Interview

De Macs zitten vol, maar directeur Erwin Dito wil meer: ‘Het is niet langer een guilty pleasure’

Erwin Dito, directeur marketing, communicatie en consumer Insights van McDonald's Nederland Beeld Maartje Geels

De cultuur van buiten de deur eten is tot Nederland door­gedrongen. Erwin Dito, de nieuwe baas van McDonald’s Nederland, hoopt daardoor ook meer ontbijtjes te verkopen.

“Tien jaar geleden was het nog doodstil op dit moment van de dag”, zegt de nieuwe baas van McDonald’s Nederland ’s ochtends met een kopje koffie aan de ontbijttafel in een drukke Mac in Amsterdam Zuid-Oost. Erwin Dito begint zijn baan met de wind in de rug. Een groeiend aantal Nederlanders maakt een tussenstop bij de restaurants met de beroemde gele ‘M’. Voornaamste verklaring: de cultuur van buiten de deur eten is tot Nederland doorgedrongen. Met het accent op ontbijt en koffie denkt Dito dat er nog meer rek in zit.

Wat is uw vroegste herinnering aan McDonald’s?

“Ik ben van 1972, toen was McDonald’s één jaar in Nederland (het eerste restaurant opende in 1971 in Zaandam, red.). Mijn eerste herinnering was eind jaren tachtig, toen ik dat bekende reclamespotje op tv zag. Die van: ‘Ze zei meneer tegen me’.”

Nu bent u sinds 1 januari de baas van McDonald’s Nederland. Wat heeft u met het bedrijf voor ogen?

“In de eerste plaats nog meer inzetten op de duurzaamheidskant. Dat is een extreem relevant thema, zeker ook voor de jonge generatie. Wij voelen ons als grote speler verantwoordelijk voor wat we achterlaten. Dat gaat niet altijd zo snel als we zelf willen, wat dat betreft zijn we als een oceaanstomer: het duurt even voordat we op koers zijn. Maar als dat eenmaal zover is verplaatsen we wél veel water. Verder zijn we nog lang niet klaar met het verder uitbouwen van onze focus op ontbijt en op koffie. Daar verwacht ik nog heel veel groei omdat het buiten de deur eten in Nederland de laatste jaren enorm is toegenomen. Voor de zomer openen we de 100ste McCafé en dan gaan we hier nationaal mee adverteren.”

Bij een deel van de bevolking roept McDonald’s negatieve associaties op: uw restaurants hebben bijvoorbeeld nog altijd geen gezond imago.

“Het is van oudsher ook een beetje een ‘guilty pleasure’ om bij McDonald’s te eten. Toch is dat er al voor een deel vanaf. Onze menukaart ziet er nu gezonder uit met bijvoorbeeld salades en ook een McMuffin is in wezen gewoon een broodje ei. Er doen veel mythes de ronde over waar ons eten vandaan komt. Maar we halen onze frieten gewoon uit Zeeland en onze zomertomaten uit Nederland. We bevoorraden onze restaurants zo lokaal mogelijk. Dat we ons best doen zo duurzaam mogelijk te zijn, willen we nog meer benadrukken.”

Erwin Dito, directeur marketing, communicatie en consumer Insights van McDonald's Nederland Beeld Maartje Geels

Kritiek op uw bedrijf komt vaak uit de hoek van een kleine elite. Daar zitten uw klanten toch niet?

“Wij trekken een steeds breder publiek. Over een jaar gemeten komt 86 procent van Nederland bij ons over de vloer. Die zijn ons allemaal even lief, van flexitariërs tot vegetariërs. Ook de kritische consument gaat ons erg aan het hart. Maar daar is de oceaanstomer weer: het kost tijd om een bestaand beeld te kantelen.”

McDonald’s heeft nu 247 restaurants in Nederland. Zit daar nog rek in?

“Zeker. Door die ontwikkeling van vaker buiten de deur eten, verwachten wij met vijf nieuwe vestigingen per jaar te groeien.”

Daar zijn wel mensen voor nodig. Komt u makkelijk aan voldoende personeel?

“Wij werven, door een groot verloop, zo’n 15.000 mensen per jaar. Met de huidige krapte op de arbeidsmarkt is dat heel moeilijk.”

Misschien moet u uw medewerkers meer betalen.

“Dat is ook gebeurd. Wij bieden onze eigen restaurantmedewerkers 10 procent meer loon dan het cao. Het behoud van mensen is voor ons cruciaal.”

De concurrentie is enorm toegenomen in de branche waarin McDonald’s opereert. In hoeverre hebben uw restaurants daar last van?

“Ons motto is: ‘Bied waar voor je geld’. Als die verhouding goed blijft, zolang we daar engelbewaarder van zijn, kunnen wij die concurrentie aan en vinden wij het helemaal niet erg dat er een Kentucky Fried Chicken naast ons komt zitten.”

McDonald’s Nederland in cijfers 

Aantal vestigingen: 247
Jaaromzet over 2018: 896 miljoen euro ( + 10 procent)
Aantal medewerkers: 20.000
Bezoekers per week: 3,2 miljoen.

Lees ook: 

Na een stevige dip gaat het weer goed met McDonald’s. 

De nieuwe burgers, zoals de Maestro Angus Smokey BBQ, kwamen net op tijd.

McDonald’s hoopte op een brok in de keel...

...maar kreeg vooral woedende reacties op hun nieuwe commercial in Groot-Brittannië. 

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden