De boekenbranche is stapelgek

Boekhandelaren hebben het moeilijk. Een klein aantal titels verkoopt goed, de rest niet. Uitgevers en boekwinkels hebben bestsellers nodig. Wat voor gevolgen heeft deze bestsellercultuur? De uitgever: 'Ik zie steeds minder titels'. De boekverkoper: 'Er verschijnt te veel'.

Ze zijn stapelgek bij de boekhandelaar. Figuurlijk dan. Wie er binnenloopt ziet het meteen. De top-10 van het personeel, de winnaar van de Ako-literatuurprijs, de twintig best verkochte romans, de zoveelste Scandinavische thrillersensatie; stapels lonkende letters wachten tot de klant bezwijkt. De grootste en prominentste plekken van de Nederlandse boekwinkels zijn gereserveerd voor een klein aantal titels, de bestsellers.

"Niks nieuws onder de zon", zegt directeur-uitgever Joost Nijsen van uitgeverij Podium. "Dat er goed verkopende en slecht verkopende boeken zijn is van alle tijden. Het gaat mij om de mate waarin dit gebeurt. De zorg zit hem bij Nijsen in de breedte van het aanbod. "Ik zie steeds minder titels", zegt hij. "Steeds minder titels, die steeds méér verkopen."

Paul Dumas, algemeen directeur van boekenketen De Slegte-Selexyz (marktaandeel: 18 procent), twijfelt aan die stelling. "Het is maar net welke boekwinkel je bezoekt. Bruna en Ako zijn grote ketens, die zijn dominant. Wie daar winkelt ziet inderdaad uitsluitend bestsellers. Wij richten ons niet alleen op de lichte lezer. Onze filialen zijn veel groter en herbergen meer dan 100.000 titels. Tussen de 30 en 35 procent van onze omzet komt niet van de bestsellers."

Nijsen is niet vies van bestsellers. Van de massale verkoop van één titel weet de baas van Podium alles af. Hij heeft immers Kluun in huis. Diens 'Komt een vrouw bij de dokter' (2003) passeerde de onwaarschijnlijke verkoopgrens van een miljoen exemplaren. Meer kan in Nederland niet, volgens hem. "We merken nu pas dat het succes is afgelopen. De les die ik van Kluuns roman heb geleerd is: het plafond is een miljoen."

Een lucratieve les. Een opluchting ook wel, misschien. Hoe zou Podium er voor hebben gestaan zonder zo'n megahit?

Nijsen - auteur van het handboek 'ABC van de literaire uitgeverij' - hoef je niks wijs te maken: "Zonder bestsellers kunnen wij niet bestaan".

Hoe meer Kluuns dus, hoe liever? "Daar zoek ik nou dagelijks naar", zegt Nijsen. "Wij hebben een moeilijk jaar achter de rug en wij zouden dus wel gebaat zijn bij een bestseller."

Maar ja, vind hem maar eens, een tweede 'Komt een vrouw...', een vierde 'Vijftig tinten grijs', een achtste 'Harry Potter'. Boeken waarvan er vele honderdduizenden langs de kassascanner bliepen, komen niet uit de lucht vallen.

Nijsen: "Het heeft ook niet mijn voorkeur om alleen maar Kluuns in huis te hebben. Alleen al vanuit economisch oogpunt ben ik voor een spreiding van de verkopen, ook met het oog op de bezuinigingen op de kunstfondsen. Ik gun mijn bestsellerauteurs hun vermogen - want dat is ook mijn vermogen. Maar het probleem zit onder die categorie bestsellers. De vertrouwde categorie van 100.000 verkochte exemplaren is verdwenen, dat is het probleem."

De categorie dus waar we Ronald Giphart voorheen altijd in tegenkwamen. Of Tessa de Loo. Anna Enquist. Renate Dorrestein. Arnon Grunberg ook, eigenlijk.

Nijsen snapt de inkopers van de boekenketens wel: "Boekhandels zijn in nood. Gedwongen door de bank zijn ze selectiever geworden. Logisch, een winkel zoekt naar veiligheid."

Paul Dumas van Selexyz beaamt dat de boekenmarkt het moeilijk heeft: "Daardoor moeten we scherpere keuzes maken. Maar dat zie je niet terug in ons aanbod. Wij kijken meer naar marges. Wat levert een boek op termijn op?"

Dat de oude literaire grenzen zouden zijn vervaagd door de bestsellercultuur en dat de zogenaamde 'moeilijke' romans nu meer worden verdrongen, noemt Dumas 'lariekoek': "Het aandeel dat wij halen uit de zogenoemde romp blijft onveranderd. De boekenmarkt is statisch. Het enige waar zuur genoeg beweging in zit is de omzet. Die krimpt."

Uitgever Nijsen zoekt de oorzaak van die krimp ook in de tijdgeest. Als hij eerlijk is, verbaast hij zich wel eens over het koperspubliek, zegt hij. "Een roman als 'Vijftig tinten grijs' van E.L. James gaat toch een stap verder dan Harry Potter. Ongelooflijk, die onstuimigheid waarmee de kasteelroman van deze tijd verkocht wordt. De honger naar een erotische vlucht is kennelijk groter dan een vlucht naar kennis. Ik ben bang dat er bij de bevolking sprake is van een vervlakking."

Dumas ziet allerlei oorzaken, bijvoorbeeld de toename van ándere vormen van vermaak dan alleen lezen.

Het euvel moet volgens Dumas niet gezocht worden in de fixatie op bestsellers: "Het probleem is dat titels in de winkel te weinig tijd krijgen om een klant te vinden en dat komt weer omdat er zo veel verschijnt. 18.000 boeken per jaar is te veel voor de Nederlandse markt."

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden