Beeldtaal met een bite

Op de tentoonstelling ’Eye Opener’ maken ontwerpers een statement met beeldtaal.

Combineer het portret van Osama bin Laden met de afbeelding van revolutionair Ché Guevara en maak het af met het Nike-teken, de zogenoemde swoosh. Het resultaat is te zien op de tentoonstelling ’Eye Opener’, die redactioneel ontwerper Max Bruinsma samenstelde voor het Museum voor Communicatie in Den Haag.

De poster, met linksonder de tekst collateral image, maakt duidelijk dat de meest gezochte terrorist ter wereld ooit werd gesponsord door de Amerikaanse veiligheidsdienst CIA. En zo wordt een affiche dat op het eerste oog humoristisch lijkt, ineens een middel om maatschappijkritiek te spuien. ’Eye Opener’ laat zien hoe ontwerpen gebruikt kunnen worden om zulke geëngageerde statements te maken.

Met de tentoonstelling wil Bruinsma de discussie aanzwengelen over wat kan en wat niet. Achter hem op de muur hangt een groot billboard dat eerder gebruikt werd in Las Vegas tijdens een bijeenkomst van de Amerikaanse ontwerpersassociatie. Designers, stay away from corporations that want you to lie for them – ontwerpers, blijf weg van bedrijven die willen dat je voor hen liegt. Het is het motto geworden van de tentoonstelling, aldus Bruinsma.

’Eye Opener’ is opgesplitst in drie thema’s, gekoppeld aan de eigenschappen van communicatie: verleiden, informeren en engageren. Bedrijven gebruiken vaak verleidende beelden om de aandacht te trekken. Sex sells – seks verkoopt – blijkt ook uit de bijbehorende diapresentatie die de ene na de andere half naakte vrouw laat zien. Maar ook schokkende of afwijkende beelden kunnen mensen verleiden om langer te kijken dan normaal.

Wie kent niet de reclames van de verzorgingsproducten van Dove waarin vrouwen in alle vormen en maten verklaren trots te zijn op hun uiterlijk. Een doorbraak, niet alleen omdat er geen graatmagere modellen worden gebruikt – dus afwijkend – maar ook omdat een organisatie een standpunt durft in te nemen in een maatschappelijke discussie.

De bezoekers van de tentoonstelling worden steeds uitgedaagd om ook een standpunt in te nemen. Wat kan wel, wat gaat te ver? Hun mening kunnen ze achterlaten op de computers, die overal staan opgesteld. Ook kunnen belangstellenden zelf in de huid van een ontwerper kruipen door verschillende foto’s te combineren met campagneslogans of merknamen.

Binnen het thema informeren wordt gespeeld met symbolen die in eerste instantie eenduidig lijken te zijn, zoals de pijl of het verbodsteken. Maar als je deze tekens in een andere context zet, of er een kleine verandering in aanbrengt, kan dat een groot verschil in betekenis teweegbrengen, aldus Bruinsma.

„Combineer bijvoorbeeld de traditionele poppetjes die op toiletdeuren te vinden zijn met duivelachtige hoorntjes en een aureool, en door simpel kleurgebruik wordt ineens discriminatie aan de kaak gesteld. Ontwerper Banksy schilderde het universele stippellijntje met schaar op de muur tussen Israël en de Palestijnse gebieden. De simpele instructie ’hierlangs uitknippen’ krijgt zo ineens een zware maatschappelijke lading.”

Het laatste deel van de tentoonstelling, die valt onder het thema engageren, laat zien hoe ontwerpers beeldtaal gebruiken om een statement te maken. ’Een betere wereld begint bij jezelf’ wordt bijvoorbeeld afgebeeld als een hand met daarin een wereldbolletje dat vieze vlekken achter heeft gelaten. Maar eigenlijk hebben alle uitingen die Bruinsma heeft gekozen, op de een of andere manier te maken met engagement, geeft de samensteller toe.

De reclames van kledingbedrijf Benetton zijn hiervan misschien wel het duidelijkste voorbeeld, tenminste in de commerciële wereld. De afbeeldingen van bijvoorbeeld een aidspatiënt die op sterven ligt en bebloede kleding van een soldaat deden wereldwijd heel wat stof opwaaien.

Door veel ontwerpers werd de campagne verguisd en afgedaan als aandachttrekkerij van sensatiezoekers. Maar Bruinsma is juist erg enthousiast over de foto’s en vind dat bedrijven veel vaker een standpunt in zouden moeten nemen.

„Opdrachtgevers zijn benauwd voor scherpere uitingen. En dat vind ik een beetje dom, om met Máxima te spreken. De consument is goed visueel geletterd en daar zouden bedrijven op een intelligente manier mee moeten omgaan. Niet alleen dat kinderlijke ’Koop mij’, waar we er iedere dag duizenden van langs zien komen.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden