Benettons eenzame wereldverbeteraar Kalman stapt op

De internationaal vermaarde vormgever Tibor Kalman stapt op als hoofdredacteur van 'Colors', het wereldwijd verspreide blad dat door het kledingconcern Benetton wordt gefinancierd. Kalman (Boedapest, 1949) vertelde dat deze week na afloop van een lezing aan een niets vermoedend gehoor, dat hij kort daarvoor nog had vermaakt met een diapresentatie over het tijdschrift. Als reden voor zijn vertrek gaf Kalman op dat er van zijn hoge verwachtingen te weinig terecht is gekomen.

RUTGER VAHL

Kalman werd in 1991 bij 'Colors', a magazine about the rest of the world, gehaald door Oliviero Toscani, de man achter de reclamecampagnes van Benetton. Een wereldwijd tijdschrift, dat was wat Kalman wilde. A movie on paper to change peoples minds. Vooral via foto's, want op wereldniveau is taal een ongeschikt instrument, vindt Kalman. “Ik wilde met 'Colors' laten zien hoe verschillend mensen van elkaar zijn. Verschillend, maar toch ook weer heel gelijk.” Het moest een optimistisch blad zijn. “Het is toch van de gekke dat jongeren van 18 al cynisch zijn”, vindt Kalman. “'Colors' moest het naïeve terugbrengen en leave no one the same.”

'Colors' maakte zware onderwerpen bespreekbaar. Een nummer over ras en racisme bevatte gemanipuleerde foto's van een zwarte koningin Elizabeth. Van welke muziek zou ze houden, wat eet ze en kan ze goed dansen? Zo'n foto zet alle vooroordelen op de helling, meent Kalman. Wat denk je bij een witte Spike Lee of een Chinese Paus? En is een zwarte Arnold Schwarzenegger sterker dan een blanke?

Op deze, enigszins frivole wijze probeerde Kalman de wereld te veranderen. Humor was zijn instrument, omdat humor de wereld interessant maakt.

Kalman shockeerde. In het nummer Shopping wilde Kalman laten zien hoe mensen zijn aan de hand van de produkten die ze maken. Een portemonneetje van kangaroescrotum (Australië), een aborteer-instrument (Duitsland) of een pleister waarmee Japanse vrouwen hun tepels kunnen afplakken. Handig voor onder een badpak. Mensen maken ook granaten. Ze kosten slechts 47 dollar per stuk. Een bloederige foto van een jongetje zonder rechterbeen maakte duidelijk wat mensen met granaten doen. Misschien niet zo'n optimistische foto, gaf Kalman toe, maar noodzakelijk om de juiste impact te hebben.

Een ander nummer van 'Colors' ging over aids. Spraakmakend waren de foto's van ex-president Reagan afgebeeld als aids-patiënt. Kalman: “We wilden duidelijk maken dat Reagan als president gefaald heeft de mensen van de gevaren van aids op de hoogte te brengen.”

Maar nu neemt Kalman dus enigszins teleurgesteld afscheid. Benetton heeft te weinig gedaan om 'Colors' daadwerkelijk tot een mondiaal blad te maken, vindt hij. “De verspreiding bleef beperkt tot een paar grote wereldsteden.” Bovendien stelde Benetton geen enkele commerciële eis. De makers van 'Colors' kregen op het laatst het idee dat ze het blad vooral voor zichzelf maakten. We were wasting trees, oordeelde Kalman.

Het dertiende nummer van 'Colors' lijkt nog eenmaal de filosofie van Tibor Kalman te benadrukken. Het is een nummer waarin bijna geen woorden staan. Wel 359 foto's, elk met een eigen verhaal. Mensen verwachten te veel van woorden, stelt een redactioneel commentaar. Maar woorden kunnen het verhaal van een foto niet vertellen. Door de tekst bij de foto weg te halen word je als lezer een toerist die de taal niet kent. En dan word je gedwongen je eigen verhaal te maken. Door te kijken.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden