Britse reclamecontroleurs ten strijde tegen seksisme

De gewraakte poster voor een afslankproduct. Beeld RV

De geijkte verhoudingen tussen jongens en meisjes, mannen en vrouwen moeten weg uit de reclame.

Begint Groot-Brittanië, het land van de blote vrouw op de befaamde ‘page three’ van de tabloids, voorloper te worden in de strijd tegen seksisme en gendernormen?

Vorige week liet het Londense metrobedrijf al weten passagiers niet meer te zullen begroeten met ‘dames en heren’, maar met ‘iedereen’. Zodat ook mensen die zich niet herkennen in het strikte onderscheid tussen man en vrouw welkom worden geheten. Nu zullen ook seksistische reclames, waarin meisjes fotomodel willen worden en jongens wetenschapper, binnenkort niet meer door de beugel kunnen.

De Advertising Standards Authority (Asa) kondigde gisteren aan harder te gaan optreden tegen advertenties die seksistische stereotypen bevatten of mensen bespotten die zich niet aan de traditionele rolverdeling tussen mannen en vrouwen houden. Dus ook beelden waarin vaders een potje van het huishouden maken en moeders hen alles plichtsgetrouw uit handen nemen, moeten tot het verleden gaan behoren.

De reclamewaakhond concludeerde na onderzoek dat stereotypen in reclames kinderen en jongvolwassenen kunnen beperken in hun mogelijkheden. Ze worden beïnvloed in ‘wat ze kunnen doen en wat hun rol is in de samenleving.’

Onlangs ontstond in Engeland ophef over een reclame van babyvoedingmerk Aptamil, waarin de toekomst van een meisje als ballerina wordt voorgesteld, terwijl een jongetje met zijn vader voor een telraam zit en hij als volwassen man een bergbeklimmer is.

Ook een reclame van fastfoodketen Kentucky Fried Chicken kreeg kritiek omdat een man door een vriend werd geplaagd om zijn angsten.

Maar het debat over rolpatronen is ook ingegeven door een terugkerende discussie in Groot-Brittannië over onrealistische schoonheidsidealen. De Asa kreeg vorig jaar honderden klachten over een reclamecampagne voor afslankproducten van Protein World. Op abri’s was een model in bikini te zien met het bijschrift ‘is je lichaam klaar voor het strand?’ Bijna 60 procent van de respondenten in het Asa-onderzoek zei dat zulke uitingen ze erg onzeker maakt.

Asa nam al vaker maatregelen. Een reclame voor mascara werd verboden omdat het misleidend was; model Cara Delevigne had wimperextensies en er was ook nog Photoshop toegepast.

‘Onverantwoordelijk’ lijf

Een petitie tegen het strandlijf van Protein World, dat ‘sociaal onverantwoordelijk’ werd genoemd, leverde 70.000 handtekeningen op. Toch mocht de Protein Worldposter van de Asa op de bushokjes blijven hangen. Reclameboodschappen met ‘ongezond dunne modellen’ heeft de organisatie wel verboden.

Het controle-orgaan heeft een vrij harde lijn als het gaat om wat het ‘objectivering’ en ‘ongepaste seksualisering’ van vrouwen noemt. Scheermerk Femfresh zag zijn reclame verdwijnen, waarin close-ups zaten van vrouwenkruizen die stotende bewegingen maakten.

Maar de Asa vindt dat het stereotype rolpatronen te weinig heeft aangepakt. Een maand geleden werd door de Verenigde Naties en bedrijven als Unilever, Axe en Dove de ‘ont-sterotypeer-aliantie’ gelanceerd om seksisme tegen te gaan. Terwijl al deze bedrijven tot nog toe nogal gendernormatieve reclames hebben.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden