De Amerikaanse trukendoos

Tegenover hem staat Hillary Clinton, met haar doortimmerde beleid. Kies je haar, dan weet je redelijk goed waar je de komende vier jaar aan toe bent.

Toch doet Trump het goed in de peilingen. Daarom eerst een kort college politieke communicatie.Een presidentskandidaat die steun zoekt bij de kiezer, kan zijn of haar boodschap op drie manieren voor het voetlicht krijgen.

Je kunt je plannen uitleggen
Daar is Clinton goed in en Trump slecht. Als het in campagnes alleen om beleid zou gaan, dan was het in deze campagne voor Clinton appeltje-eitje.

Je kunt iets vertellen over de waarden die je inspireren
Daar is Clinton goed in - zij wil tegenstellingen overbruggen, een Amerika waarin iedereen samenwerkt om zo alles uit de samenleving te halen.

Maar daar is Trump ook goed in: hij wil een Amerika dat weer in control is, dat illegale immigratie stopt, de Chinezen aanpakt en IS kapot bombardeert. Hij verzet zich fel tegen de liberale laat-maar-waaien-mentaliteit.

Ten slotte: je kunt laten zien wie je als persoon bent
Daar is het beeld gemengd. Aanhangers van Clinton zien hoe ze haar hele leven al strijdt tegen onrecht. Tegenstanders zien een berekenende machtswellusteling. Voorstanders van Trump zien de zakenman die dwars tegen de stroom ingaat, de rotzooi in Washington gaat opruimen. Tegenstanders zien een gevaarlijke en lege narcist.

Beleid - waarden - persoonlijkheid, (policy - principles - personality), dat zijn 3 P's en dus heet dit het 3P model. Nu is het grote misverstand dat in campagnes beleid het belangrijkste is. Het probleem met beleid is echter dat het altijd ingewikkeld is, over 1001 onderwerpen gaat. Niemand kan al dat beleid overzien, wat de gevolgen zijn van alle voorstellen van een kandidaat. We kennen allemaal het onbegrijpelijke gegoochel met feiten, cijfers en effecten, als politici over hun beleid in debat gaan. Bovendien, een kandidaat die veel over beleid praat, draagt informatie over: hier iets erbij, daar iets eraf; meer of minder regels;dit heeft wél of juist géén prioriteit. Informatie is koud - en veel informatie is héél koud.

Een kandidaat die over waarden praat, over drijfveren, draagt geen informatie over, die gaat een relatie met ons aan. Als je echt het idee hebt dat Amerika out of control is, dan vóel je wat als je Trump hoort pleiten voor een sterk Amerika. Als je bezorgd bent over het diep verdeelde Amerika, dan kan de boodschap van Clinton je raken.

En dat geldt ook voor de derde P: persoonlijkheid. Als je in Clinton of Trump iemand ziet die in Washington gaat knokken voor wat jij belangrijk vindt, dan ontstaat er een relatie met ze. Policy is informatie, is koud. Principles en personality gaan over relaties, zijn warm.

Ziehier de verklaring waarom Trumps tekort aan beleid niet zo relevant is. Als je zijn waarden onderschrijft, vertrouwen hebt in zijn persoon - dan komt dat beleid later wel. Wie Trumps uitspraken over beleid letterlijk neemt, kan hem niet serieus nemen. Neem je zijn waarden en persoon serieus, dan zul je zijn uitspraken over beleid niet altijd letterlijk nemen.

Onsympathiek
Voor Hillary Clinton betekent dit dat ze echt niet gaat winnen dankzij haar doordachte beleid, maar ook haar waarden moet laten zien en wie zij persoonlijk is. Daar schuilt een probleem: ze bezielt niet. Veel Amerikanen vinden haar onsympathiek en onbetrouwbaar. Diezelfde Amerikanen vinden Trump wellicht ook helemaal niets, maar als ze vervolgens niet gaan stemmen, is dat een groot risico voor Clinton.

Dat maakt de vraag interessant hoe Clinton het in de afgelopen weken heeft gedaan op die voor haar kwetsbare punten. Hoe reageert ze op de venijnige frames van Trump over haar waarden en persoon? En hoe framet zij Trumps waarden en persoon?

Wie denkt dat het in campagnes om de inhoud moet gaan, en dat dit artikel dus over het platte en ordinaire deel van de campagne gaat: even doorlezen, want dat is echt te simpel.

Trump heeft gezegd dat alleen híj de problemen van Amerika kan oplossen. Dat is on-Amerikaans, zegt Clinton. Amerikanen lossen samen de problemen op. "Amerika heeft ieders energie nodig, ieders talenten, ieders ambitie, om groter en sterker te worden. Dat is echt mijn diepe overtuiging." Dat 'samen' is een centrale waarde in veel van haar toespraken.

Hoe valt Trump Clinton hierop aan? Clinton zou een president zijn die Amerikanen weer wil verbinden? Welnee, zegt Trump, Clinton 'kijkt neer op gewone Amerikanen'. Trumps aanhangers zijn diep bezorgd over Amerika, maar volgens Clinton is Trumps aanhang een 'bak vol zielepoten'. Ze is de kandidaat die in de woorden van Trump is losgezongen van de gewone Amerikanen die het slecht hebben. En dat is geen toeval: de politieke elite, inclusief Clinton, heeft de VS in de uitverkoop gedaan. Zij was altijd een warm voorstander van vrijhandelsakkoorden en die hebben heel veel Amerikaanse banen gekost. Die banen gaat Trump terughalen. Vandaar zijn oneliner Make America Great Again.

Hoe pareert Clinton dat?
Door Make America Great Again te roepen, stelt zij, zegt Trump dat Amerika zwak is. Hij noemt het leger 'een ramp', terwijl er geen enkel land militair tegen de VS op kan. Hij roept dit bovendien al dertig jaar, ook tijdens de gouden jaren van Ronald Reagan. Trump heeft blijkbaar geen enkel vertrouwen in Amerika.

En zo duwt ze Trump in de hoek van het pessimisme, niet het gewone pessimisme, maar het dommige en kleinzielige pessimisme. Dat is de grote valkuil voor Trump: met diens Make America Great Again schetst hij een zwartgallig beeld van de VS. En biedt hij Clinton alle ruimte om daar een optimistisch verhaal tegenover te stellen. Trumps grote toespraak op de Republikeinse conventie liep over van pessimisme en somberheid. Clintons toespraak op de Democratische conventie liep over van optimisme.

Dat is het spel hier. Trumps frame is dat Clinton Amerika in de uitverkoop heeft gedaan en neerkijkt op de gewone Amerikaan. Clintons reframe is dat Trump de dommige pessimist is, en Clinton de optimist die ziet welke enorme mogelijkheden de VS heeft, ook voor gewone Amerikanen.

Dan Clinton persoonlijk. Trump presenteert zichzelf als de buitenstaander, die buiten de lijntjes kleurt. Clinton, zo zegt hij, behoort tot de politieke elite en loopt aan de leiband van belangenorganisaties die haar financieren. Ze liegt en bedriegt. Ze duikt en draait.

Komt ze dan niet op voor vrouwenrechten? Welnee, ze maakte Bills seksuele escapades mogelijk door diens maîtresses onder enorme druk te zetten om geen heisa te maken.

Outsider
Hillary, op haar beurt, bevestigt dat Trump de grote outsider is, maar wel een die zo ver buiten de lijnen krast dat hij niet presidentieel is. Ze vindt hem labiel. "Zie hem in het Witte Huis zitten, tijdens een crisis. Iemand die zich door een tweet laat opfokken, is niet iemand die je nucleaire wapens toevertrouwt." Ze hamert dit frame erin.

Aan Clintons 'ik-ben-presidentieel' kleeft een risico: aan zo iemand stel je nu eenmaal hogere eisen - fouten en zelfs foutjes worden je zwaarder aangerekend. Ben je een niet-presidentiële Trump, dan zijn de verwachtingen laag en kun je ons al snel verrassen - als je je bijvoorbeeld opeens gematigd gedraagt. Toch heeft Clinton hier nog een niet te versmaden voordeel.

Trump denkt altijd in winnen of verliezen. Hij houdt niet van verliezen, dan reageert hij heel kinderachtig. Het debat met Clinton verloren? Dat lag aan de microfoon. Die was met opzet verkeerd afgesteld. Het lag aan de interviewer. Die stelde de verkeerde vragen. Eigenlijk heeft hij gewonnen, dat niemand dat ziet! Een Trump die de verkiezingen verliest? Dat kan alleen maar als de Democraten fraude plegen en zo de verkiezingen stelen. Erg kinderachtig allemaal, en het versterkt het beeld van een Trump die niet op zijn plaats is in het Witte Huis.

Dus is de strategie van Clinton tweeledig. Eerst hamer je erin dat Trump niet presidentieel is. Vervolgens bezorg je hem op punten regelmatig verlies - door een debat te winnen, een fout uit te vergroten, een misstand te openbaren. De kans is redelijk groot dat Trump daar in trapt, kinderlijk reageert op zijn verlies en zo het beeld bevestigt: niet presidentieel.

Hypocriet
Hoe valt Clinton Trumps persoonlijkheid aan? Haar boodschap is dat hij hypocriet is. Hij is woedend over alle banen die uit Amerika verdwenen zijn naar het buitenland. Maar zijn eigen bedrijven laten hun producten in het buitenland maken: stropdassen in China, kostuums in Mexico, meubels in Turkije, schilderijenlijsten in India. Komt Trump op voor de gewone Amerikaan? Veel gewone Amerikanen zijn hun huis verloren tijdens de jongste recessie. Trump hoopte op de huizencrisis - daar kon hij geld aan verdienen. Trump betaalt zijn rekeningen niet - Clinton kan zo een hele rij gewone Amerikanen noemen die opdrachten van Trump kregen, maar nooit werden betaald. Trump is beschuldigd van discriminatie - weigerde Afro-Amerikanen appartementen te verhuren.

Veel van Clintons aanvallen zijn gericht tegen de ondernemer Trump. Daarmee raakt ze hem in zijn wezen en daar tuint Trump nogal eens in: vaak reageert hij impulsief en onhandig.

Verdienen aan een huizencrisis? "Dat heet business", antwoordt hij onverschillig. Hij wilde dus verdienen aan de huizencrisis.

Niet-betaalde rekeningen? "Misschien hadden ze geen goed werk geleverd, was ik ontevreden", reageert hij schouderophalend. Hij heeft dus rekeningen niet betaald.

Discriminatie? "Geen probleem, we troffen een schikking." Dus is hij formeel niet schuldig. Maar dat hij discrimineerde, interesseert hem blijkbaar niet.

Clinton valt Trump ook op zijn waarden aan: hij zaait verdeeldheid, zet Amerikanen tegen elkaar op met zijn harde woorden over vrouwen, moslims, Latijns-Amerikanen. Hij vervreemdt de VS van zijn bondgenoten.

Clintons waarden zijn anders. Zij wil samenwerken met Amerika's partners en Amerikanen verbinden. "We hebben meer liefde en tederheid nodig in Amerika", zegt ze. "Love Trumps Hate" ('liefde verslaat haat').

'Verbinden'
Trump gaat daar nauwelijks op in. Waarom? Omdat zijn kiezers vooral boos zijn, woedend op de politieke elite, vanwege 'de teloorgang van Amerika'. Trump leeft van die woede. Als jij woedend bent over wat de elite je aandoet, en die elite begint over 'verbinden', dan voelt dat al snel als een ontkenning van je woede. Als Clinton met haar vrijhandelsakkoorden je van je baan heeft beroofd, en ze zevert over 'verbinden', dan word je alleen maar nog bozer. Je kunt mensen niet de les lezen over verbinden, als je zelf de oorzaak bent van de verdeeldheid. Die woede maakt dat Trumps aanhangers hem makkelijk zijn persoonlijke misstappen vergeven. Maar er is hier ook een anderzijds: door nauwelijks te reageren op Clintons verwijt dat hij verdeeldheid zaait, biedt Trump haar ook alle ruimte.

De persoonlijke aanvallen over en weer heten al snel een 'vuile campagne'; het kan somber stemmen dat beleid er blijkbaar niet toe doet. Toch doet beleid er natuurlijk wel degelijk toe, ook in een campagne. Maar bedenk: als Clinton wordt gezien als iemand die neerkijkt op gewone Amerikanen, als onbetrouwbaar lid van de politieke elite, als iemand die je de les leest over 'verbinden', terwijl haar beleid de oorzaak is van de verdeeldheid - dan kan ze de blaren op haar tong praten over beleid, maar dan wordt het nooit wat. Je moet je eerst verbinden met mensen, een relatie aangaan via je waarden en wie je bent.

"Het interesseert mensen niet wat je vindt, als zij vinden dat je je niet voor hen interesseert", is de samenvatting hier. Als je het verhaal over je waarden en wie je bent op orde hebt, dan luisteren we welwillender naar je beleid. En dat is de bonus voor Clinton.

Als ze het in het debat over waarden en over wie ze is, goed doet of als het beeld is dat ze het in ieder geval beter doet dan Trump, dan worden kiezers ontvankelijker voor haar beleid en haar plannen. En dan vinden ze het opeens wél interessant als zij Trump aanvalt op zijn gebrek aan beleid en plannen.