De les van de bladen: De moderne vrouw is mooi en oppervlakkig

Vijftien jaar geleden kwam het Amerikaanse vrouwenblad Cosmopolitan op de Nederlandse markt, die tot toen beheerst werd door Libelle, Margriet en voor de jongere vrouw Viva. Cosmo was er voor de nieuwe vrouw, met succes, werk, geld en seks. In het kielzog van Cosmopolitan volgden Marie Claire en Elle; bladen met een buitenlandse, internationale achtergrond, voor vrouwen die Libelle en Margriet te suf vonden. Het zag er naar uit dat er, achter de feministische golf aan, een nieuwe vrouw was opgestaan.

De bladen zijn populair bij de adverteerders. De nieuwe vrouw heeft geld over voor luxe spullen, dure kleren, reizen. Haar opleiding is hoog en ze is geïnteresseerd in films, boeken en uitgaan. Ze werkt en zorgt goed voor zichzelf. De glanzende maandbladen Cosmopolitan, Marie Claire, Elle, Nouveau en Elegance spelen daarop in, ieder op een eigen doelgroep. Cosmopolitan ('Hoe ambitieus zijn vrouwen?') stelt zich het jongst en wildst op. Het blad weerspiegelt een levensstijl waar de meeste lezeressen van dromen, inclusief veel bevredigende seks. Via Elle (Mag mini na je 30ste?) Marie Claire (Kortsluiting in je hoofd: 'ineens flipte ik') schuift de lezersgroep op naar Nouveau ('Tuinen van Wales') en Elegance ('Weg met de winterblues, op naar Bonaire').

Als de bladen vrouwen waren, dan was Cosmopolitan de hippe, jonge zus, Elle de iets oudere trendy zus en is Marie Claire een beetje gearriveerd, maar nog altijd niet vies van feesten en uitgaan. Nouveau is meer de ambitieuze huisvrouw en echtgenote-van. Elegance is de perfecte, klassieke vrouw. Alleen Avenue, van oudsher hèt glamourblad, kon de nieuwe vrouw en de concurrentie van de nieuwe bladen niet aan en is inmiddels van de markt verdwenen.

De weekbladen Margriet, Libelle, Viva en Flair zijn naast de glamourbladen rustig voortgegaan op hun eigen weg. Ze hebben nauwelijks te lijden gehad onder de nieuwe vrouwenbladen en bereiken samen wekelijks een paar miljoen lezeressen. Ze zijn er voor de 'gewone' vrouw. Van oudsher geven ze informatie over cosmetica, mode, zelfmaakdingen, tuinen, koken, uitstapjes met het gezin. Ze stellen zich op als de vriendin, de buurvrouw waar je terecht kunt met zorgjes en vraagjes. Of voor een kopje koffie.

De weekbladen belichten ook de schaduwzijden van het vrouwenleven, zoals ziekte en relatieproblemen. De lezeressen van Margriet en Libelle leven niet alleen voor zichzelf. Ze hebben een gezin dat moet worden verzorgd, een tuin en een huis. Voor zover ze een baan hebben, worden ze daar in hun blad niet mee lastig gevallen. Viva hoort bij deze bladen, al is het een blad voor de wat jongere frivolere vrouw.

De glossy's zijn er voor de glamour, de vrouwenweekbladen zijn er voor het dagelijks leven, met de kleine problemen die daarbij horen. Veel lezeressen willen zowel het een als het ander en bepalen in de bladenwinkel voor het rek hun keuze. Het hebben van een abonnement hoort bij de oudere generatie, de jongere vrouwen kopen liever los. Uit onderzoek blijkt dat vrouwen zich al lang niet meer gebonden voelen aan één titel. Ze halen het weekmenu uit Margriet en laten zich door Cosmo informeren over hun orgasme. Ze bestellen een vibrator bij Viva en laten zich door Nouveau voorlichten over de op handen zijnde antiekmarkten.

Om de gunst van de koopster te krijgen maken de bladen zich extra aantrekkelijk met kleine cadeautjes. De jubilerende Cosmopolitan geeft deze maand een kettinkje cadeau. Verder mag de lezeres uit de binnenpagina's een cosmeticacadeautje kiezen. Wie een bodylotion wil hebben, of een ander geurtje of smeerseltje, hoeft alleen een telefoonnnummer te bellen. Bij Margriet krijg je deze week een wandelkaart, bij Viva een zakje zaadjes. Marie Claire biedt een korting van 15 procent op de kleding van Zij. Bij Flair zit een boekje met weekend weg-tips, met korting, en Nouveau sluit er een klein winkelgidsje bij in, voor winkels met mode en accessoires.

De weekbladen Margriet, Libelle en Flair brengen op de voorpagina's bloesem, hebbe-dingetjes, kinderen en opgeknapte lezeressen (met een vale foto van voor de behandeling en een kleurenfoto van na). Viva brengt een vrolijke jonge meid. De glossy's zetten één gezicht op de cover. Bij Cosmopolitan is dat Karen Mulder, bij Nouveau een wat rijpere brunette van wie de naam niet wordt vermeld. Marie Claire opent met 'Caroline'. Elle meldt de naam van het model niet, een hyperdun jong meisje met een onregelmatig gebit. Elegance zet een modefoto voorop.

Als je in een week alle vrouwenbladen leest, lees je heel veel van hetzelfde. De bladen onderscheiden zich alleen van elkaar door het leggen van accenten. Over politiek, economie of sport hebben ze het liever niet of alleen op een hele softe manier. Kamerlid Rob Oudkerk ('Huisarts, tv-dokter, Kamerlid, echtgenoot, vader') vertelt over zijn drukke leven en niet over zijn politieke aderlatingen als Kamerlid. Elle, Cosmopolitan, Nouveau en Elegance roeren al helemaal niets maatschappelijks aan. In Libelle en Margriet worden dagelijkse zorgen door de rubrieksschrijfsters en columnisten aangeroerd (de rubriek 'Mijn gezin', door Wieke Biesheuvel, inderdaad dochter van: “Waar zal onze volgende tuin zijn? Ik slaap er niet van, omdat we nog niets hebben en over een paar maanden staan we op straat”). Ook in Viva en Flair woren de lezeressen uitvoerig geïnformeerd over de zielroerselen van de redactrices en medewerksters van de bladen.

Deze week is het vooral lente in de vrouwenbladen. De nieuwe zomermode en het nieuwe interieur staan centraal, naast het nieuwe leven. Zowel Elle (Ja mama, nee mama), Libelle (Lentepatroon voor lentebaby), Flair (Baby: nu of nooit), Viva (Wanneer ben je nou klaar voor een baby) en Cosmopolitan (Een kind: nog even wachten of zo snel mogelijk) stellen de grote vraag voor jonge vrouwen op de voorpagina al aan de orde.

Interessant is hoe de verschillende bladen het onderwerp aanpakken. In Viva schrijft journaliste Barbara Hommes een artikel over hoe ze persoonlijk met dit dilemma worstelt. Voor Libelle is er helemaal geen dilemma: de baby is er al en de jonge moeder kan er met behulp van Libelle leuke lentekleertjes voor maken. Cosmopolitan gaat in op de ideale leeftijd voor het krijgen voor kinderen. “Na je dertigste neemt je vruchtbaarheid snel af.” Flair helpt de twijfelaars hun vragen op een rij zetten en rekent uit hoeveel een baby kost. Elle gaat in op het bewust kinderloos blijven. “Ik houd zoveel van mijn man dat er geen ruimte is voor een kind.”

Alle vrouwenbladen hebben aandacht voor mode. Marie Claire ('groot modenummer') brengt maar liefst 35 pagina's zomermode. Eerst een rondgang langs de international catwalks, daarna een aantal pagina's 'eenvoud is de trend', en kleding van Nederlandse makelij. Wat Marie Claire betreft zijn de kleuren deze zomer licht, blauw en zart. Veel jurkjes, veel kort.

Nouveau laat zien welke kleding past bij de diverse sterrenbleeden. “De gepassioneerde Schorpioen onderstreept haar mysterieuze charmes met warme, gloedvolle tinten.” Libelle brengt behalve de lente-babykleertjes de Voorjaars Vestjes 'om de eerste zonnestralen op te vangen'. Cosmo kiest voor de koloniale stijl ('mannelijke eye-catchers als epauletten, opgestikte zakken en kaki linnen stoffen worden vrouwelijk als je ze combineert met lichte stoffen in exotische dessins'), maar daarnaast wordt bruin ook de modekleur deze zomer, op een bleke huid. Het maartnummer van Elle is, net als Marie Claire, een modenummer. Elle heeft gekozen voor de armoe-look, gedragen door navenante modellen. Flair kiest voor strakke, felgekleurde broeken, Margriet houdt het op matrozenbroeken.

Wat is er door de komst van de glanzende internationale bladen eigenlijk veranderd? Ze worden voor de ontspanning gelezen, zeggen de maaksters. Alle vrouwenbladen informeren ieder nummer opnieuw braaf over kleding, cosmetica, uitjes, filmsterren, eten en drinken, zoals ze al sinds jaar en dag doen. De horoscoop ontbreekt nergens. Er is wat seks bij gekomen, maar dat gaat nooit verder dan de aanbeveling om de plasspieren te trainen voor het verhogen van seksueel genot. Voor zover vrouwen in de afgelopen jaren zelfstandiger en onafhankelijker zijn geworden, zijn ze voor de redacties van hun bladen niet veel veranderd. Ze moeten mooi zijn, en oppervlakkig.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden