Cola is oorlog, met de jeugd als inzet

"Kijk, op zich is het natuurlijk een vrij eenvoudig produkt. Het is water met een apart smaakje - waarvan de samenstelling nog steeds geheim is - en een beetje prik, meer niet. Waar het om gaat is dat je rond dat produkt een imago creeert. Dat flesje, die kleur rood, dat logo, dat is de kracht van Coca-Cola" , zegt Mike Jansen, marketing-director van Coca-Cola Nederland. "Wat je verkoopt is 25 procent produkt en 75 procent emotie."

In de wandelgangen van de Nederlandse vestiging van CocaCola heerst een lichte opwinding. Het is de dag voor de introductie van een nieuwe serie spotjes die vanaf volgende week op tv en in de bioscoop te zien zullen zijn. Vanaf dat moment is het niet meer 'You can't beat the feeling', maar 'Always Coca-Cola' wat de klok zal slaan. Voor het produceren van de spotjes is CocaCola voor het eerst met CAA, de trendy produktiemaatschappij van de Californische talentenjager Michael Ovitz, in zee gegaan. Vandaar dat er onder de regisseurs grote namen zijn te vinden als Rob Reiner ('When Harry met Sally') en Richard Donner ('Lethal Weapon').

Revolutionair aan de nieuwe campagne is dat die uit maar liefst 26 verschillende spotjes bestaat, die elk aansluiten bij een eigen doelgroep. Zo is er voor de Coke-drinker van middelbare leeftijd een wat rustiger spotje over een glasblazer in een bergdorpje, voor de sportliefhebber een bodybuilder in zwembroek, voor de kunstzinnigen onder ons een artiest die schildert, en voor de muziekliefhebber een CocaCola orkest. Maar overheersend zijn toch wel de flitsende, snelgesneden beelden die vooral gericht zijn op de MTVkijkende jeugd. "Een belangrijke koerswijziging" , noemt Mike Jansen het. "In het verleden hadden we altijd een vrij uniform concept, dat vooral vrolijkheid en vriendelijkheid moest uitstralen. Nu hebben we van alles wat, er zit een drank-element in, er zit een sport-element in en, inderdaad, er zit een duidelijk jeugd-element in verwerkt."

Vooral dat laatste is een gevoelig punt voor Coca-Cola, want nog niet zo lang geleden presenteerde die andere cola, Pepsi, ook een nieuwe serie spotjes. In de Pepsi-filmpjes zien we beelden van een slaapverwekkende dertiger die de geneugten van het tuinieren uitlegt met daaronder als tekst 'Er komt een dag dat je dit leuk gaat vinden, maar tot die tijd...', waarna een waterval van snelle MTV-achtige beelden over het schermt rolt met de boodschap 'Pepsi, de smaak van een nieuwe generatie'. Johan Brand, marketing manager van Pepsi-Nederland, slaakt dan ook steevast de kreet: 'Pepsi is jeugd en jeugd is Pepsi'. Brand: "Al jarenlang presenteren wij ons als de 'choice of a new generation'. Door Pepsi als de 'jongere cola' te positioneren wordt Coca-Cola automatisch de 'oudere cola'. Dat contrast proberen we met onze nieuwe commercials zoveel mogelijk te accentueren."

De jeugd, dat wil zeggen de leeftijdsgroep tussen de twaalf en de negentien jaar, is een belangrijke doelgroep voor de beide cola's. "Die groep is inderdaad de kurk waar het produkt op drijft" , geeft Jansen toe. "Daar zitten je heavy users - mensen die gemiddeld een glas tot anderhalve liter cola per dag drinken - en die zijn goed voor zo'n tachtig procent van onze omzet. Toch richten wij ons met opzet niet alleen op de jeugd, wij houden ook rekening met al die mensen die al veel langer CocaCola drinken. Pepsi doet daar nogal lacherig over. De oudere generatie, dat zijn zogenaamd mensen met duffe hobby's. Wij zeggen: ook jullie nieuwe generatie wordt op een dag een oudere generatie."

De concurrentieslag tussen de twee rivalen is groot. Niet alleen op de tv, maar ook in de winkel. Hit-and-run-acties, waarbij Pepsi aan mensen die net een fles Coca-Cola hebben gekocht in ruil twee flessen Pespi aanbiedt, zijn tekenend voor de sfeer. "Een overweldigend succes" , zegt Brand met een glimlach van oor tot oor. "Negentig procent van de mensen wilde ruilen. Dat zegt toch wel iets over die zogenaamde merkvastheid van de CocaCola-drinkers."

"Niet meer dan een klein incident" , doet Jansen het af. "Op zo'n manier bouw je toch niet aan je merk."

Ook op het gebied van de produktvernieuwing timmert Pepsi flink aan de weg. "Ik denk dat we veel inventiever zijn, veel meer aandurven dan Coke" , beweert Brand. Zo bracht Pepsi in de Verenigde Staten onlangs als eerste het nieuwe drankje Pepsi Crystal Clear, een kleurloze cola, op de markt. Brand: "Crystal Clear sluit aan bij de nieuwe rage van de New Age-dranken, heldere dranken zonder kleurstof die mensen drinken omdat ze denken dat het gezonder is. Dat wil niet zeggen dat ze dat ook inderdaad zijn, want veel van die dranken worden zwaar gezoet, maar er hangt een gezond imago omheen."

Als antwoord op het nieuwe produkt kwam Coca-Cola niet veel later ook met een heldere cola op de markt onder de naam Tab Clear. Brand: "Het gerucht gaat dat ze dachten dat we Crystal Clear zouden gaan introduceren op de Engelse markt, dus dachten ze ons net iets voor te zijn. Wij vonden dat wel vermakelijk, want wij waren namelijk met iets heel anders bezig."

"Het is niet zo dat wij zulke lieverdjes zijn, maar Pepsi zoekt het altijd in de conflictueuze sfeer" , zegt Jansen enigszins verbolgen. "Misschien begrijpelijk voor een nummer twee in de markt. Die probeert zijn winst te behalen door zich af te zetten tegen de nummer een. Het klinkt misschien arrogant, maar wij zijn marktleider en bijna drie keer zo groot als Pepsi, dus wij bepalen zelf onze richting wel. Een nummer een hoeft zich niet te vergelijken met een nummer twee. Pepsi is een typisch 'me too'-produkt."

De twee concurrenten houden elkaar nauwlettend in de gaten. Koopt de een zich in bij het programma van discjockey Jeroen van Inkel, dan koopt de ander zich in bij de Top-40 met Gijs Staverman. Treedt de een op als sponsor van de wereldtour van Michael Jackson, dan staat de ander te trappelen om hetzelfde te doen met Bon Jovi of Prince. "Sinds kort hebben we ook Bobby Brown en Salt 'n Peppa erbij" , klinkt het enigszins onwennig uit de mond van de veertigjarige Jansen.

"Op zich is er niets mis met het beleid van Coca-Cola" , zegt Brand. "Maar ik zie het altijd zo: je hebt die enorme supertanker van een Coca-Cola die een bepaalde koers inzet. Voor ons is het dan de kunst om met ons kleine wendbare bootje in de tegenaanval te gaan. Tegen de tijd dat Coca-Cola zich daartegen verweert, zitten wij al lang weer op een andere koers. Steeds een andere weg zoeken, dat is waar wij voortdurend mee bezig zijn."

Wordt de cola-strijd steeds harder? Mike Jansen van Coca-Cola vindt van niet. Dat zijn van die opgeklopte geruchten. Misschien in de Verenigde Staten, waar ze gebruik maken van vergelijkende reclame, maar niet hier in Nederland. Jansen: "Natuurlijk houden wij onze ogen open. Als marktleider moet je er continu bovenop zitten. Je kunt het je niet permitteren om te zeggen: er is maar een cola en dat is CocaCola, maar verder is het niet meer dan een gezonde concurrentiestrijd." Johan Brand van Pepsi kijkt er anders tegenaan. "Winst maken staat bij ons voorop. En dat kan alleen maar als je vernieuwend en agressief bezig bent. Ikzelf ben ook een agressief persoon. Dat zit 'em in de onderneming, dat zit 'em in de mensen. Cola is oorlog."

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden