Betaal-tv, je moet er echt in geloven

De Duitse uitgeversgigant Bertelsmann verwierf vorige week een belang van vijftig procent in de Luxemburgse tv-moloch CLT, onder meer grootaandeelhouder van de Holland Media Groep. Het nieuwe bedrijf krijgt hiermee belangen in een flink aantal televisiezenders in Duitsland, Frankrijk, Groot-Brittannië en Nederland (RTL 4, RTL 5 en Veronica). Topman Mark Wössner van Bertelsmann sprak van een 'historische mijlpaal' voor het bedrijf, dat zich tot voor kort op televisiegebied alleen tot Duitsland beperkte.

De deal is een logisch vervolg op een vorige maand gesloten overeenkomst tussen Bertelsmann en het Franse Havas (onderdeel van het uitgeversconcern Hachette), Canal Plus, en BSkyB van Rupert Murdoch. Als de Europese Commissie het allemaal goedkeurt, krijgt Bertelsmann een dominante positie, zowel op het gebied van commerciële televisie als betaal-televisie in Europa. De grote concurrent van Bertelsmann, CLT, is een bondgenoot geworden. Met de andere uitgeversactiviteiten is Bertelsmann lang geleden al over de grenzen gegaan.

In september '95 vroeg het weekblad Der Spiegel aan topman Michael Dorneman van de afdeling muziek en entertainment van het Bertelsmann-concern waarom hij bij al die schaalvergroting bleef toekijken: Disney kocht ABC en Time Warner werd eigenaar van Turner Broadcasting System. “Te duur”, antwoordde Dornemann toen. “Er worden prijzen voor de liefhebbers betaald.” Nog geen half jaar later legde hij zelf 1,6 miljard gulden op tafel voor een belang van vijftig procent in de Compagnie Luxembourgeoise de Télédiffusion (CLT).

Bertelsmann zit niet stil. En de bedoeling is duidelijk: het bedrijf wil doorbreken op de markt van betaal-televisie. Om vaste voet aan de grond te krijgen op deze, door sommigen als zeer veelbelovend bestempelde markt wil het samenwerkingsverband proberen de standaard voor de decodertechniek in Europa neerzetten.

“Maak de poorten wijd en de deuren van de wereld hoog, opdat de Koning der Ere naar binnen trekke.” Carl Bertelsmann stichtte onder dit motto in 1835 in het Duitse Gütersloh een drukkerij, gespecialiseerd in lied- en psalmboeken. Ruim anderhalve eeuw later is het bedrijf uitgegroeid tot het derde media-imperium ter wereld. Het hoofdkantoor zetelt nog steeds in Gütersloh, waar diverse straatnamen herinneren aan de belangrijkste bron van inkomsten van de stad.

De grote boom kwam voor Bertelsmann na de Tweede Wereldoorlog, toen Reinhard Mohn aan het hoofd kwam te staan van de door bombardementen grotendeels verwoeste drukkerijen. Mohn was als lid van de Luftwaffe in een krijgsgevangenenkamp in Kansas terecht gekomen. Daar schoolde hij zich in Engels en economie. Terug in Duitsland werd hij directeur van Bertelsmann en wist hij adressenbestanden van gerenommeerde boekhandels in handen te krijgen, schreef hij lezers aan, en begon zo een boekenclub. Tegenwoordig bezit Bertelsmann boekenclubs in ruim dertig landen met miljoenen leden, van de Deutscher Bücherbund tot Quebec Loisirs in Montreal. Via de clubs worden de boeken en cd's verkocht die Bertelsmann uitgeeft. In Nederland zijn ECI en Boek en Plaat voor het grootste deel in handen van Bertelsmann.

Halverwege de jaren tachtig ging Bertelsmann de Amerikaanse markt op door onder meer de platenmaatschappij RCA Records op te kopen en Doubleday, een uitgeverij met daaraan verbonden verschillende Engelstalige boekenclubs. Doubleday, berucht in de VS vanwege de snel uit elkaar vallende boeken, publiceerde enkele bestsellers en RCA kreeg zangeres Whitney Houston onder contract. Maar een echt financieel succes werd de Amerikaanse poot van Bertelsmann tot nu toe niet.

Voor het concern is dat ook niet echt noodzakelijk. De grondslag van Bertelsmann is het meerdere pijlers-concept. Naast de boekenclubs en bedrijven in entertainment, televisie en radio, is Bertelsmann een grote tijdschriftenuitgeverij. Eind jaren zestig werd Gruner + Jahr opgekocht, uitgever van bladen als Stern en Brigitte. De boekenclubs en Gruner + Jahr zijn samen nog altijd goed voor ruim de helft van de winst van het concern. Bertelsmann heeft inmiddels zo'n 57.500 mensen in dienst. En het is er niet het concern naar om werkloos toe te zien hoe anderen terrein winnen.

Het einde van de jaren tachtig stond in het teken van de strijd met het Franse uitgeversconcern Hachette op de bladenmarkt in de Verenigde Staten. Bertelsmann, in Duitsland al teruggefloten door de anti-kartelwet, bleek zich uiteindelijk succesvoller uit te breiden in de VS dan Hachette. De mediastrijd van de jaren negentig speelt zich vooral af het gebied van commerciële televisie. Nu de opbrengst van de commerciële stations stagneert, wordt verder gekeken. Reinhard Mohn is inmiddels opgevolgd door Mark Wösnner, maar iets van de oorspronkelijk sfeer van de drukkerij van liedboeken is altijd rond Bertelsmann blijven hangen.

Ook bij het bedrijf zelf wordt erkend dat de pogingen om in Duitsland en de omringende landen betaal-televisie van de grond te krijgen tot nu toe weinig succesvol zijn geweest. Er is de afgelopen vijf jaar 500 miljoen Duitse mark in het betaal-televisieproject Premiere-TV gestopt, maar de eerste cent winst moet nog worden gemaakt. Toch wordt de grote doorbraak voor betaal-televisie in Duitsland binnenkort verwacht en is de top van Bertelsmann uiterst tevreden met de overeenkomsten.

Nikolaus Formanek van de UFA, de in Hamburg gevestigde televisiepoot van het concern, klinkt nog wat euforistisch. Voor 1,6 miljard gulden heeft Bertelsmann een aantal zaken gekocht waar het bedrijf 'om zat te springen'. In Luxemburg kunnen ze iets wat in Gütersloh en Hamburg nooit goed gelukt is: programma's maken. Formanek: “We hebben een enorme know how gekocht, met name op het gebied van programmering en het werk dat zij al verricht hebben met digitale televisie.” Die kennis heeft Bertelsmann hard nodig om in eigen land tegenwicht te kunnen bieden aan Leo Kirch.

De Kirch-groep uit München is mede-eigenaar van Premiere-TV, op dit moment de enige Duitse zender met betaal-televisie, en kondigde vrijwel in dezelfde week als de deal van Bertelsmann en CLT plannen aan voor nieuwe vormen van digitale betaal-televisie. Bertelsmann heeft 37,5 procent van de aandelen van Premiere-TV en Kirch 25 procent. Premiere-TV groeit gestaag, maar draaide het afgelopen jaar nog met flink verlies. Iedere poging van Bertelsmann om verandering in de verdeling van de aandelen te krijgen, stuit op verzet van Leo Kirch. De kracht van Kirch zit 'm vooral in het feit dat de groep eind jaren tachtig grote hoeveelheden rechten op Amerikaanse films wist te bemachtigen en nu de grootse filmbibliotheek van Europa bezit. Kirch weigert ook deel te nemen aan het gezamenlijk ontwikkelen van de standaard voor de decoder voor betaal-televisie. Het bedrijf zal binnenkort met een eigen decoder komen. De verkoop daarvan zal veel geld opleveren. “Een groot probleem”, vindt ook Nikolaus Formanek. “De klant zal moeten kiezen. Er zullen een tijd lang twee decoders op de markt zijn.” Daarnaast heeft Kirch deze week een overeenkomst gesloten met het Amerikaanse media-en amusementsbedrijf Viacom en krijgt het bedrijf zo de beschikking over nog meer filmrechten.

Introductie van betaal-televisie zal Bertelsmann heel veel geld kosten. Formanek: “Ik mag eigenlijk geen cijfers noemen, maar je kunt stellen dat een miljard mark snel gemoeid is met dit soort investeringen.” Bertelsmann kan dit allemaal doen omdat het bedrijf over veel geld beschikt. Maar geld moet werken, weten ze ook in Gütersloh. De markt voor commerciële televisie lijkt niet te groeien. Advertentie-inkomsten uit televisiereclame lopen terug en dus moet naar andere gebieden worden uitgekeken. Waarom begeeft Bertelsmann zich op deze zich nog niet bewezen hebbende markt, terwijl het bedrijf zich voorheen altijd gericht heeft op wat bezadigder produkten als boekenclubs en vrouwenbladen? Bertelsmann heeft zich, in tegenstelling tot andere mediagiganten, ook slechts bij hoge uitzondering op de riskante dagbladenmarkt begeven. Maar, zegt Formanek: “Digitale televisie zal de toekomst zijn. Dat is een gegeven, gewoon omdat het een betere manier is om televisiebeelden over te brengen. Je kunt daar niet omheen. We hebben deze deal gesloten om ons belang in het succesvolste commerciële station in Duitsland, RTL, te versterken. We zijn nu de grootste in broadcast.”

De plannen liggen klaar. Nog deze zomer zal via Premiere-TV het veldwerk worden verricht en in het najaar zullen zo'n vijftien tot twintig kanalen worden geïntroduceerd. Formanek: “Maar meer of minder kan ook. Pay-per-view en video-on-demand, alles is mogelijk wat ons betreft, als de klant het wil. De kanalen zullen zowel via de kabel als de satelliet te ontvangen zijn.”

Duitsland is niet zo dichtbekabeld als Nederland. In de Bondsrepubliek is 65 procent van de huishoudens aangesloten op de kabel, in Nederland ruim 95. Een beslissing is nog niet gevallen, maar Bertelsmann neigt naar een voorkeur voor de satelliet. Het kabelnet in Duitsland is nogal verouderd. En winst wordt voorlopig zeker niet verwacht. Formanek: “Het grootste probleem bij commerciële televisie in Duitsland is, dat de vrij te ontvangen netten zo goed zijn. De programmering van ARD en ZDF is gewoon goed. Daarom zal het ontzettend lang duren voor je daar een antwoord op hebt. We beginnen in het najaar in ieder geval met sport, documentaires en films. Daar is de meeste belangstelling voor, denken we.”

Wat betreft de andere partners verandert er niet veel. “Het Duitse RTL blijft voorlopig een gewone commerciële zender, alleen zit het er wel in dat een aantal succesvolle programma's naar het kanaal voor betaal-televisie verhuizen.” Of de televisiekijker in Duitsland en elders zit te wachten op al deze nieuwe diensten is voorlopig de vraag. De Duitsers kunnen via de kabel net als de Nederlanders zo'n 23 kanalen ontvangen zonder extra bij te betalen. Zelfs in de hogere regionen van Bertelsmann valt het woord hype al regelmatig. Iedereen wil nu eenmaal de eerste zijn met digitale betaal-tv. Maar of het fanatisme waarmee de ene mediagigant na de ander zich op deze markt stort gerechtvaardigd is, valt te bezien. “Je moet er echt in geloven”, zegt Nikolaus Formanek. “Ik doe dat zelf zeker. Een paar jaar geleden had toch ook niemand gedacht dat het met de mobiele telefoon zo'n vlucht zou nemen?”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden