De beste componisten brouwen het

Heerlijk Helder Heineken, Amstel Bier, Grolsch. De van oudsher bekende reclamedeuntjes van de grote biermerken zitten nog wel in ons hoofd, maar tegenwoordig niet meer in hun commercials. De sfeer, zo belangrijk in de bierreclame, wordt in de moderne spotjes zelden meer speciaal gecomponeerd. Ze wordt gemaakt met 'klasssieke' popmuziek, soms, zoals bij Heineken, voorzien van nieuwe reclameteksten.

Wat is er mis met de goede oude jingle? Helemaal niks, zeggen de reclamemakers. Ze spuien succesvolle voorbeelden. Nationaaale Nederlanden. Eéécht Hema. De Postbank. Randstad Uitzendburoohoo.

“Aan een goede tune herken je de commercial, ook als je met de rug naar de tv zit”, zegt componiste Marian de Garriga. Zij heeft, zoals ze het zelf uitdrukt, “de reclame opgezadeld met een aardig aantal evergreens.” De Ster-tune is van haar, Gala Koffie (...van Niemeijer), Cointreau (Hou van het leven, hou van Cointreau). “Als je eenmaal een goede tune hebt, ben je niet wijs als je hem niet gebruikt.” De jingles worden wel aan de tijd aangepast. De melodie van Randstad Uitzendbureau wordt al jaren niet meer gezongen, maar uitgevoerd door jankende gitaren. Het publiek is inmiddels zo geconditioneerd, dat het de woorden zelf wel meezingt. De Postbank- en de Hema-tune, beide bestaande uit een paar simpele klanken, zitten er bij het grote publiek ook volledig ingeramd.

“Het lijkt misschien even ouderwets, gezongen tunes”, zegt reclamemaker Frank Pels. “Je hoort het nog wel in regionale reclame, in de trant van 'Snackbar Berend heeft de beste kroketten', enzo. Maar ik ben er van overtuigd dat het wel terugkomt. Er zijn bijna geen wetten voor. Muziek is een ingrediënt waar je iets mee maakt. Soms gebruik je het op de achtergrond, soms heel prominent. Ik heb feeling met klassieke popmuziek, maar Beethoven kan ook schitterend werken. Al geldt wel: hoe dwingender en briljanter de muziek, hoe briljantere beelden het vergt.”

Ilja Gort is niet zo bang voor de concurrentie van de bestaande muziek. “Het gebruik van oude hits is vaak het gevolg van creatieve nood. Je loopt het risico van borrowed interest. Het al bestaande succes van een hit plak je op iets anders, met als resultaat dat de hit meer aandacht krijgt dan het product.”

Gort maakte onder meer de tunes voor Nationale Nederlanden, de Postbank en Randstad en krijgt iedere dag opdrachten voor nieuwe. Hij merkt er niets van dat zelfgecomponeerde muziek bij commercials plaatsmaakt voor het gebruik van bestaande muziek. “Maar als de klant het wil lever ik ook bewerkingen van bestaande muziek. Platenmaatschappijen zijn er meestal erg blij mee. Artiesten minder. Ze zijn al financieel onafhankelijk door hun succes en worden dan liever niet geassocieerd met reclame. Hoe bekender de hit of de artiest, hoe duurder het is. Rechten koop je niet onder de tienduizend dollar, maar dat kan oplopen tot meer dan honderdduizend. En ze hebben zo hun eisen. Joe Cocker wil niet bij drankreclame, Elton John niet bij sigaretten, Eric Clapton wil het helemaal niet. En er zijn eigenlijk maar heel weinig bestaande liedjes die precies bij een product passen. Wat Heineken doet vind ik wel goed, een nieuwe tekst bij een oude hit.”

Frank Pels: “Het kan heel teleurstellend zijn als je de juiste muziek denkt te hebben gevonden, die je vervolgens niet kunt gebruiken. Ik had een commercial bedacht voor Honig, met allemaal bordjes 'NAAR HUIS'. Daar heb ik allerlei muziek bij uitgeprobeerd met het thema home, ik geloof dat ik wel twintig liedjes had. Uiteindelijk bleek 'Homeward Bound' van Simon en Garfunkel er het best bij te passen. Maar helaas, die verlenen geen medewerking aan commercials.”

De reclame maakt trends en helpt ze even snel weer om zeep. Dat geldt ook voor de muziek in de commercials. Als Levi's een spot maakt met rockmuziek volgt de concurrent met dezelfde stijl. Een spot met een lekker scheurende saxofoon krijgt al gauw gezelschap van andere commercials met saxofoonmuziek. Operamelodieën of mondharmonica zijn ook veelgespeelde sfeermakers. Nu zijn de gouwe ouwe hits in de mode, maar de andere genres zijn nooit ver weg.

Ilja Gort: “De echt grote verandering van de laatste tijd is de techniek geweest, van analoog naar digitaal. We kunnen veel meer doen met geluidseffecten. Van een knallende kurk kun je nu muziek maken. Toen dat er net was, werd het heel opvallend gebruikt. Het vallen van een ijsklontje in een glas klonk als een ontploffing. Dat is nu weer wat genormaliseerd. Je kunt er heel erg goed achtergrondklanken mee maken, heel erg sfeerbepalend, het kan werken als sluipend gif in het hoofd van de consument. We kunnen hele leuke dingen doen. Ik heb net een bespreking gehad met Durex. We willen proberen muziek vanonder de dekens te laten horen.”

Een nummer 1-hit kan een reclamedeuntje worden. Het omgekeerde, een reclameliedje dat een hit wordt, komt minder vaak voor. Het meest eclatante succes is het kerstliedje 'Rudolph the Red-nosed Reindeer'. Dat begon in 1939 als gedichtje, geschreven door werknemer Robert May van het Amerikaanse warenhuis Montgomery Ward. De klanten kregen het mee als kerstgeschenkje voor hun kinderen. Het gedicht had een oplage van 2,5 miljoen exemplaren. Na de oorlog, in 1946, gaf het warenhuis het gedicht aan nog eens 3,5 miljoen klanten. In 1949 maakte liedjesschrijver Johnny Marks er een song van, die door cowboy-acteur en zanger Gene Autry werd uitgevoerd. Bijna niemand kent nu nog de relatie tussen het warenhuis en Rudolph, al zal het deuntje tijdens de kerstdrukte in veel warenhuizen over de hele wereld worden gespeeld.

In Nederland is een recent voorbeeld van een reclameliedje dat een tophit werd het Postbanklied '15 Miljoen Mensen', van Frank Pels (tekst) en de componisten Eric van Tijn en Jochem Fluitsma. Het Postbanklied kwam, o ironie, op de eerste plaats van de Rabo-hitparade. Eric van Tijn: “Het liedje was voor de commercial toevallig ingezongen door Jochem. Op de cd-versie die werd gemaakt naar aanleiding van het succes hebben we dat zo gelaten. Vervolgens kregen we verzoeken voor optredens, er werd hard aan ons getrokken. Daar hadden we helemaal geen zin in, we zijn studiomensen, geen artiesten. En als iets goed werkt krijg je naturlijk meer opdrachten in die trant. Alsof je op een knop drukt en het eruit komt rollen. We hadden daar geen zin in en zijn ons gaan concentreren op het schrijven van liedjes voor artiesten.”

Fluitsma en Van Tijn schrijven voor onder anderen René Froger en Katja Schuurman. Ook de successen van Linda, Roos en Jessica ('Ademnood') zijn van hun hand. Daarnaast blijven ze scoren met hun reclamehits, die ze maken in samenwerking met Frank Pels. Katja 'Jessica' Schuurman haalde solo de hitparade met de Laser-reclameliedjes 'Wereldmeid' en 'Maar nu heb ik er een'.

Frank Pels is de lol gaan inzien van het schrijven van liedjes voor zowel een reclamespot als de hitparade. Van de liedjes die hij voor computerfabrikant Laser schrijft maakt hij meteen een versie voor de reclamespot en een versie voor de cd. Pels: “Van Tijn en Fluitsma gaan een nummer maken voor het songfestival en hebben mij gevraagd daarvoor de tekst te leveren. Het is wel anders dan schrijven voor reclame, merk ik. Als het om reclame gaat heb ík het voor het zeggen. Bij vrij schrijven sta ik mijn tekst af aan de componisten en die kunnen er mee doen wat ze willen.”

In muziekwinkels kunnen ze er over meepraten; hoe klanten reclametunes voorzingen, in de hoop dat het winkelpersoneel de juiste cd te voorschijn tovert. Het betreft zowel klassieke muziek als popmuziek. Ilja Gort: “Wij worden ook wel gebeld door platenmaatschappijen. Die hebben vraag gekregen naar een bepaald reclameliedje, mensen denken dan dat het een al bestaand liedje is. Desgewenst maken we daar een cd-tje van, zoals we dat hebben gedaan met de liedjes van Fisherman's Friends (sterk spul he?).” Ook componiste Marian de Garriga komt binnenkort met een eigen cd, 'Profile', met composities van haar hand, variërend van de filmmuziek van 'Het jaar van de Kreeft', tot bekende reclamejingles en de muziekleaders die zij maakte voor de ter ziele gegane zender Sport 7: “Veelgeprezen muziek. Helaas is het niet lang te horen geweest.”

Vervolg op pagina 2

de beste componisten brouwen het vervolg van pagina 1

Toen de Ster dertig jaar geleden begon bevatten de radio- en tv-spots vooral veel gesproken of geschreven informatie. Aan muzikanten werd gevraagd er 'even een muziekje onder te zetten'. Gaandeweg zijn de reclamemakers steeds meer het belang van muziek als sfeermaker in gaan zien. Martin Achterberg van Studio Soundhouse in Schiedam begon in de reclamewereld als muzikant, ongeveer 25 jaar geleden. Achterberg: “Ik speelde in The Edisons en ons werd gevraagd om de jingles in te spelen. Dat gebeurde heel gedegen. Ze zeiden: speel het eens poppy, of klassiek, of jazzy.”

Achterberg arrangeerde onder meer de Bona-tune (Bona mee in de arrenslee door de sneeuw), een oorspronkelijk Duits liedje. Hij maakte ook de Centerparcs-tune. “De trend is nu naar het gebruik van bekende hits, maar ik denk dat het de moeite waard blijft eigen herkenningsmelodieën te ontwikkelen. Als de klant het lef heeft om te investeren wordt het steeds meer waard. Als componist doe ik overigens allebei graag. Ik heb voor Prodent op een melodie van Verdi het 'poetsen poetsen poetsen' gemaakt. Dan moet je zo'n gecompliceerde melodie in 30, 35 seconden persen, heel interessant. Je moet wel voorzichtig zijn met het gebruik van bekende muziek. Muziek die je ooit bij een begrafenis hebt gehoord blijft je daarna steeds herinneren aan die gebeurtenis. Zo kun je sommige muziek ook niet meer horen zonder aan reclame te denken.”

Je moet oppassen met oude hits, vindt ook De Garriga. “'Hello, how are you' bij Peek & Cloppenburg werkte heel aardig, maar je loopt het risico dat bij de consument vooral het liedje blijft hangen, in plaats van het merk. Natuurlijk zijn er prachtige songs die je kunt gebruiken. Maar ze moeten wel ergens op slaan. Het is beter als je een eigen muzikale handtekening ontwikkelt. Zo heb ik Douwe Egberts gecomplimenteerd met de muziek die Joop Stokkermans voor ze heeft gemaakt. Echt prima, het blijft gemakkelijk hangen. Dat geldt ook voor de Hema-tune. Een 'likje' noemen we dat, een paar noten die in je hoofd blijven. Het is simpel, to the point, het past bij de Hema. Ik vind herkenbaarheid heel belangrijk. Vroeger was een belangrijke eis dat het product zich moest onderscheiden. Dat is minder geworden. Ik laat me altijd heel uitvoerig inlichten over een product, hoe de verpakking eruit ziet, het reclamemateriaal.”

Tien jaar geleden deed ze op verzoek van de Ster onderzoek naar het gebruik van muziek in de spots. “In hoeveel spots wordt origineel gecomponeerde muziek gebruikt, in hoeveel geen muziek en in hoeveel al bestaande muziek? Dat bleek ongeveer alle drie evenveel. Ik denk dat er nu iets meer stockmuziek wordt gebruikt, van die onherkenbare middle of the road-muziek, maar dat weet ik niet zeker.”

Ze vindt in de moderne spots de muziek soms te overdonderend. “Niet heel Nederland zit in de disco, denk ik dan. Het moet bij het product passen. Wat dat betreft zie je echte missers. Veel te harde muziek, een ontzettende hoop herrie, heel snel gesneden. De mensen in de stad kunnen het nog een beetje volgen, maar buiten de stad begrijpen ze er niks meer van. Ik hou van moderne muziek, maar je moet het niet overal voor gaan inzetten. Of er is te veel hetzelfde. Ik zag laatst reclamespotjes voor drie verschillende soorten licht bier, met ongeveer dezelfde muziek. Dat kan nooit goed zijn. ”

Wat er is veranderd, zegt componist Eric van Tijn, is dat mensen niet meer willen dat het als commercial klinkt. “Ze horen liever een plaat, een tophit, of iets wat als zodanig klinkt. Dat heeft meer sfeer. We maken desgewenst nieuwe arrangementen op bestaande tunes. Amstel bijvoorbeeld had een hele bekende - De beste brouwers brouwen het -, daar hebben we een aantal moderne versies van gemaakt. Maar uiteindelijk hebben ze het toch overboord gegooid en hebben ze een oude hit eronder gezet.”

Voor Van Tijn kwam de grote verandering toen reclamemaker Paul Meijer hem ongeveer vijf jaar geleden de volledige vrijheid gaf voor het componeren van muziek. “Hij stond bij wijze van spreken op de stoep met een videoband en zei: maak daar maar muziek bij, over een week hoor ik wel wat het geworden is. Tot dan toe hadden we toch meer te maken met opdrachten als: maak hier even een muziekje bij.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden