De man die van Nike een merk maakte

Beeld getty

Vijftig jaar geleden verkocht Phil Knight het eerste paar Nikes uit de kofferbak van zijn auto. In 2015 heeft zijn Amerikaanse bedrijf een omzet van meer dan dertig miljard dollar. Gisteren kondigde de inmiddels 77-jarige voorzitter zijn afscheid aan.

In het begin was er niets, of alleen schoenen met drie strepen. Tot een net afgestuurde student uit Oregon zich met het maken van hardloopschoenen ging bemoeien. Hij kwam met een logo - de swoosh -, een naam - Nike - en voegde daar even later een ster - Michael Jordan - aan toe. Die combinatie groeide uit tot het grootste sportmerk ter wereld.

Het begin
Knight, zelf fervent hardloper, vatte al tijdens zijn studie aan de universiteit van Stanford het plan om op hardloopschoenen te maken. Met schoenen gemaakt door goedkope, maar bekwame Japanse arbeiders zou hij Adidas, tot dan toe de onbetwiste marktleider, van de troon stoten.

Kort na zijn studie overtuigde Knight zijn voormalig atletiektrainer Bill Bowerman om net als hijzelf vijfhonderd dollar in het plan te steken. Samen richtten ze Blue Ribbon Sport op. De eerste schoenen verkochten de twee in 1964 uit de kofferbak van Knight's Volkswagen-busje. Een paar jaar later veranderden ze de naam van hun bedrijf in Nike, naar de Griekse godin van de overwinning.

Knight liet in 1971 het legendarische Swoosh-logo ontworpen door een studente. Kosten: 35 dollar. Voor de alombekende Just Do It advertentiecampagne gebruikte Nike de laatste woorden van seriemoordenaar Gary Gilmore, die in 1977 werd geëxecuteerd. Controversieel, maar succesvol.

De legendarische 'swoosh'Beeld anp

Michael Jordan
Een van zijn grootste overwinningen boekte Knight in 1984. Nike sloot een sponsordeal af met de toen nog jonge en relatief onbekende basketballer Michael Jordan. Velen noemden het weggegooid geld, maar de twee bleken elkaar tot ongekende hoogten te stuwen. Jordan kreeg op zijn hoogtepunt een eigen kledinglijn die verkocht als een tierelier en het marktaandeel van Nike groeide en groeide en groeide. Met Tiger Woods herhaalde hij dat jaren later nog eens dunnetjes.

De strijd met Adidas beslechtte Nike aan het einde van de jaren tachtig in zijn voordeel, maar ondertussen was ook Reebok een geduchte concurrent geworden. Dat bedrijf bracht schoeisel op de markt waarmee het inspeelde op de fitness- en aerobicsrage van die dagen. Dat Knight dat even gemist had bleek één van zijn weinige uitglijders.

Maar Nike sloeg terug, met technologie als verkoopargument. Schoenen kregen luchtgeveerde zolen en kleding kon zweet afvoeren. Over Reebok zei Knight: "De ingewikkeldste technologie in dat bedrijf is hun fotokopieermachine". De marketing van Nike was mede dankzij de vele atletencontracten uitstekend op orde, maar kost wel een flinke duit. Meer dan tien procent van de omzet gaat eraan op. Vanaf 1994 werd ook de voetbalwereld stukje bij beetje veroverd door voetballers en voetbalploegen te strikken.

Kritiek
Maar er waren ook affaires. Nike ging in de jaren negentig publicitair onderuit toen bleek dat jonge kinderen in Aziatische huiskamers leren ballen zaten te naaien. Tegen een hongerloontje.

Lange tijd was Nike het belangrijkste doelwit van organisaties die campagne voerden voor betere arbeidsomstandigheden in de textielindustrie. Het bedrijf heeft zich inmiddels aangesloten bij enkele initiatieven om werknemers in goedkope-lonen-landen meer rechten te geven. Daardoor is het ethische imago van het bedrijf verbeterd, al blijven actievoerders kritisch over wat er in de praktijk van de voornemens terecht komt.

Nike kwam verder onder vuur te liggen vanwege de nauwe banden met wielrenner en dopingzondaar Lance Armstrong en de recent in opspraak geraakte wereldvoetbalbond FIFA. Beiden sloten gigantische sponsorcontracten af met het leidende sportmerk.

Het einde
Toch laat Knight zijn bedrijf in goede handen achter. Inmiddels is het marktaandeel van Nike groter dan dat van Adidas en de nieuwe nummer twee Puma samen. Vorige week maakte Nike bekend dat zowel de winst (3,27 miljard) als de omzet (30,6 miljard) het afgelopen jaar gestegen zijn.

Ook zelf heeft Knight niets te klagen. Zijn vermogen wordt geschat op 21,4 miljard dollar. Hij staat daarmee op plek 35 van de rijkste personen op aarde. In 1993 werd Knight opgeroepen tot meest invloedrijke persoon binnen de sport. En dat als niet-sporter.

Knight maakte de datum van zijn laatste werkdag niet bekend, maar zijn werkgever liet in een verklaring al weten in 2016 een nieuwe bestuursvoorzitter aan te willen stellen. De huidige directeur Mark Parker, sinds 2006 de rechterhand van Knight, is de grootste kanshebber om zijn opvolger te worden.

Basketballer Michael JordanBeeld reuters
Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden