Café Oké geeft eerlijke koffie nieuwe oppepper

Koffie, het wordt elke dag genuttigd. Maar wat verdient de koffieboer er eigenlijk aan, en hoe schadelijk is de grootschalige teelt van de koffiebonen voor de natuur? Daarvoor is steeds meer aandacht. De consument, en dus de verkoper toont zich gevoelig voor gedragscodes.

Café Oké moet de handel in eerlijke koffie een nieuw zetje in de rug geven. Eind deze maand wordt de nieuwe koffie met Max Havelaar-keurmerk officieel door Albert Heijn en C1000 geïntroduceerd.

Café Oké is meer dan alleen een nieuw merk. Het is ook de voor de klant zichtbare breuk met de oude gedragslijn van de stichting Max Havelaar. ’Smaakt beter, voelt beter’ is de slogan die het product, ontwikkeld door ontwikkelingsorganisatie Solidaridad en de Ahold Coffee Company, vergezelt. ’Smaakt beter’ is vetgedrukt. ’Voelt beter’, krijgt geen accent mee.

En dat is weleens anders geweest. De eerlijke-handelsbeweging, met Max Havelaar als belangrijkste component, had jarenlang de neiging om vooral de eerlijke handelsideologie centraal te stellen. Het product, ingekocht bij kleine boeren tegen een garantieprijs, moest in de eerste plaats de koper een gevoel geven dat hij boeren steunde. De smaak van het product was niet het eerste verkoopargument. Nu staat de kwaliteit voorop.

,,Er is duidelijk sprake van een koerswijziging bij Max Havelaar’’, stelt Nico Roozen, directeur van Stichting Solidaridad en ooit oprichter van die keurmerkinstelling. ,,Max Havelaar ging zich te veel als merk profileren en dat betekende dat andere marktpartijen begonnen af te haken.’’ De investeringsbereidheid van andere bedrijven leed volgens Roozen duidelijk onder de profileringsdrang van Max Havelaar. ,,In die zin is Café Oké een trendbreuk’’, stelt hij.

Coen de Ruiter, directeur van Max Havelaar, erkent de verandering. ,,Het nieuwe product is ontwikkeld door de Ahold Coffee Company en Solidaridad. En niet door Max Havelaar. Wij hebben het keurmerk er aan gegeven. We zullen ons ook zo opstellen, dat maakt het helder voor andere marktpartijen. Zij zijn economisch eigenaar van het product, niet wij.’’

In de afgelopen jaren heeft in Nederland, anders dan in bijvoorbeeld het Verenigd Koninkrijk en Zwitserland, de verkoop van eerlijke koffie geen stormachtige ontwikkeling doorgemaakt. Het marktaandeel bleef steken op 2,5 à 3 procent en dat is volgens Roozen veel te gering als naar voornoemde landen wordt gekeken. Van het nieuwe product, dat nu al langzaam de schappen vult bij Albert Heijn, wordt verwacht dat het de eerlijke koffie aan een verdubbeling van het marktaandeel helpt.

Het is overigens niet alleen brander Ahold Coffee Company (ACC) die met een nieuw product komt. Ook de koffiebranders Drie Mollen en Neuteboom zijn met Solidaridad in gesprek over nieuwe koffiemerken met Max Havelaar-keurmerk.

Dat Max Havelaar zich meer als merk profileerde en minder de rol van keurmerk vervulde, heeft er ook toe geleid dat het aantal licentiehouders van het keurmerk nauwelijks groeide.

Het afgelopen jaar steeg het aantal echter van 40 naar 48 en de koerswijziging is daar volgens De Ruiter, de belangrijkste reden van.

Inmiddels is onder het eerlijke handelskeurmerk een volledige fruitmand beschikbaar: ananas (al dan niet gesneden), avocado, uiteraard de banaan, druiven, mango, sinaasappelen, mandarijnen en sperziebonen.

De meest in het oog springende licentiehouder is ijsmaker Ben & Jerry’s, de grootste zijn Fair Trade Original (onder meer rijst) en de koffiebranders ACC, Neuteboom en Drie Mollen.

Douwe Egberts (Sara Lee) heeft nog altijd geen belangstelling voor koffie met het Max Havelaar keurmerk. ,,We hopen uiteraard dat het er ooit van zal komen,’’ zegt De Ruiter.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden