Column

De hele advertentiemarkt ontbreekt het kennelijk aan transparantie

Ger Groot Beeld Jörgen Caris
Ger GrootBeeld Jörgen Caris

De twijfel sloeg pas werkelijk toe in het gangpad van de supermarkt: moet ik mij nog wel aan mijn favoriete biermerk vergrijpen? Zojuist was bekend geworden dat Grolsch zijn reclamecampagnes op de internetsite GeenStijl had opgeschort.

Niet die opschorting stoorde mij, maar het feit dat die reclames de brouwerij kennelijk jarenlang onverschillig waren geweest. En ook een beetje de reden daarvoor. Plots was de ‘vrouwonvriendelijkheid’ van de site een onoverkomelijk obstakel geworden, alsof GeenStijl wat de rest betreft altijd een onberispelijk imago had gehad.

Ik moet toegeven: die bierreclames waren me nooit opgevallen. Op GeenStijl kom ik gewoonlijk alleen bij toeval terecht, doorklikkend via Twitter of een andere informatiebron. Het is elke keer weer genoeg om de reputatie bevestigd te zien van een site waar zelfs een holbewoner niet dood gevonden zou willen worden. Wie prat gaat op eerroof en bewuste schoffering van wie of wat dan ook niet tot het eigen coterietje behoort, is geen fijn gezelschap.

De adverteerders kan dat allemaal niet schelen, zo begrijp ik uit een informatief bericht in deze krant. Het is slechts het seksisme van de site dat sommige van hen stoort, zoals het kennelijk ook alleen datzelfde seksisme was dat de vingerheffertjes van nu in het geweer bracht. Je vraagt je af wiens hypocrisie groter is.

Je moet maar durven

Dat GeenStijl jarenlang levens kapot kon schrijven en uit naam van de vrije meningsuiting anderen die óók graag aan het publieke debat deelnemen dwong tot angstige omzichtigheid en zelfcensuur, maakt geen van beide partijen kennelijk iets uit. Een bedrijf als Belvilla verdedigt zijn reclames op de site zelfs met een beroep op datzelfde ‘vrije woord’: je moet maar durven. Nog bonter maakt de Efteling het: het pretpark ziet het ‘gedachtegoed’ van de site absoluut niet vloeken met zijn eigen sprookjeswereld van kinderlijke onschuld.

De Efteling ben ik al sinds jaren ontgroeid, net als die andere internetsite die nu onder vuur ligt. ‘Hét merk voor mannen tussen 18 en 35 jaar’, zo wordt ‘Dumpert’ omschreven: een nogal duffe naam die vooral associaties oproept met oude films van Walt Disney, de Amerikaanse tegenhanger van het sprookjespark te Kaatsheuvel. Maar dan alleen voor de nieuwe filmkeuringscategorie ‘van 18 tot 35’: de generatie die nog maar net droog is achter de Efteling-oren, zal ik maar zeggen.

Intussen blijft het verbazingwekkend welke bedrijven en instellingen jarenlang niet vies geweest zijn van GeenStijl. Zelfs het Koninklijk Wilhelmina Fonds was erop actief, in een kennelijke poging kanker uit te drijven met pest of cholera. Stichting Vluchteling, het Wereld Natuur Fonds en niet te vergeten het overkoepelend concern van het moreel altijd zo ‘fijne’ Trouw zelf: daarnaast verrassen middle-of-the-road merken als Hak en Ikea niet meer. Zoals de maffia inmiddels steels de economie van de bovenwereld is binnengeslopen, zo bestaat er op het vlak van normen en waarden kennelijk een drukke uitwisseling tussen bovenkamer en onderbuik.

Tussenhandelaren en bemiddelaars

Al die adverteerders kondigen aan zich te beraden of trekken zich terug. En al te hard mogen we hen over hun eerdere misstappen niet de les lezen, zo legt een tweede artikel in deze krant uit. Advertenties op sites worden per pakket verkocht en tussen het bedrijf dat zijn waren aanprijst en het medium dat voor de verspreiding van die peptalk zorgt zitten tussenhandelaren en bemiddelaars. De reclamemarkt wordt opgedeeld in mandjes van gelijksoortige producten (‘dezelfde doelgroep’) en in die mandjes liggen groen, rijp en rot fruit kennelijk door elkaar.

Een groenteboer die zoiets deed, zou voor weinig professioneel worden versleten, maar bij mij maakt deze handel andere reminiscenties wakker. Gingen de hypotheekverstrekkers in de Verenigde Staten niet op dezelfde manier te werk? Ook zij kochten op grote schaal schulden in, husselden die door elkaar, schiftten ze in wat ook daar ‘mandjes’ heette, en herverkochten ze weer aan instellingen die al lang niet meer wisten wat ze eigenlijk in huis haalden. Het was blinde negotie in duistere goederen – en we weten wat ervan gekomen is.

GeenStijl en die malle ‘Dumpert’ zullen de economie niet in het ongeluk storten. Maar in het ondermijnen van het nationale moreel zijn ze verbazend succesvol gebleken. Dat bij sommige adverteerders de alarmbellen pas zijn afgegaan toen het erom ging spannen op een letterlijk ‘sexy’ onderwerp, is ergerlijk – maar beter laat dan nooit. Dat vraagt om meer dan het afzweren van een paar groezelige internetsites. In de hele structuur van de advertentiemarkt ontbreekt het kennelijk aan transparantie, en in dat halfschemer kan er van alles gebeuren. Ook voor al die ándere biermerken steek ik voorlopig mijn hand niet in het vuur.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden