De consument is het zat, al die online-advertenties

Die advertenties, wat zijn ze vervelend

Iedereen die wel eens online een vakantie heeft geboekt, heeft het meegemaakt. Nog dagenlang word je bij bezoeken aan willekeurige websites om de oren geslagen met advertenties vol aanbiedingen van vakanties naar Noord-Italië. Ook als je al lang geboekt hebt, of besloten hebt toch maar weer naar Frankrijk te gaan.

Maar steeds meer internetters pikken het niet langer. Ze installeren een adblocker. Dat is een computerprogramma dat advertenties, zoals de bekende banners bovenaan een webpagina, blokkeert. Het gebruik ervan neemt de laatste tijd flink toe, merkt de branche. Volgens schattingen van brancheorganisatie IAB heeft 32 procent van de Nederlanders wel eens een adblocker gebruikt. Hoewel daarvan weer een deel zou zijn afgehaakt, is de kans groot dat het er de komende tijd alleen maar meer worden, helemaal nu Apple de software op zijn apparaten toelaat.

Keerpunt
Lange tijd kon de online-advertentiewereld zijn gang gaan: banners werden steeds opvallender, begonnen zelfs te knipperen en bewegen: kijk naar mij, kijk naar mij! Ook verzamelen advertentienetwerken meer en meer informatie over het surfgedrag van mensen. Welke websites bezoekt iemand en wat zegt dat over zijn voorkeuren? Allemaal met het doel de juiste advertentie op het juiste moment aan de juiste persoon te kunnen tonen. Dat betekent dus dat je tot vervelens toe achtervolgd wordt door reclame van die rugzak waarnaar je op zoek bent geweest. Of dus die vakantie.

De meeste websites hebben er hun verdienmodel op gebaseerd: ze zijn nu gratis voor de bezoeker juist vanwege die advertenties. Maar de adblocker zal wel eens een keerpunt kunnen betekenen.

Het zijn niet alleen de sites die daarvan de gevolgen ondervinden. Adverteerders zullen op zoek gaan naar een andere manier om hun boodschap bij de consument te krijgen. Wat komt er na de banners gericht op de voorkeuren van de gebruiker? En wie zegt dat die nieuwe vorm beter voor de consument is dan het huidige systeem?

Om de gevolgen van de adblockers te bevatten, is het belangrijk om de wereld achter de online-advertenties te begrijpen. Want wie bepaalt wat de volgende stap wordt? Met andere woorden: wie heeft het er voor het zeggen?

Maar veel bedrijven verdienen er flink geld mee

Er zijn heel wat partijen, groot en klein, die hun boterham verdienen met die banners waarmee elke internetter om de oren wordt geslagen. Natuurlijk heb je de adverteerder aan de ene kant en de eigenaar van een website aan de andere kant. Maar daarnaast zijn er ook mediabureaus, die de beste reclamestrategie voor hun klanten uitstippelen.

Bedrijven die software aanbieden waarmee automatisch gehandeld kan worden in advertentieruimte. Advertentienetwerken die hun tentakels over het internet hebben uitgegooid en op allerlei sites ruimte voor reclame aanbieden. De datahandelaren die zich bezighouden met het verzamelen en verkopen van gegevens. En je hebt 'de Googles en Facebooks', zoals er door mensen in de branche vaak aan wordt gerefereerd. Grote partijen in de wereld van de online-advertenties die langzamerhand alle delen van de voedselketen bezitten: van een automatische handel tot sites waarop advertenties zijn te zien.

Al die bedrijven verdienen aan u, de internetter. En daar gaat steeds meer geld in om, volgens de laatste cijfers van brancheorganisatie IAB was de omzet in Nederland de eerste helft van dit jaar 774 miljoen euro. Dat is zeven procent meer dan in de eerste helft van 2014.

Milliseconden
Het grootste deel van de advertenties die internetters te zien krijgen als ze op een website komen, wordt automatisch verhandeld. Dat betekent dat in enkele milliseconden - het moment dat een website laadt - de advertentieruimte wordt geveild, zonder dat daar een mens aan te pas komt. Er zijn een handvol partijen die zo'n automatisch handel aanbieden; een relatief kleine speler is het Nederlandse bedrijf Platform161, maar ook Google heeft inmiddels een eigen systeem.

Traditioneel wordt er afgerekend per duizend vertoningen. Hoeveel daarvoor wordt betaald, verschilt. Bedragen die genoemd worden door mensen uit de branche, schommelen tussen de 30 cent en 2,50 euro. Dat betekent dus dat als duizend vertoningen een euro kosten, een adverteerder 0,1 eurocent betaalt voor een banner die op uw scherm verschijnt.

Dat de prijs zo fluctueert, heeft verschillende oorzaken, zegt Liset van Doorn, algemeen directeur van reclamebureau Cstrong. Zo maakt alleen al het seizoen uit: adverteren in de zomer is goedkoper dan rond december. Ook ligt het eraan of de consument bekend is bij de adverteerder via een cookie. Over het algemeen geldt: is het een vaste bezoeker, dan is de bereidheid om goed te betalen groter. "Maar kijk je naar de gemiddelde prijs, dan is het dus redelijk goedkoop om jou een banner te tonen", aldus Van Doorn.

Het probleem met afrekenen per duizend vertoningen: de adverteerder weet nog altijd niet of de reclameuiting ook daadwerkelijk gezien is. Veel banners kunnen de consument namelijk helemaal niet zo bekoren. Dat komt door zogenoemde banner blindness: we zíen de advertenties niet meer, aldus Emile Lancée, die aan de Vrije Universiteit onderzoek doet naar digitale marketingstrategie en het boek 'Display ads en ons brein' schreef over de psychologie van advertising.

"Dat heeft te maken met het feit dat onze hersenen maar een beperkt aantal indrukken kunnen verwerken. Helemaal voor de consument die doelbewust op zoek is naar bepaalde informatie, betekent dit dat lang niet alle banners bewust worden gezien."

Dus willen adverteerders steeds vaker liever afrekenen per resultaat in plaats van per duizend vertoningen, zegt Amar Thomas, tot voor kort werkzaam in de advertentiebranche en nu zelfstandige bij Aimforthemoon. "Dat kan gaan om betalen per click, maar ook betalen per gekocht product. Of per app die via de advertentie wordt gedownload. De prijzen liggen dan hoger, er wordt dan wel 1 à 2 euro per app afgerekend."

Die verschuiving had een teken kunnen zijn dat het tijd wordt voor een nieuwe manier van adverteren. Maar de branche koos voor een andere strategie: ze zijn niet alleen de banners opvallender gaan maken - iets wat volgens Lancée lang niet in alle gevallen de blinde vlek van de internetter wegneemt - ze proberen u ook nóg beter te verleiden. Door de advertentie zó goed aan uw behoefte aan te passen, dat u niet om het aanbod heen kunt.

Hoe weten ze dan waar ik behoefte aan heb?

Daarvoor zijn de adverteerders informatie gaan verzamelen. Deels geven we dat zelf af omdat we er iets voor terugkrijgen: korting of gratis spullen. Neem bijvoorbeeld het 'gratis' cadeaupakket voor zwangere vrouwen, die je krijgt in ruil voor informatie over wie je bent en wanneer je de baby verwacht.

Ook op Facebook geven gebruikers zelf aan wat ze leuk vinden, wie hun vrienden zijn en waar ze wonen. Google houdt bij waar internetters naar zoeken en waarover ze mailen. Al die informatie houden de grote internetbedrijven wijselijk voor zichzelf - want informatie over de consument betekent macht in het huidige online-advertentiemodel. Een adverteerder kan dan wel aangeven reclame te willen tonen aan mannen tussen de twintig en dertig die graag whisky drinken, maar moet het aan de internetgiganten overlaten om daadwerkelijk die doelgroep te bereiken.

Het grootste deel van het verzamelen van informatie gebeurt buiten het zicht van de consument zelf, via cookies. Nou ja, buiten het zicht is dat niet helemaal. Volgens de Cookiewet moet een website toestemming vragen aan de bezoeker voordat er zo'n klein bestandje op de computer wordt geplaatst. Maar, zo kun je je afvragen, hoeveel consumenten lezen die hele cookieverklaring daadwerkelijk?

Achtervolgers
Bij een bezoek aan een website worden soms wel tientallen cookies op je computer geplaatst. Die zijn deels nodig om de website goed te laten draaien en statistieken bij te houden. Maar er zijn ook cookies van advertentienetwerken die de consument achtervolgen. Door die bestandjes weet een bedrijf dat je eerder naar die ene rugzak hebt gekeken.

Vertaal je dat naar de gewone wereld dan betekent het dat elke keer als je een bezoek aan de Blokker in de winkelstraat hebt gebracht, tien mensen je achtervolgen om te kijken welke winkel je vervolgens binnenstapt en welke producten je bekijkt. Allemaal met het doel om erachter te komen waar je precies naar op zoek bent, zodat ze je een mooie aanbieding kunnen doen.

Toch moeten we het ook niet overdrijven. Bijhouden dat iemand naar bepaalde schoenen heeft gekeken, is redelijk eenvoudig. Maar echt voorspellen waar iemand op welk moment behoefte aan heeft, is een stuk ingewikkelder. Een adverteerder weet heus niet álles van de consument. Want dat is helemaal niet zo makkelijk, zegt Michel Hoekstra van Ligatus. Zijn bedrijf plaats tekstuele advertenties onderaan artikelen op tientallen Nederlandse websites. Welke er worden getoond is niet gebaseerd op de interesses van de websitebezoeker - Hoekstra weet naar eigen zeggen niets van die persoon - maar op basis van een algoritme: welke advertentie heeft op basis van de ervaringen uit het verleden op dit moment de grootste kans om geld op te brengen?

Postcodes
Of dat het meest ideale systeem is? Hoekstra denkt van niet, het kan altijd beter. "Maar het werkt voor veel adverteerders. Daarnaast is een aanpak op basis van click-gedrag nog weinig betrouwbaar. Het baseert zich nog te veel op algemeenheden en aannames." Van Doorn van Cstrong beaamt dat: "Veel dataleveranciers werken bijvoorbeeld op basis van postcodes. Er worden allerlei aannames gedaan over de mensen die daar wonen. Het is nogal grof allemaal. Al worden de datasystemen wel steeds slimmer. Het lukt daardoor ook steeds beter om de boodschap van adverteerders op de juiste persoon te richten."

Maar er zitten grenzen aan wat wettelijk mag. "De Telecommunicatiewet, vooral bekend als de Cookiewet, is wat dat betreft duidelijk: verwerken van informatie over iemand mag alleen met toestemming én aan de hand van duidelijke informatie", zegt Lisette Meij, juridisch adviseur bij ICT Recht. "Het koppelen van gegevens die je met cookies verzamelt aan andere informatie, bijvoorbeeld over je afkomst of je aankoopgedrag, mag niet zomaar."

Maar dat het niet mag, betekent dat ook dat het niet gebeurt? Marco Kloots van Platform161 vraagt het zich af. Volgens hem zijn er nog steeds genoeg bedrijven die het niet zo nauw nemen met de grenzen van de wet. "Het is als een grote, donkere kamer, waar de consument weinig kan zien van hoe het eraan toegaat. En dat is voor veel bedrijven maar goed ook."

Zijn de gouden tijden van de online advertenties dan voorbij?

Het College Bescherming Persoonsgegevens greep al een paar keer in. Zo werd Google afgelopen jaar door de privacywaakhond op de vingers getikt omdat het bedrijf 'een onzichtbaar web spint van onze persoonsgegevens, zonder onze toestemming'. Ook advertentienetwerk YD werd op het matje geroepen voor het gebruiken van cookies die consumenten over internet volgen zonder daar toestemming voor te krijgen. En nu lijken ook consumenten zelf met het installeren van een adblocker te zeggen: tot hier en niet verder. We willen niet het gevoel hebben achtervolgd te worden door adverteerders die van alles over ons te weten willen komen.

Of dat ook het einde van de banner betekent? Dat is de vraag, want de consument heeft niet alle macht. Zo is de eerste tegenbeweging er ook al: de Duitse nieuwssite Bild.de is bijvoorbeeld niet langer toegankelijk voor mensen met dergelijk software. Wil de consument gratis gebruikmaken van de website, dan zijn die advertenties nou eenmaal nodig.

Volgende week verschijnt in Trouw deel twee, over de vraag: Online-advertenties, kan het ook anders?