Brundage dacht dat de Spelen zonder tv zouden overleven

De Olympische Spelen, dat zijn 26 sporten samengeperst in ruim twee weken. In tv-taal: 120 uur live en 80 uur interviews en achtergrond. Duizenden uren verdwijnen ongezien in het archief, onttrokken aan de ogen van miljarden televisiekijkers. Daar zit, op kleiner schaal, handel in. Via sublicenties wil Michael Payne, directeur marketing van het IOC, complete sportprogramma's aan belanghebbende nationale omroepen slijten.

Hij had net verteld dat de Europees en wereldkampioen clubvoetbal het seizoen 1996-'97 in zal gaan met 75 miljoen op de rekening van de bank. De revenuen van Europa Cupvoetbal, televisierechten en merchandising zijn daarbij niet eens inbegrepen. Niet gek voor een club die een jaar of zeven geleden door een zwart-geld-affaire nog aan de latten hing. In 1989 beliepen de inkomsten voor Ajax welgeteld 11 750 000 gulden, maar het geld ging er door interventie van de fiscus met handenvol tegelijk weer uit. Er werden dat jaar slechts 5000 seizoenkaarten verkocht. Het komende seizoen zitten er op de tribunes van de Amsterdam ArenA 45 000 vaste klanten. “Had iemand mij drie jaar geleden gevraagd welke bedragen er nu in het voetbal om zouden gaan, dan had ik er geen antwoord op kunnen geven,” zegt Coronell. “Zoals ik ook nu niet weet wat het einde is.”

Marketing-directeur Michael Payne van het IOC kan zich daarbij heel wat voorstellen. Terwijl de Olympische Zomer- en Winterspelen vanaf 2004 nog moeten worden toegewezen, zijn de tv-rechten tot en met de editie van 2008 al voor meer dan vijf miljard dollar (ongeveer acht miljard gulden) verkocht. En niet eens aan de hoogst biedende, want de offerte van mediagigant Murdoch legde het IOC naast zich neer omdat die niet het maximale bereik kan garanderen.

Payne goochelde voor een klein gehoor van marketing- en mediadeskundigen met duizelingwekkende getallen. Ook, of juist, daar doet de stelling van Coronell dat topsport “de meest booming business is die je je momenteel voor kunt stellen” opgeld. Hun vooruitziende geest ademt weliswaar weinig concreets uit, ze zijn hun tijd verder vooruit dan de vroegere IOC-voorman Avery Brundage, die niet alleen bekend was van de zinsnede The Games must go on (München 1972) en zijn tomeloze heksenjacht op profsporters, maar in het 'verlengde' daarvan in de jaren vijftig uitriep: “De Olympische Spelen hebben de afgelopen zestig jaar overleefd zonder televisie, ze zullen de komende zestig jaar ook wel overleven zonder televisie.”

Ter verdediging van de Amerikaan, hij kon in die tijd moeilijk de sterk groeiende impact van dat fenomeen inschatten. In Nederland was er toen net tv, en dan ook alleen nog maar bij sommige mensen verderop in de straat. Desondanks waren de Hitler-spelen van Berlijn (1936) al de eerste 'televisiespelen'. In de hoofdstad van het voormalige Duitse rijk werd bij wijze van experiment 138 uur televisie gemaakt, te ontvangen door 162 000 kijkers. Er werden welgeteld drie camera's ingezet. Slechts met één daarvan konden live-uitzendingen worden gerealiseerd, en dan ook alleen voor op heldere zomerse dagen, voor zonsondergang.

In 1948 werd de televisie echt een factor van betekenis. Met de nodige schroom vroeg het organisatiecomité in Londen duizend guineas (3000 dollar) aan de BBC. Dat wil zeggen: wanneer de Spelen verlies zouden opleveren, zouden de 'inrichters' het over hun hart verkrijgen de cheque te verzilveren. “Men was bang de BBC voor het hoofd te stoten,” weet Payne. “De winst was voor die tijd ongekend hoog, de BBC hoefde het geld niet te betalen.” Ook in 1952 (Stockholm), '56 (Melbourne) en '60 (Rome) werden op die basis zakelijke afspraken gemaakt. Pas vanaf 1964 wordt er onderhandeld op de wijze die tegenwoordig nog steeds in zwang is. Ook toen werden deals gesloten met 'regionale' conglomeraten, zoals de EBU in Europa. De gezamenlijke publieke netwerken op het continent telden in 1960 67 967 dollar neer voor de Spelen van Rome, voor die van Tokio (vier jaar later) geen rooie cent, waarna de tarieven min of meer explosief stegen: van één miljoen dollar in 1968 (Mexico), 4,5 miljoen in 1976 (Montreal), gevolgd door een dipje van 5,6 miljoen in 1980 (Moskou, geboycot door een groot deel van de westerse wereld), dan ineens een forse sprong tot bijna 20 miljoen in 1984 (Los Angeles, eveneens getroffen door een boycot, maar dan van het oostblok) tot 90 miljoen in 1992 (Barcelona). Dat laatste bedrag is weer kinderspel vergeleken met de EBU-afdracht met betrekking tot Atlanta (250 miljoen dollar) en een fooi bij het doorlezen van het contract voor de Zomerspelen van 2008: 443 miljoen.

Inhaalslag

Het is een forse inhaalslag waartoe het IOC de EBU verplichtte. Het Amerikaanse NBC betaalde voor de rechten van 'Barcelona' 401 miljoen en krijgt dit jaar slechts de nota van het geïndexeerde bedrag. De tv-gelden zijn een belangrijke inkomstenbron voor het Olympische Comité, maar gek genoeg niet langer een kind met een waterhoofd. De Winterspelen van Lillehammer (1994) werden voor tweederde uit mediarechten gefinancierd. De komende zomer is dat in Atlanta gereduceerd tot 35 procent. Eenzelfde aandeel komt van sponsors. In vergelijking met eerdere Spelen is ook de kaartverkoop fors gestegen. Met 17 procent is het de derde belangrijke inkomstenbron in Coca Cola-city. Michael Payne: “Er zijn voor Atlanta ruim elf miljoen kaarten verkocht, meer dan voor Barcelona en Los Angeles samen.”

Vijfendertig jaar geleden nog een armlastige organisatie, staat het IOC nu model voor een modern, gehaaid, maar zowaar ook nog menselijk marketingbeleid. “Hoe gek het misschien ook klinkt,” zegt Payne, “sponsoring is voor het IOC van secondair belang. De promotie van de sport staat voorop en zal die vooraanstaande positie ook tot in de eeuwigheid blijven innemen.” Dat kunnen vooral de op geld beluste geesten achter het Nederlandse Sportkanaal in hun zak steken. Welbeschouwd zaten er op de zwarte 22e februari slechts vier clubvoorzitters in de zaal in Amersfoort die liefde voor het spelletje koesteren. De rest geeuwde of was in ieder geval blind op jacht naar poen. De buit was groot en grotesk. Ze vingen voor een krot een bedrag waarvoor je volgens de vereniging Eigen huis een riante bungalow met bijpassend landgoed zou moeten kopen. De KNVB en de BVO's noemen het niet hun probleem, wanneer de decodertjes niet een vies patatje mét, maar het exquise hoofdgerecht in een restaurant met Michelin-ster kosten.

In een Duits reclameblad van deze maand staan een paar treffende quotes: “Wanneer alles wat los en vast zit gesponsord wordt, dan wordt de manier van communiceren zo gewoon dat het aan alle kanten zijn doel voorbij schiet.” En: “Wie de mensen aan de andere kant vergeet (het publiek - red.), kan ook sponsoring vergeten.” Die waarheden sluiten in ieder geval een stuk beter aan bij de slimme marketingfilosofie van het puissant rijke IOC dan bij de genante geldzucht van voorzitters die menen dat hun club een verrijking voor het betaalde voetbal is.

“Een paar principes zijn voor ons heilig,” benadrukt Payne. “Zo moeten de mensen thuis gratis naar de Olympische Spelen kunnen kijken. Dat is ook de reden dat we het zeer lucratieve bod van Murdoch naast ons hebben neergelegd. De EBU garandeert uitzending in alle aangesloten landen in Europa. Dat bereik kan Murdoch onmogelijk waarmaken. Ik ken te veel voorbeelden van sporten die nog voor een geselecteerd publiek beschikbaar zijn, alleen omdat de managers het belangrijker vinden meer geld te vangen. De Olympische Spelen moeten waar dan ook ter wereld op de nationale (lees in Nederland: publieke - red.) zender worden uitgezonden. Voor ons is dat een principieel en fundamenteel punt. In het verlengde daarvan is het logisch dat het IOC het enige orgaan is dat over de televisierechten onderhandelt.” De Spelen zijn er derhalve voor iedereen. In 1992 werd mondiaal gezien in 85 procent van alle huizen met een tv-aansluiting wel of meer dan eens naar de Olympische Spelen van Barcelona gekeken.

Die kijkdichtheid kan nog een stuk groter. Payne: “De Spelen beslaan iedere twee jaar slechts zestien dagen. Daarvan wordt tweehonderd uur op de televisie gebracht, waarvan 120 uur live en tachtig uur in interviewvorm of anderszins. Dat betekent dat heel veel kleinere sporten niet of nauwelijks aan bod komen. Het is doodzonde dat zoveel ongebruikt materiaal in de archieven verdwijnt, zonder dat miljarden mensen er kennis van hebben kunnen nemen. Daarom gaan we in de nabije toekomst sublicenties verkopen met kant en klare pakketten, toegesneden op de nationale of zelfs regionale markt. Ik kan me voorstellen dat het voor Nederland aantrekkelijk is het complete dans-, zeil- en schermprogramma uit te zenden.”

Conflict

Dat brengt de directeur marketing van het IOC meer dan eens in conflict met lokale organisatiecomité's. “Die willen primair geld genereren en hangen daardoor minder aan principes.” Een bijkomend punt is dat het IOC steden als Atlanta en in de verdere toekomst Nagano, Sydney, Salt Lake City en onverschillig welke bidding city geen inkomsten uit sponsoring en tv-rechten garandeert. Althans niet een bepaald raambedrag. “Omdat wij,” zegt Payne, “niet weten wat onze inkomsten zijn. Tot en met 2008 hebben we een uitstekende deal met tv-maatschappijen gesloten, maar wij kunnen onmogelijk voorzien of de economie inzakt of dat de groei zich juist doorzet. Dus kunnen we daar ook geen beleid op voeren.”

Payne bezweert dat 'never ever' bord- en shirtreclame worden getolereerd en dat wedstrijden niet onderbroken zullen worden door commercials. Het is een forse 'inbreuk' op de hedendaagse zapcultuur. De praktijk leert evenwel dat de sponsors ruimschoots aan hun trekken komen. Zomaar een voorbeeldje: Coca Cola steekt tot de openingsceremonie op 19 juli 800 miljoen gulden in een reclamecampagne.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden