De dieven van Sunweb (en andere sporters die reclame maken)

Tom Dumoulin zit in de gevangenis. Dat is misschien een schok voor u, maar hij is maandag ingerekend toen hij een fiets probeerde te stelen. Om precies te zijn de allernieuwste Cervélo-racefiets, die zeker duizenden euro’s waard is. Ook twee teamgenoten moeten brommen. Michael Matthews en Leah Kirchmann waren handlangers van Dumoulin in een van de opzienbarendste berovingen ooit.

Het bewijs is overweldigend. De dieven zijn de hele beroving gefilmd. Terwijl de bewaker niet oplet gluipen twee personen naar het zwaar beveiligde testlab (waar de nieuwe racefiets staat), terwijl een derde in de vluchtauto blijft wachten. Op Mission Impossible-achtige wijze wordt Dumoulin aan een touw naar beneden getakeld. Als hij de fiets aanraakt, gaat het alarm af. Gesnapt!

De scène hierboven komt uit een filmpje van Team Sunweb, de ploeg waar de drie dieven voor fietsen. Het is promotiemateriaal, met de aankondiging dat Sunweb volgend jaar op Cervélo-fietsen gaat rijden. Wees gerust, Dumoulin zit dus niet echt in de cel.

Sunweb speelt met de video in op een tendens: een nieuwe ontwikkeling binnen de ploeg wordt uitgevent met bewegend beeld. Ook in het voetbal gebeurt het steeds meer. Paris Saint-Germain maakte vorig jaar een flitsende introductievideo voor de komst van hun nieuwe sterspeler Neymar, met beelden waarin de Eiffeltoren in de kleuren van de Braziliaanse vlag oplichtte. De bedoeling: Neymar moest Parijs voorstellen, alsof één speler gelijk stond aan de grootsheid van de wereldstad.

‘Daley is coming home’

Dit jaar ging Ajax in de zesde versnelling toen Daley Blind en Dusan Tadic naar Amsterdam kwamen. De mediamensen van de club hadden goed geluisterd naar het lied dat in Engeland populair werd tijdens het goed verlopen WK en maakten er een variant op. In plaats van ‘football’s coming home’ werd het ‘Daley is coming home’.

De sporter wordt nu ingezet om een ploeg te promoten. Niet gek, zeker omdat de sporter in deze tijden via sociale media zichzelf aan een fanschare kan helpen zonder dat daarvoor een tweede partij nodig is. Iemand als Neymar bindt miljoenen supporters via Instagram en Facebook. Gebruik hem, en je hebt gegarandeerd veel bereik.

Sporters die reclame maken, het is van alle dagen. Toch was Johan Cruijff in de jaren zeventig pas de eerste in Nederland die ook echt geld verdiende met reclames. Zijn reclames zowel voor als tegen roken – in de laatste houdt hij een minuut lang een pakje hoog om dat uiteindelijk kapot te schoppen- vormden het begin van een succesvolle samenwerking tussen bedrijf en sporter.

Sanex

Wereldberoemd in eigen land is uiteraard ook Sanex, dat dankzij Rintje Ritsma een heuse renaissance meemaakte. Het zeepmerk werd in 1995 niet echt meer gebruikt, maar dankzij een naakte jonge schaatser in een ijsbad steeg de omzet met 35 procent en de bekendheid van het merk onder mannen met 85 procent. Later zou ook Marianne Timmer nog in bad belanden.

Pindakaasmerk Calvé ziet al jaren de kracht van sporters in reclames. Onder anderen Evert van Benthem, Joop Zoetemelk, Dick Advocaat, ‘Pietertje’ (van de Hoogenband) en onlangs nog Lieke Martens kwamen allemaal voorbij.

Ook in de Nederlandse politiek is sport inmiddels een thema. De VVD maakte aan het begin van dit politieke jaar een filmpje met daarin Klaas Dijkhoff, Cora van Nieuwenhuizen en Dilan Yesilgöz die doen alsof ze na een voetbalwedstrijd interviews geven, bedoeld om iedereen een leuk ere­divisieseizoen te wensen. Leuk bedacht, maar sport moet zelf geen merk worden. Dan toch echt liever een Dumoulin in de cel.

Beroemde sporters in reclames

1. Johan Cruijff
2. Rintje Ritsma
3. Joop Zoetemelk

Sportredacteuren Fred Buddenberg, Kick Hommes en Eline van Suchtelen beschouwen in Vak T het sportnieuws uit de losse pols.