Opinie

De consument denkt met zijn hormonen

Een van de mooiste citaten die ik als reporter mocht noteren gaat zo: ’They loaded that sucker down with everything they could think of, so we ended up with another gasguzzler, only smaller.’ De spreker was Bill Strauss, een marktonderzoeker bij autofabrikant General Motors, we zaten in zijn kantoor in het GM-gebouw in Detroit, en hij vertelde over de ’X-car’, het eerste antwoord van General Motors op de oliecrisis van 1973. Tegen beter weten in te grote auto’s bouwen – het citaat zou heel goed op de huidige stand van zaken in de Amerikaanse auto-industrie kunnen slaan, maar het dateert, schrik niet, van 1981.

Door de oliecrisis nam de vraag naar kleine, zuinige auto’s gestaag toe, eerst vanuit het hippe Californië, vervolgens natiebreed. Amerika maakte zulke auto’s niet, dus de Japanse en Europese merken groeiden als kool, ten koste van the big three, Ford, GM en Chrysler. Na zeven jaar, ondanks vroegtijdige aansporingen van sociologen als Strauss, kwam GM dan eindelijk met z’n antwoord: het X-platform. Een ’compact’ car. Dat hardnekkige eufemisme voor ’klein’ vat de ambivalentie van autofabrikanten perfect samen, ook Europese en Japanse merken zeggen liever ’compact’ dan ’klein’, zij het dat hun ’compact’ wel veel kleiner is dan het Amerikaanse, en de facto dus een soort van ’small’. Wie in 1980 in Nederland bij vrienden was komen voorrijden in een X-car, een Chevrolet Citation, Pontiac Phoenix, Oldsmobile Omega of Buick Skylark, had het commentaar gekregen: ’Zo! Wat een bak!’ De wielbasis bedroeg 111 inch, tien inch meer dan een Volkswagen Golf! Het is de aangeboren afwijking van de Amerikaanse auto-industrie die ook de crisis van nu, 27 jaar later, verklaart: hoe meer auto, hoe meer winst.

En dus werd de als ’Europese’ gezinsauto bedoelde X (bucket seats, voorwielaandrijving, hatchback) op de tekentafels van GM alsnog vetgemest. Er moest een zitplaats bij (weg kuipstoeltjes, bredere cabine), er moest natuurlijk een automaat in (extra kilo’s), z’n ’kleinheid’ moest gecompenseerd met luxe opties (nog meer kilo’s), enzovoorts. Strauss: ’Ze propten dat arme ding vol met wat ze maar konden bedenken, tot we weer een slurper hadden, alleen kleiner.’

Het gesleutel zorgde bovendien voor ontwerpcomplicaties, de National Highway Safety Administration begon nog een procedure tegen de X-car, omdat hij of op een helling door z’n handrem zakte of, met stroevere remschoenen, gevaarlijk uitbrak bij een noodstop.

Toen de overheid in de jaren negentig een eind maakte aan het loading down van personenauto’s, vluchtten makers en consumenten gewoon naar de luxe bedrijfswagen, waar die regels niet voor gelden.

De crisis van de Amerikaanse auto-industrie kent drie schuldigen: fabrikanten die voor de easy buck gaan met producten die niet toekomstbestendig zijn, de politiek die de trucks en SUV’s niet durfde aan te pakken, en een consument die met zijn hormonen denkt, in plaats van met zijn verstand. ’De X-car was een debacle’, zei Bill Strauss, ’ maar of de industrie haar les geleerd heeft? Ik betwijfel het.’

Er is geen land ter wereld waar de oppervlakte van je kantoor zo nauwkeurig correspondeert met je status binnen het bedrijf, als in Amerika. Ik herinner me dat Bill Strauss in een héél klein kamertje zat.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden