Dat zelfs Zeeman winkels sluit, zegt veel over ons winkelgedrag

Textielsuper Zeeman hoeft met zijn sokken, onderbroeken en rompertjes niet langer in elke dorpskern een winkel te hebben. De budgetketen heeft de afgelopen vijf jaar het aantal filialen in Nederland verkleind met 7 procent tot 517 winkels: vorige maand waren er 35 winkels minder dan begin 2014.

Dat blijkt uit data van retailonderzoeksbureau Locatus, die Trouw heeft opgevraagd. Vooral in woonplaatsen die tussen de 5000 en 7500 inwoners hebben, verdwenen filialen: bijna 30 procent van de Zeemanwinkels sloot daar de deuren. De meeste winkels verdwenen in Noord-Brabant. Begin 2014 waren er in die provincie negentig winkels, inmiddels zijn dat er elf minder.

“Het is tekenend voor de ontwikkelingen in de Nederlandse detailhandel”, zegt Gertjan Slob van Locatus. “Modeketens hebben er last van dat klanten steeds meer online kopen. En de consumenten die wel willen shoppen doen dat liever op plekken waar veel winkels zijn, dus in de grotere steden.”

Nu zou een keten als Zeeman minder last moeten hebben van deze ontwikkelingen dan andere modeketens, zegt Slob. “Zeeman is een winkel waar je even snel sokken of onderbroeken koopt. Winkelen doe je daar vooral doelgericht en niet per se omdat je op zoek bent naar iets leuks. Dat zelfs Zeeman het aantal winkels terugbrengt, laat zien hoe groot de impact is van het veranderende winkelgedrag.”

Grote winkelnetwerken zijn verleden tijd

Ook Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing & retailing aan de Nyenrode Business Universiteit, ziet de krimp van Zeeman als een teken dat de Nederlandse detailhandel voorgoed is veranderd. “Van oudsher waren winkelketens altijd bezig met het vergroten van het aantal winkels, omdat dat leidde tot inkoopvoordelen. Maar sinds de opkomst van online winkelen is het vergroten van het winkelnetwerk niet per se de beste strategie.”

Voorheen openden ketens winkels op plekken waar ook andere ketens zaten, vertelt Koelemeijer. “Als je ergens een Blokker en een Hema zag, dan vond je er ook vaak een Zeeman. Als keten wilde je zo weinig mogelijk gaten in het winkelnetwerk, dus zocht je plek in elk winkelcentrum.”

Zo’n landelijke dekking heeft altijd al nadelen gehad, zegt Koele­meijer. “Als je meer dan vijfhonderd winkels hebt, zijn er altijd winkels die minder presteren. Vroeger nam je dat voor lief. De goed draaiende winkels compenseerden voor de slecht draaiende winkels.” Maar dat is met de opkomst van online winkelen geen optie meer, zegt Koelemeijer. “Bovendien heeft Zeeman de afgelopen jaren waarschijnlijk last gehad van Primark, Lidl en Kruidvat, die ook goedkope kleding verkopen.”

In zo’n markt is het niet gek dat winkelketens kritischer naar filialen gaan kijken. Volgens Koelemeijer is het slim van Zeeman dat het bedrijf een deel van zijn winkels in een langzaam tempo sluit. “Zo voorkom je een grote reorganisatie op een later moment.”

Leegloop

Nadeel is wel dat winkelcentra in de buurt van aantrekkelijke winkelsteden dreigen leeg te lopen. Zoals in het Brabantse Cuijk, waar in juli een filiaal van Zeeman sluit en waar eerder al andere winkels vertrokken. “Cuijk heeft last van de aantrekkingskracht van het centrum van Nijmegen”, zegt Slob. “Consumenten gaan liever daar winkelen.”

In een reactie bevestigt Zeeman dat het winkelbestand in Nederland en ook in Duitsland geleidelijk krimpt. De kledingketen is afgestapt van het idee dat er in elke dorpskern een winkel moet zitten. “Mensen winkelen meer online en in de grotere steden, dus Zeeman hoeft niet langer overal te zijn”, zegt een woordvoerder. “We sluiten locaties waar de omzet te laag is. Vaak zijn het winkels waarvan het oppervlak klein is.” Een sluiting vindt meestal pas plaats als het huurcontract afloopt, zegt de woordvoerder. “Tot dusver heeft Zeeman al het personeel naar andere locaties kunnen overplaatsen.”

De woordvoerder benadrukt dat het Zeeman, dat in zeven landen actief is, voor de wind gaat. “Wij investeren in onze webwinkel en in uitbreiding in het buitenland. Onze omzet groeit en rode cijfers hebben wij nog nooit gehad.”

Lees ook:

Niet alleen winkelketens vallen om, ook kleine winkeliers sluiten hun toko

Niet alleen grote ketens sluiten hun winkels, maar ook veel kleine, vaak oudere winkeliers houden het voor gezien. Opvolgers zijn lastig te vinden.