Commercieel theater is nog niet zo simpel

Lege zaal | De musical 'Sky' hield het in Theater Amsterdam net aan drie maanden vol. Later deze maand stopt ook, na twee jaar, de voorstelling 'Anne'. Hoe moet het nu verder met het bedrijf dat met theater geld wil verdienen?

Plots begint het publiek vanuit verschillende kanten in de zaal te joelen. Marco Borsato blijkt zich onder hen te bevinden. De zanger staat op van zijn stoel en zwaait een beetje in het rond. "Toch knap dat hij er is", klinkt het vanaf een van de voorste rijen.

De zaal van Theater Amsterdam zit klaar voor de allerlaatste voorstelling van 'Sky', vorige week, waarvan Borsato een van de producenten is. Veel eerder dan verwacht komt er een einde aan de musical over een meisje dat wordt gepest, met muziek van Borsato en John Ewbank. Hoewel de laatste show is uitverkocht, bleef het publiek de afgelopen maanden te vaak weg.

Nu 'Anne', die andere voorstelling van Theater Amsterdam over Anne Frank, aan het einde van deze maand ook definitief stopt, lijkt zich een doemscenario af te tekenen voor Imagine Nation, het bedrijf achter het theater. Een heel nieuwe schouwburg gebouwd en geen voorstelling. Wat ging er mis? Klopt de overtuiging dat er met theater geld te verdienen is, en dat je daarvoor niet afhankelijk hoeft te zijn van subsidie, toch niet?

"Daar geloof ik nog steeds in", zegt Kees Abrahams, die samen met Robin de Levita, het creatieve brein, in 2012 Imagine Nation oprichtte. "Je kunt niet na twee voorstellingen de conclusie trekken dat het concept niet werkt. De ene voorstelling is een succes, de andere is dat minder. Natuurlijk moet dat uiteindelijk geld opleveren, we zijn een commercieel bedrijf. Maar wij zitten hier voor de lange termijn."

Abrahams deelde vorige week na het applaus samen met De Levita bloemen uit aan de cast en crew van Sky. Hij stond er met een dubbel gevoel. Aan de ene kant de teleurstelling dat het project waarvoor hij 'zijn nek uitstak' is mislukt, en aan de andere kant is hij trots op wat er is neergezet. Want wie nooit z'n nek uitsteekt, zal ook geen daverend succes kennen in deze branche, zegt de producent zittend aan een grote tafel in een lege bedrijfskantine.

Het is de maandagochtend na de laatste show. Het glazen gebouw met uitzicht over het water van 't IJ - speciaal gebouwd voor 'Anne', waarvoor geen ander theater geschikt was - is nagenoeg leeg. Nou is er in weinig theaters op maandagochtend wat te beleven, maar hier zullen ook de avonden grotendeels stil blijven. Dat betekent vooral het mislopen van inkomsten. Geen kaartverkoop, en geen gasten die meteen even een hapje en drankje meepikken.

In een emotionele bijeenkomst kregen cast en crew eind mei te horen dat aan Sky een einde kwam. Een paar acteurs hebben aangekondigd naar de rechter te stappen omdat zij salaris doorbetaald willen krijgen. De voorstelling stopt nu al na drie maanden, terwijl het in principe een show was zonder einddatum. Het laatste betekende bij Anne dat de voorstelling ruim twee jaar te zien was, zij het de laatste maanden nog maar eens per week. 'Soldaat van Oranje' loopt zelfs al bijna zes jaar. Die musical op Vliegkamp Valkenburg in Katwijk, mede geproduceerd door Robin de Levita, is een doorslaand succes.

De rechtszaak lijkt er inderdaad te gaan komen, zegt Abrahams. "En vanuit ons bekeken kan ik zeggen dat we verbaasd zijn over die stap. Het staat duidelijk in de contracten dat het dienstverband stopt als de voorstelling stopt, dat wist iedereen van te voren." Verder zegt hij niet veel over het onderwerp kwijt te willen nu de kwestie voor de rechter komt. Ook vanuit de cast is op dit moment geen behoefte om te reageren.

Nog zo'n taboe-onderwerp is geld. Imagine Nation is geen beursgenoteerd bedrijf, dus op elke vraag naar de cijfers weigert Abrahams antwoord te geven. De concurrenten hoeven niet te weten hoe het met de bedrijfsvoering gaat, is zijn verklaring daarvoor. Hoeveel Imagine Nation verloor met Sky, blijft dus onbekend.

Abrahams zegt 'als zakenman' wel tevreden te zijn over de resultaten van Anne. Toch wist ook die voorstelling met zo'n 400.000 bezoekers geen winst te maken. Het Nationale Toneel, dat Theu Boermans 'uitleende' als artistiek adviseur en hielp bij de decorbouw en kostuumontwerp van de voorstelling, deelt dus ook niet in de winst. De afspraken dat een klein percentage van de eventuele opbrengsten naar het Nationale Toneel zou gaan in ruil voor de artistieke bijdrage aan Anne, waren van te voren gemaakt. Het NT kreeg de kosten wel vergoed.

Drempelverlagend

Dat het NT als gesubsidieerd gezelschap samenwerkt met een commerciële partij is bijzonder, vindt Walter Ligthart, zakelijk directeur bij het NT. "Wij hebben het dan ook uitvoerig besproken met onze subsidieverstrekkers, het ministerie en de gemeente Den Haag. We vonden het interessant om mee te werken aan een goed gemaakt stuk, gericht op een groot publiek, omdat het drempelverlagend kan werken voor het bezoeken van andere toneelvoorstellingen."

Dat ook Anne geen groot commercieel succes is geworden, laat vooral zien hoe moeilijk het is om met theater geld te verdienen. Voorstellingen produceren is een bijzonder dure bezigheid, erkent Abrahams. Al lang voordat er geld binnenkomt uit de kaartverkoop, maak je kosten met repeteren, de techniek, de bouw van de sets enzovoorts. Dat Imagine Nation toch een poging waagt, kan in de branche dan ook rekenen op een zekere waardering. Een bedrijf met 'bijna on-Hollandse aanpak', aldus Ligthart. "En dat is best verfrissend."

Om alles te bekostigen, gaat Imagine Nation voor elke voorstelling opnieuw op zoek naar investeerders. Een van hen is bijvoorbeeld zakenman Michiel Mol, vooral bekend van zijn interesse in de commerciële ruimtevaart. In 2013 kwam het hele productiebedrijf in handen van een Britse investeringsmaatschappij. Niet alleen Kees Abrahams en Robin de Levita investeerden hun geld daarin, ook onder meer de Britse programmamaker Chris Pye en Britse producer Harvey Goldsmith deden mee. De laatstgenoemde is vooral bekend vanwege zijn betrokkenheid bij de concerten van grote rocksterren als The Rolling Stones en Queen.

"Zij geloven in onze ideeën", zegt Abrahams. "En wij hadden kapitaal nodig om ons bedrijf te bouwen. Dit is een bedrijf met internationale ambities. Op dit moment zijn we een theater aan het bouwen in Japan voor een locale productie, er zijn plannen in China. En in Londen bouwen we een theater naast het Wembley stadion, voor een voorstelling van The Hunger Games. Dat is tot stand gekomen met behulp van Harvey Goldsmith. Wij hadden die toplocatie nooit vanuit hier gevonden."

Ook al mag Sky in Nederland geen succes zijn geweest, interesse vanuit het buitenland in de voorstelling is er nog steeds, zegt de producent. Hij gelooft dat er overal behoefte is aan innoverende theatervoorstellingen, hun handelsmerk. Bij Anne was dat een ronddraaiend podium, bij Sky 3D-projecties op de achterwand van het toneel. "Het publiek wil verrast worden, ook in het theater", zegt Abrahams. "We zouden voor de gebaande paden kunnen kiezen. Bekende titels als 'The Lion King' of de 'The Sound of Music' programmeren. Maar daar zijn anderen voor. Wij willen iets brengen dat het verschil maakt."

Kan die ambitie nog wel standhouden nu het publiek Sky niet wist te vinden? Wat er mis ging de afgelopen maanden, daar kan Abrahams naar eigen zeggen alleen maar over speculeren. Aan de publiciteit kan het niet gelegen hebben. Maar misschien ging het daarin wel te veel over Marco Borsato en John Ewbank en te weinig over Sky, aldus de producent. Hoewel de recensies in verschillende media niet onverdeeld positief uitpakten, waren de meeste bezoekers volgens hem onder de indruk. Abrahams: "Er hebben mensen op mijn schouders uitgehuild omdat de voorstelling zoveel gelijkenissen had met hun eigen verhaal. Ook dat geeft voldoening. Na een carrière bij de tv was ik eraan toe om producties te maken waar ik zelf inhoudelijk heel erg achter sta. Verhalen die ergens over gaan."

Maar hoe nu verder? Abrahams wijst op het zogenoemde ontwikkelingsprogramma van zijn zakenpartner Robin de Levita, een ervaren theatermaker die in het verleden op Broadway en het Londense West End werkte. Daarin bevinden zich verscheidende titels in verschillende stadia van de productie. De kans is groot dat ook de volgende voorstelling in Theater Amsterdam uit die koker komt.

Want die volgende productie gaat er komen. Wanneer en waarover kan Abrahams nu nog niet zeggen, er moeten nog knopen worden doorgehakt. Kunnen we na een ronddraaiend podium en een 3D-projectie weer een ander technisch snufje verwachten? Abrahams: "Het feit dat je die vraag stelt, betekent dat we een verwachtingspatroon hebben gecreëerd. Ik ben blij dat te horen."

Het speciaal voor 'Anne' gebouwde Theater Amsterdam wacht op een volgende, technisch vernieuwende productie.

'Op dit moment zijn we een theater aan het bouwen in Japan voor een locale productie, er zijn plannen in China, en in Londen bouwen we een theater naast het Wembley stadion'

'Sky' sloeg ondanks de muziek van Borsato en Ewbank niet aan. Foto Deen van Meer

Beeld uit 'Anne', de musical waarvan werd gehoopt dat die vele jaren zou draaien. Foto Roy Beusker

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden