De klant heeft geen trek in eenheidsworst

Een testament laten de meeste mensen maar één keer in hun leven maken. Dan ga je niet naar de Hema, maar naar een oudere heer in krijtstreep, stelt reclamedeskundige Frank Pels.

De Hema gaat testamenten verkopen, meldt m'n krant (Trouw, 30 oktober). Meteen heb ik het beeld voor ogen van een loket naast de wissellijsten, waar een keurig ouder iemand, in een witte jas en met een Hema-petje op, in hoog tempo testamentkoopjesjagers van hun laatste wil voorziet ('Kunt u erbij zetten, edelachtbare, dat die lamzak waar m'n dochter mee getrouwd is geen cent krijgt?').

Achter de blauwe streep op de grond met de tekst 'Gun anderen hun privacy', staat een rij wachtenden. Hetzelfde soort mensen dat ook twee uur in de file gaat staan voor een Luxemburgse pomp. De mannen blijven in de rij. De vrouwen kopen ondertussen beha's, Jip en Janneke-sokken en steelpannen, maar zijn op tijd terug om erop toe te zien dat de Zaanse klok niet naar de kouwe kant van de familie gaat.

Slim bezig, die Hema. Zo creëer je in je zaak zoals dat heet een 'surplus aan winkeltraffic'.

Ontnuchterend
Niets van dit alles. De broodtekst vertelt ontnuchterend dat het hier gaat om de zoveelste poging een doe-het-zelf-site voor financi¿le producten op te zetten. Gebaseerd op het idee dat die voor iedereen op dezelfde manier aangepakt kunnen worden. Een poging die gedoemd is om zo goed als te mislukken.

Die stelling baseer ik op m'n veertig jaar adviseurschap in de reclame, waar klanten hun probleem steevast als strikt persoonlijk en volstrekt uniek beschouwden. Terwijl iedere adviseur weet dat die problemen bij de meeste klanten zo met elkaar overeenkomen dat ze ook op dezelfde manier op te lossen zijn.

Maar het was in ons vak streng verboden om iets te zeggen dat zou klinken als: "Oh, dat probleempje van u hebben wij al vele malen bij andere klanten met succes getackeld. Gesneden koek, meneer. Morgen heeft u de oplossing. Tegen een bodemprijsje."

Buiten het feit dat we daar onze hoge salarissen niet van konden betalen, wilde de klant het ook niet horen. Die wilde gewichtig en serieus behandeld worden. Die wilde diepgaand onderzoek. Tussenrapportages, kijkjes in de keuken. En, om meer begrip bij te brengen over zijn product, het bezoek aan de fabriek om naar de lopende banden te kijken. Hij betaalde met plezier twee weken aan ontwerpuren voor de unieke oplossing van zijn unieke probleem die wij de dag en nacht vóór de presentatie in elkaar gesleuteld hadden.

Het punt is dat die paar financi¿le zaken die je maar één keer in je leven aangaat (hoop je), zoals hypotheken, huwelijkscontracten en vooral natuurlijk testamenten, voor jou een emotionele lading hebben.

Dat het om jouw unieke toekomst en die van je naasten gaat. Dat je het zo goed mogelijk wilt doen en dat je voor jouw eigen unieke zaak toch graag de zekerheid wilt hebben bijgestaan te worden door een man in krijtstreep, met grijs haar en hoornen bril die met regelmaat tegen het blad van de houten vergadertafel klopt, terwijl hij zegt: "We mogen hopen dat het nooit zal gebeuren".

En dat je dus uiterst wantrouwend staat tegenover instanties die serieuze zaken in jouw leven als eenheidsworst bestempelen - zelfs al zou dat waar zijn.

En dat jij, als je niet het type bent van twee uur voor de pomp in Luxemburg, ook uiterst wantrouwend staat tegenover stuntprijzen voor testamenten. "Goedkoop is duurkoop", zei je moeder immers al.

Wat dat betreft lijkt Hema als initiator ook niet zo'n gelukkige naam. Beter Bed ook niet. De Keukenkampioen nog minder en de Pittenkoning al helemaal niet. Allemaal tot zo goed als mislukken gedoemd.

Alleen de Verenigde Notarissen, het Krijtstreep Grijs Haar Hoornenbril Collectief (KGHC) zou als dat wat alerter was geweest nog een kleine kans gehad hebben op enig succes online.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden