De man die McDonald's moet redden heeft een lastige taak

Beeld reuters

De ooit oppermachtige fastfoodgigant blijft maar kwakkelen. Nadat McDonald's deze week nieuwe, tegenvallende kwartaalcijfers bekendmaakte, zag topman Don Thompson zich gedwongen op te stappen. De nieuwe baas, die het tij moet keren, heet Steve Easterbrook.

Er liggen nogal wat hoofdpijndossiers op Easterbrook te wachten. Die dalende omzetten, om te beginnen. De kritiek op de te lage lonen, waar het bedrijf zo onhandig op reageert. Of de steeds nieuwe voedselschandalen in Azië.

Maar vooral moet McDonald's de slag om de 'hearts and minds' van de jongere generatie winnen. Voedselschandalen en imagoproblemen zijn immers niet echt nieuw voor McDonald's. Wel nieuw is dat de klanten steeds meer wegblijven. Generatie Y, geboren tussen pakweg 1980 en 1995, haalt zijn neus op voor het gestandaardiseerde fastfood waar McDonald's groot mee werd, schreef Joris Lohman onlangs al op deze site.

Steve Easterbrook doet zulke observaties af als fabeltjes. 'Absolutely not true', zei hij in een interview met Dean DeBiase over de suggestie dat zijn bedrijf niet meer bij de jongeren van tegenwoordig past.

Geen bulkbakker
Toch is Easterbrook, Brit, 47 jaar oud, geen bulkbakker van de oude school. Hij begon in 1993 bij McDonald's te werken, eerst als financieel adviseur, later runde hij een paar vestigingen. Hij heeft dus een lange staat van dienst, maar toen hij in 2006 de leiding kreeg over McDonald's in het Verenigd Koninkrijk, ging er een andere wind waaien.

In de jaren tachtig en negentig had McDonald's nog voornamelijk voor de ramkoers gekozen, als strategie om met kritische geluiden om te gaan. Activisten van Greenpeace, die in het openbaar vraagtekens durfden te plaatsen bij de praktijken van McDonald's, kregen prompt een proces aan hun broek, en een privédetective op hun burelen. Met als gevolg: een verdere spiraal van negatieve publiciteit.

Onder de leiding van Easterbrook was het gedaan met juridisch spierballenvertoon. Hij zocht eerder de dialoog. "Wat belangrijk is, is dat we iets terug te zeggen hebben op de onderwerpen die worden aangesneden", zei hij.

Zoutpercentages en scharreleieren
Mensen als Eric Schlosser, de auteur van Fast Food Nation, een boek dat de fastfoodindustrie zeer kritisch onder de loep neemt, waren destijds niet zo snel te winnen voor zulke praatjes. Maar Easterbrook durfde wel op televisie met Schlosser in debat te gaan.

Steve EasterbrookBeeld epa


In zulke discussies kon hij zich beroepen op veranderingen die McDonald's had doorgevoerd. Het zoutpercentage in de kipnuggets en de frietjes ging omlaag, en er werden scharreleieren geserveerd.

Cultuurverandering
Niet al zijn projecten slaagden overigens. Zoals die campagne om het woord McJob - een onzekere, onderbetaalde baan - uit het woordenboek geschrapt te krijgen. Maar toch gold zijn periode als baas van de Britse McDonald's als een succesvolle exercitie in cultuurverandering.

Precies de cultuurverandering waar McDonald's nu wereldwijd op zit te wachten. Wat verder voor hem pleit als nieuwe sterke man, is dat hij het rood-gele nest enige tijd verlaten heeft, en ervaring heeft opgedaan bij ketens die wél groeien. In 2011 werd hij de baas van PizzaExpress, nog geen jaar later verhuisde hij naar de noedelketen Wagamama, ook als topman. Maar de burgers bleven kennelijk lonken, want in 2013 was hij alweer terug bij McDonald's.

Campagnes
Deze keer als chief brand officer, onder andere verantwoordelijk voor het wereldwijde imago van McDonald's. Een typische Easterbrook-campagne, schrijft de Financial Times, was 'Our Food, Your Questions'. Iedereen kon het bedrijf openlijk vragen stellen over het voedsel.

Met als onbedoeld neveneffect dat duurbetaalde campagnemedewerkers zonder een spier te vertrekken trollerige vragen als 'Hoi McDonald's, zijn jullie burgers van karton gemaakt?' moesten beantwoorden. Of dat nu echt een PR-succes was, daarover verschillen de meningen. Net als bij die rampzalige campagne waarbij McDonald's aan de haal ging met de herinnering aan 9/11.

Zulke uitglijders ten spijt, staat Easterbrook vooral bekend als imagoman. Maar met campagnes alleen zal hij het niet redden: the proof of the burger is in the eating.

De vraag is dus welke kant McDonald's opgaat. Laat het zijn oren hangen naar de critici die vinden dat de menu's veel te ingewikkeld zijn geworden, en dat het bedrijf gewoon weer burgers moet serveren? Het is nog de vraag of je daar anno 2015 nog zoveel succes mee hebt als in, pakweg, 1990.

Of gaat McDonald's verder op de voorzichtig ingeslagen weg om het de hipsters van generatie Y naar de zin te maken? Zoals met die vestiging die het laatst in Australië opende, waar het menu door quinoa en cappuccino gedomineerd wordt. Het is de vraag of die hipsters zich dat door McDonald's door de strot laten drukken.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden