De normaalste zaak van de wereld

Christine le Duc haalde de seksshop uit de groezelige sfeer. Nu zijn de winkels zo normaal dat de helft ervan als gevolg van veranderend koopgedrag de deuren sluit.

Middenstanders zijn uiterst creatief in het bedenken van namen die hun zaak meer uistraling geven. Zoals sommige snackbarhouders zich bewust 'kwalitaria' gaan noemen, zo zijn er ook ondernemers in de erotiekbranche die niet langer seksshops willen exploiteren. Zij kiezen voor het chiquere 'pikanterie' of een soortgelijke vondst.

Hans Hartog wilde zo'n veertig jaar geleden al niet dat aan zijn winkels met seksartikelen het gebruikelijke, ietwat smoezelige, zo niet ranzige imago zou kleven. Eros, Cosy Corner, dat soort namen, het wekte bij hem te veel de indruk van 'Pietje Porno'. Hartog koos voor stijlvol en verbasterde de naam van zijn vrouw, Tine Hartog. Tine werd Christine. Hartog werd Le Duc. Christine le Duc, dat was een nette vlag voor een vernieuwende winkelformule.

Een filiaal als dat in Eindhoven, op een straat die de buurt rondom het PSV-stadion verbindt met het centrum, straalt nog steeds de toen bedachte aanpak uit, die van de laagdrempelige erotiekzaak. Het zit hem in het licht, de vriendelijke roze en paarse kleurstelling. De filiaalhouder mag niks zeggen over de aangekondigde sluiting van de helft van de Christine le Duc-winkels in Nederland (Eindhoven blijft open). Ze legt wel uit dat ook over de verdeling van de producten over de zaak scherp is nagedacht. Voorin de lingeriesetjes en de vibrators, tegenwoordig zelfs welkomstgeschenk bij abonnement op een damesblad. Achterin het ruigere werk. Zodat de artikelen die daarbij horen de softere klanten niet direct bij binnenkomst afschrikken. 'Erotic gear beyond' staat er op de lichtbalk boven de schappen dieper in de winkel: hier vinden de liefhebbers van sm en fetisj hun gereedschap en spannende pakjes.

Het is rustig deze ochtend. Slechts één klant kijkt of hij iets van zijn gading kan vinden bij de masturbators, nepvagina's. Niet veel later verlaat hij de zaak zonder aankoop. Bij het verlaten van de winkel duikt hij weg in de kraag van zijn zwarte winterjack. Mogelijk om nog enigszins anoniem te blijven, maar het kan ook zomaar te maken hebben met de temperatuur van net boven het vriespunt.

Veel van de vroegere schroom en taboes rondom erotische winkels is verdwenen, denkt Kees Vlasblom, interim-topman van Beate Uhse, het moederconcern van Christine le Duc. Van een nieuwe preutsheid, die sommige trendwatchers de laatste jaren menen waar te nemen, merkt hij niets. Integendeel. "Series als 'Sex and the city' hebben alles nog bespreekbaarder gemaakt. Onze producten zijn een normaal onderdeel van de maatschappij geworden."

Gewone winkels

De Christine le Duc-filialen zijn zulke gewone winkels geworden dat ze het net als alle andere middenstand in toenemende mate afleggen tegen internetaankopen. "Klanten kiezen voor het gemak daarvan, een deel ook voor het anoniemere karakter." Nu maakt het bedrijf drie keer zoveel omzet in onlineshops dan in echte winkels. "Qua winstgevendheid is het verschil nog groter, omdat de kosten van internetverkoop natuurlijk stukken lager zijn."

In de straten waar de Christine le Ducs gevestigd zijn ("niet de A1-locaties, maar er wel in de buurt") is het de laatste jaren ook al rustiger geworden. Dus is het na alle gedoe rondom onder meer V&D, Scapino en DA volgens Vlasblom onvermijdelijk dat ook de erotiekzaak de helft van zijn vestigingen sluit. Alle provincies houden een vestiging over "voor een stuk dienstverlening en voorlichting", met uitzondering van Limburg waar de keten helemaal verdwijnt.

Oprichter Hans Hartog, een Volendammer, handelde in Pezische kleedjes toen hij in 1968 met 50.000 gulden geleend geld de tijdschriftenzaak Pigalle aan de Amsterdamse Molensteeg kocht. De ondernemer zag de omzetten die in de snel veranderende tijden te maken waren met het verkopen van 'vieze' blaadjes en boekjes. Maar de meest gewilde artikelen moesten van onder de toonbank worden verkocht. Voorraadjes werden verstopt op de gekste plekken: in uitgeholde telefoonboeken, in gasflessen en in zittingen van stoelen. De betere agenten wisten veel te vinden.

Ondertussen discussieerde de politiek over pornografie. Zelfs in confessionele kring waren er ruimdenkende types die niets zagen in alleen maar streng optreden. Piet de Jong, tussen 1967 en 1971 minister-president namens de katholieke KVP, had ervaring met seksboekjes opgedaan in zijn tijd als onderzeebootkapitein. Hij noemde ze een probaat middel tegen zeeziekte. Als de mannen met wat onwelgevoeglijk materiaal naar hun kooi werden gestuurd, hoorde je ze daarna zelden nog klagen.

De Jongs jongere partijgenoot, Dries van Agt, minister van justitie vanaf 1971, was een stuk strikter in de leer. Hij werd pleitbezorger van een Ethisch Reveil, een herwaardering van veel van de normen en waarden die vanaf halverwege de jaren zestig op de helling waren gezet. Van Agt wilde optreden.

Seksuele revolutie

Maar de seksuele revolutie viel niet tegen te houden. Nederlanders wilden voortaan zelf beslissen over hun doen en laten in de slaapkamer. En bloot werd gewoon. De eerste naakte vrouw op de Nederlandse tv, Phil Bloom lezend in dagblad Trouw, dook in 1967 nog op in een experimenteel VPRO-programma. Maar niet veel later gingen acteurs ook uit de kleren in series voor het grote publiek, zoals Pleuni Touw in de beeldbuisbewerking van de Couperus-roman 'De stille kracht'. In bioscopen draaiden hard- en softporno-films, variërend van 'Deep throat' tot 'In Tirol rammen de bokjes onder de rokjes'. Zelfs doorsneefilms, zeker de Nederlandse, schuwden de seksscènes niet. Paul Verhoevens 'Turks fruit' trok er miljoenen mensen mee.

In dat nieuwe, liberale klimaat verbreedde Hartog zijn assortiment met onder meer kleding en speeltjes. Als erotiek normaal werd, verdiende die ook normale winkels. De betere speelgoedzaak maar dan voor volwassenen. Christine le Duc werd een succesformule, een keten met vestigingen in het hele land.

Het bedrijf was zuinig op zijn salonfähigkeit. In eerste instantie sponsorde het het eind 1997 geïntroduceerde Veronica-tv-programma 'Sex voor de Buch'. Presentator Menno Buch plukte mensen van straat die voor 500 gulden mochten besteden in de winkels, maar was verder vooral druk met het werkelijkheid laten worden van seksuele fantasieën van Nederlanders. Toen dat al te ranzige televisie opleverde, trok Christine le Duc zich terug als sponsor. Hartog destijds: "We wilden een smaakmakend seksprogramma, maar Veronica heeft er vooral een spraakmakend programma van gemaakt. We zijn heus niet roomser dan de paus, maar het is ons allemaal veel te grof."

Bij gebrek aan een opvolger voor Hartog werd Christine le Duc in 2003 overgenomen door het Beate Uhse-concern. Die onderneming had in Duitsland soortgelijk pionierswerk verricht als Christine le Duc. Uhse, voorheen vliegenier in de burgerluchtvaart en Luftwaffe-piloot, begon na de Tweede Wereldoorlog haar postorderbedrijf dat condooms en boeken over 'huwelijkshygiëne' verkocht. Begin jaren zestig had ze al vijf miljoen klanten en opende ze ook een eerste echte winkel in Flensburg, de eerste seksshop ter wereld. Decennialang voelde Uhse de hete adem van justitie in haar nek en wekte ze verontwaardiging en woede op bij minder ruimdenkende Duitsers. Pas tegen het einde van haar leven (Uhse overleed in 2001) ontving de onderneemster langzaam maar zeker meer erkenning voor de rol als wegbereidster voor een maatschappij met meer seksuele vrijheid.

Interimtopman Vlasblom beheert Uhses erfenis. Vandaag de dag is het bedrijf het grootste seksconcern van Europa, beursgenoteerd en in 2014 goed voor een omzet van 143 miljoen euro. Zo'n 25 miljoen daarvan wordt binnengebracht door Christine le Duc, zegt hij. Want laat het duidelijk zijn: de handel is niet dood, de handel verandert alleen maar.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden