van de New Yorkse galeriehouders die ik voor mijn onderzoek sprak. Zijn galerie zag hij niet als een bedrijf, maar als een centrum voor artistiek experiment. Vandaar dat hij nauwelijks bereid was om te praten over prijzen.

Nadat hij verscheidene vragen over het onderwerp prijs ontwijkend had beantwoord, gaf ik de hoop op en schakelde mijn recorder uit. Even later liet hij zijn privé-collectie zien. De galeriehouder bleek eigenaar te zijn van kunstwerken die ik tot dan toe slechts in musea had gezien. Toen ik deze werken bewonderde, gaf hij geen tekst en uitleg over hun artistieke waarde, maar vertelde me spontaan voor welke prijzen hij ze oorspronkelijk had aangekocht, en hoeveel lager die prijzen wel niet waren dan hun huidige marktwaarden. Deze stijfkop, die als galeriehouder niet over prijzen wilde praten, draaide bij zijn privé-collectie als een blad aan een boom om. Prijs, in de winkel nog een gevoelig onderwerp, bleek achter de winkel hét middel om over kunst te praten.

De galeriehouder is geen uitzondering. Er is een scala aan betekenissen van prijzen. Neem Marcel Duchamps conceptueel kunstwerk dat uit niets anders bestaat dan een fietswiel en een kruk. Duchamp bevestigde het wiel in 1913 op de kruk, en presenteerde het als kunst. Twee weken geleden kocht een anonieme verzamelaar een replica van het kunstwerk -dus niet eens het origineel, want dat is verloren gegaan- voor 1,7 miljoen dollar op een veiling in New York.

Dat iemand zo veel geld betaalt voor een fietswiel, symboliseert de gekte van de kunstwereld voor een buitenstaander. Voor kunsthistorici betekent zo'n hoge prijs dat de kunstwereld langzaam aan het grootkapitaal wordt uitgeleverd, en wordt omgevormd tot een dependance van Wall Street.

Een liefhebber van Duchamps werk zal de prijs volledig legitiem vinden, want Duchamp geldt als één van de belangrijkste kunstenaars van de twintigste eeuw. Een tegenstander van conceptuele kunst, zoals de Nederlandse kunstcriticus Diederik Kraaijpoel, is eerder geneigd die prijs te zien als een symbool van doortraptheid. In Vrij Nederland schreef Kraaijpoel enkele jaren geleden over een dure aankoop van het Amsterdamse Stedelijk Museum: 'Iets dat 800000 gulden kost kan niet leuk zijn. Voor een goede grap wordt dat bedrag niet neergelegd. Een groot duur kunstwerk moet een aanzienlijke culturele lading dragen. Het hoeft niet meteen de Sixtijnse kapel te zijn, maar de ambities van de maker, de galerist en de koper zullen allicht een beetje die kant op moeten gaan.' De aankoop betrof een felgekleurd neonsculptuur van de Amerikaanse kunstenaar Bruce Nauman, dat drie mannen in promiscue standjes afbeeldt.

De maatschappelijke betekenis van hoge prijzen voor kunst is dat haar status aparte wordt bevestigd. De Duitse socioloog Georg Simmel zegt daarover dat geld, mits in zeer grote bedragen, het unieke karakter en artistiek belang van een object niet ondermijnt maar onderstreept. Prijzen kunnen erkenning verlenen aan een kunststroming. En deze vorm van erkenning doet niet onder voor de erkenning door culturele experts. Toen het kubistisch werk van Picasso en Braque in 1914 voor het eerst op de veiling verscheen, en daar voor hoge bedragen werd verkocht, vormde dat voor velen de definitieve zege van de moderne op de traditionele kunst.

Momenteel worden op de kunstmarkt zeer hoge bedragen betaald voor hedendaagse kunstfotografen, waaronder de Nederlandse portretfotografe Rineke Dijkstra. Voor de kunstwereld is dat een teken dat fotografie geaccepteerd is als een volwassen kunstvorm. Of neem de Franse overheid, die vorig jaar in een onderzoeksrapport signaleerde dat het werk van Franse kunstenaars wat prijs betreft onder de maat scoort. Volgens het rapport wijst dat erop dat Parijs zijn leidende rol in de beeldende kunst kwijt is.

Bij het vaststellen van prijzen hebben galeriehouders voortdurend met verschillende betekenissen van prijzen te maken. Zo is het een ongeschreven regel om nieuwe kunst te prijzen naar formaat: binnen het oeuvre van een kunstenaar zullen doeken van hetzelfde formaat vrijwel altijd dezelfde prijs hebben. Dat is merkwaardig, want het kan best zo zijn dat een klein werk veel beter is dan een groot werk, of dat een kunstenaar er veel meer tijd in heeft gestoken.

De reden om naar formaat te prijzen is echter dat het aanleggen van prijsverschillen tussen werken van hetzelfde formaat, tot verwarring leidt. Een prijsverschil tussen twee werken van hetzelfde formaat zou als een kwaliteitssignaal kunnen worden opgevat. Dat willen galeriehouders niet, want het druist in tegen hun beroepscode die zegt dat alle werken die tentoongesteld worden van de beste kwaliteit moeten zijn. Bovendien zou zo'n prijssignaal andere werken moeilijker verkoopbaar kunnen maken.

Om dezelfde reden ligt er een taboe op het verlagen van prijzen. Prijsverlagingen wekken bij verzamelaars de indruk dat er iets schort aan de kwaliteit van het kunstwerk. Bovendien kan een prijsverlaging de eigenwaarde van de kunstenaar beschadigen. Omgekeerd kan een kunstenaar het feit dat een verzamelaar grote sommen op tafel wil leggen voor zijn werk, opvatten als een blijk van waardering.

De symbolische betekenissen van prijzen hebben dus niet alleen betrekking op het kunstwerk zelf, maar ook op de maker en de koper ervan. De hoogte van prijzen draagt bij aan de hiërarchie onder kunstenaars. Groepstentoonstellingen, waar kunstenaars hun werk naast elkaar hangen en de prijsverschillen onder ogen moeten zien, kunnen pijnlijke taferelen opleveren.

Zulke conventies in het vaststellen van prijzen ten spijt, leiden prijzen ook tot verwarring. De ene verzamelaar kan een lage prijs wantrouwend interpreteren als een teken van bedenkelijke kwaliteit. De andere verzamelaar, die zekerder is van zijn eigen smaak, zal een lage prijs zien als een avontuurtje. Als het werk vervolgens in waarde stijgt, zal hij in geuren en kleuren vertellen hoe gewaagd zijn aankoop was door de nadruk te leggen op de lage aankoopprijs. Een kunstenaar die een zeker prijsniveau verlangt voor zijn werk, zal arrogant worden bevonden door sommige galeriehouders, en voor te bescheiden worden versleten door anderen.

De eenduidigheid van prijzen wordt verder ondermijnd omdat ze niet alleen verschillen in hoogte maar ook in type. Zo zeggen sommige galeriehouders te streven naar rechtvaardige prijzen, prijzen die kunstenaars in staat stellen te leven van hun werk. Een ander type is de superster-prijs. Superster-prijzen typeren de jaren tachtig van de vorige eeuw, toen de prijzen de pan uitrezen. Life style-magazines bezongen de gamour en glitter van de kunstwereld, en egotrippende kunstenaars werden als koningen behandeld. De hoge prijzen die betaald werden voor hun werk, symboliseerden hun roem.

Het Nederlandse schoolvoorbeeld is Rob Scholte, die eind jaren tachtig wereldfaam genoot, en vervolgens zijn carrière in het slop zag raken. Alhoewel supersterprijzen nog steeds voorkomen, worden zij tegenwoordig veroordeeld als een gevaar voor de kunstenaar, en een teken van geldbelustheid van de betreffende galeriehouder of kunstenaar.

Achter de betekenisloze getallen van een prijs, gaat dan ook een rijkdom aan sociale, culturele, en morele betekenissen schuil. In een prijs zit meer dan alleen de reflectie van het evenwicht tussen vraag en aanbod. Dat is te zien in de kunsthandel, maar niet alleen daar. Markten zitten blijkbaar heel wat complexer in elkaar dan de economische wetenschap wil doen geloven.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden