Barbera Wolfensberger Vroeger was ik meer een mannenvrouw

Ze is reclametopvrouw, maar Barbera Wolfensberger zou graag eens minister zijn. Henk Kamp lijkt dat aan te voelen. De minister benoemde haar onlangs alvast tot 'boegbeeld' van de creatieve industrie. De eerste stap is gezet.

Heel graag had ze PvdA-leider Diederik Samsom onder handen genomen, ver voor deze verkiezingen. Waarom laten hij en zijn partij zich zo regeren door angst, vraagt Barbera Wolfensberger (48) zich af. Angst voor de peilingen? Dan wórd je ook afgestraft in de peilingen. Het gerenommeerde reclamebureau FHV BBDO, dat zij sinds vijf jaar leidt, maakte in 1967 het klassiek geworden D66-spotje waarin Hans van Mierlo met regenjas door Amsterdam loopt, recht in de lens kijkt, en zegt: "We waren ongerust, we wilden er zo graag wat aan doen, we bleven vurig geloven in een nieuw kiesstelsel". "Een van de mooiste campagnes ooit gemaakt", meent Wolfensberger.

Voor een partij als D66 die sindsdien vaak aan de zijlijn is blijven staan, is uitblinken minder moeilijk, al is de overwinning van de democraten deze week wel historisch. Hoe had de PvdA zich dan geloofwaardiger kunnen opstellen? "Kiezers verwijten de partij dat ze zich rechtser is gaan gedragen. Dan moet je in een eerder stadium met elkaar besluiten hoeveel je nog kunt waarmaken van je idealen als je wilt meeregeren. Heel transparant, niet angstig, dat leidt tot kramp. Samsom heeft daar last van. Terwijl hij slim is, inhoudelijk en eerlijk ook, denk ik. Er zitten in zulke grote politieke partijen ook veel mensen die bang zijn weggestemd te worden. Ikzelf vind het een fijn gevoel dat je ergens niet voor altijd bent. Te weinig succesvolle politici zijn naar het bedrijfsleven overgestapt, zoals Hans Weijers. Die kruisverbanden zijn heel belangrijk. Ik zou weleens een tijdje minister willen zijn."

Dus in 2016, of al eerder, kunnen ze u bellen? Van welke partij bent u?

"Haha, ja. Ik ben lid van D66."

Het is grappig hoe uw ogen gaan stralen als het over politiek gaat.

"Ik vind de politiek leuk. Mijn vader, die ook in de reclame zat, heeft die andere belangrijke campagne gemaakt: 'Laat Lubbers z'n karwei afmaken' (in 1989, AS). Hij was de zoon van een hervormd predikant in Amsterdam, had niets met het CDA, hij vond uitdrukkelijk dat je geloof en politiek niet moest mengen, maar hij had de partij als klant."

Zou u met uw bureau een campagne voor de PVV kunnen maken?

"Dat lijkt me lastig, maar als mijn collega's me ervan overtuigen dat dat belangrijk is, zou het kunnen. Het is niet een partij waar ik van houd, zoals ik van de PvdA kan houden als een partij met een rijke historie. Met de PVV heb ik niks, los van die denkbeelden over buitenlanders. Ik val vooral over de misleiding van de kiezer, een partij die om één man draait, het is volksverlakkerij."

Zijn er bedrijven waarmee u niet wilt werken? Ligt er ergens een grens?

"Nee, er is geen grens, dat ligt aan de mensen hier die het moeten maken, de creatieven, de strategen, iedereen. We hebben weleens een bedrijf geweigerd dat niet goed met dieren omging. Voor mij niet het allergrootste punt, maar voor één collega wel. Laatst bracht iemand ons in contact met een financieel heel interessante klant, een Engels bedrijf dat bezig was met heel kortetermijnleningen. Dus halverwege de maand, je uitkering is op, kun je geld lenen, zonder alle strenge bankregels, wel volstrekt legaal, maar je betaalt op jaarbasis zo'n 360 procent rente. Het was een campagne die alleen in Engeland te zien was, het ging om heel veel geld, maar we keken elkaar aan en zeiden: nee, niet doen. Ik hoef niet op alles wat wij doen megatrots te zijn, maar ik moet me er niet voor hoeven schamen. Het kan zo zijn dat je niet weet wat er allemaal speelt in een bedrijf, of dat je het niet wilt weten. Dat je negeert door wie die kleren die je promoot eigenlijk worden gemaakt."

Tegenwoordig kun je toch alles natrekken?

"Er zijn bedrijven waarvan je het hoofddoel prima vindt, maar waar iets in het productieproces misschien niet helemaal goed gaat. Het is niet onze eerste vraag of iemands hele productieproces op orde is. We onderzoeken niet de hele keten."

U bent een van de eerste vrouwen in Nederland die een groot reclamebureau runnen. U werkt graag met vrouwen. Opmerkelijk, in een mannenwereld als de reclame.

"Vroeger was ik meer een mannenvrouw. Ik hou heel erg van voetbal, Ajax vooral, ik ga nog steeds met mijn seizoenskaart naar de Arena, hoewel ik niet meer alle spelers van de eredivisie ken. Kletsen doe ik graag met mannen, maar inhoudelijke zaken regel ik het liefst met vrouwen. Ik heb altijd mannelijke leidinggevenden gehad, maar nu merk ik dat ik het leuk vind om leiding te geven aan vrouwen. Ik weet waar ze tegenaan kunnen lopen. Er zijn hier bijvoorbeeld drie topvrouwen met jonge kinderen die eindverantwoordelijk zijn in het werken met klanten. Het is een vak dat heel dienstverlenend is. Je kunt wel vier in plaats van vijf dagen werken, maar je loopt die vijfde dag toch gestrest met je maxicosi en je telefoon door de supermarkt. Ik wil hen helpen hun tijd goed te verdelen tussen werk en thuis."

Sinds een paar maanden heeft u een nevenfunctie, u leidt een van de topsectoren van dit kabinet.

"Minister Henk Kamp heeft mij benoemd tot boegbeeld, zoals dat heet, van de creatieve sector. Die moet in 2020 toonaangevend zijn in Europa. Ik heb veel te maken met het ministerie van economische zaken en onderwijs, cultuur en wetenschap. Ik merk dat die publieke sector voor mij een totaal andere wereld is. Ik ben verrast door de kennis en snelheid van jonge ambtenaren. Maar in het begin ontging mij 30 procent van wat er tijdens vergaderingen werd gezegd, terwijl ik toch niet dom ben. Bij ministeries praten ze heel erg in afkortingen."

Daar kan de reclame toch ook wat van? Jargon is een samenzwering tegen leken, zei iemand eens.

"Mijn klanten hebben allemaal ook een eigen jargon: Pepsi, Mercedes, Hi, elk bedrijf heeft zijn eigen lingo. Maar ik heb nooit gehad dat ik het niet begreep, het duurt in Den Haag even voor ik alles door heb. Het is heel afwisselend: binnenkort ga ik met Kamp langs gamingbedrijven, laatst was ik op de Hogeschool voor Kunsten in Utrecht, die veel studies aanbiedt die voorbereiden op werk in de creatieve industrie - zoals design, mode, architectuur. Wij willen in vier jaar het onderwijs in die vakken beter laten aansluiten op de arbeidsmarkt en creatieven samenbrengen met onderzoekers en bestuurders. Ik ben ervan overtuigd dat creatieve denkers de economie sterker kunnen maken en uiteindelijk de wereldproblemen zullen oplossen. Zeker als creatieven en techneuten samenwerken."

Hoe lost uzelf problemen op?

"Mijn eerste neiging is altijd kwesties zelf te willen afhandelen, maar ik heb na zoveel jaar geleerd het meer te laten. Zeker 60 procent van problemen lost zich vanzelf op, zonder dat je iets hoeft te doen. Dat geldt thuis met mijn dochters van 14 en 16, dat geldt bij hun hockeyclub waar ik teammanager ben. Dat geldt ook voor mezelf, als ik denk dat ik een probleem heb. Thuis is het zo dat je kinderen er niets van leren als je het voor ze oplost. Op kantoor werkt het ook een beetje zo."

U zou graag meer vrouwen zien als creatieven in de reclame, wat houdt ze tegen?

"De reclame is hard, en de wereld is op dit moment hard. De reclame kent een losse manier van omgaan met elkaar, klanten vinden het leuk om met een reclamebureau te werken, de sfeer is vaak goed, maar bij elk contact voelen ze de 'kassa'. Een klant kan denken, na twee uur praten over de campagne die wij voor hem hebben gemaakt: ze kletsten goed, maar wat heb ik eraan? Terwijl jij er dagen, avonden, nachten, hele weekenden aan hebt besteed. We hebben hier een creatief directeur, Mark Muller, die als iedereen bij ons na zo'n afwijzing in zak en as zit, meteen opspringt en zegt: Fijn, dan mogen we iets nieuws bedenken! Vrouwelijke creatieven denken eerder: ik heb hier zoveel tijd in gestopt, dit was toch precies wat jullie hadden gevraagd?"

Is het in de reclame nog een beetje zo als in 'Mad Men': drinken, roken en vreemdgaan?

"Haha, nee. Ondanks het plezier waarmee we werken, is het keihard buffelen. Heel af en toe zijn er feestjes. Er gingen verhalen dat hier voorheen op vrijdagavonden altijd de cocaïnekoerier langskwam. Nooit gezien. Mensen hebben hier wel relaties met elkaar, maar dat hadden ze bij Hema ook, waar ik hiervoor manager was. Maar ik ben zelf ook weinig Mad Mennerig, ik ga 's avonds gewoon naar huis, naar mijn kinderen."

Bent u ooit 'Mad Mennerig' geweest?

"Op m'n 25ste werkte ik bij een ander groot bureau, PPGH/JWT. Toen zaten we drie tot vier avonden per week in het café. Laatst kreeg ik de vraag of het voor mij ook gold: 1 op de 3 tot 4 vrouwen schijnt weleens seks te hebben gehad om hogerop te komen. Nou, ik heb wel mijn weg naar de top geflirt. Ik hou van flirten, met mannen en met vrouwen, gewoon op een speelse manier. Tegenwoordig denk ik als collega's mij na een borrel meevragen om de stad in te gaan: wat levert het me op als ik nog vier wijn drink? Ik denk dat zij ook een leukere avond hebben zonder de baas erbij. Als je 25 bent, maak je veel vrienden op je werk. Nu ben ik 48 en heb ik geen vrienden hier. Ik heb wel bevriende collega's, maar die zoek ik in het weekend niet op. Misschien komt het ook doordat mijn werk is veranderd. Nu leid ik een bureau."

En u helpt Nederland verder. Is dat niet jammer dat naarmate je hogerop komt, het niet meer echt uitmaakt welk bedrijf je runt?

"Ik ben een heel praktische leider. Ik vind het interessant hoe we een businessprobleem oplossen. Voor M&M's, of Robeco of Cordaid Mensen in nood. Maar wat dan de volgende radiocommercial of de volgende app is, interesseert me minder."

U zou aan elk bedrijf leiding kunnen geven.

"Ja, het product maakt niet uit, het gaat om problemen oplossen. Ook bij een bedrijf dat moertjes maakt. Als daar processen tussen mensen haperen, wil ik helpen. Het leuke van Hema was wel dat het alles heeft: een leuk merk en leuke winkels die dicht bij de eindconsument staan."

Fijn dat er nog winkels zijn.

"Ja, maar ik ben ook blij dat er online-winkels zijn, anders zou ik niet overleven."

Want u hebt geen tijd om te winkelen.

"Nee, mijn baan en boegbeeldfunctie probeer ik in vijf dagen en avonden te stoppen. In mijn eentje heb ik twee kinderen, een huis, een konijn en een tuin en allerlei dingen om te doen."

En geen man.

"Mijn ex en ik waren 21 jaar bij elkaar, het was heel goed, maar het werd tijd voor iets nieuws. Ik vind het verdrietig, vooral voor de kinderen, maar voor mezelf en hem is het uiteindelijk prima."

Wie zijn eigenlijk uw rolmodellen?

"Die komen uit de politiek, ik zou hen niet willen zijn, maar ik teken voor een mix van beiden: Els Borst - vanwege de inhoud, haar menselijkheid, warmte en enorme intellect - en Neelie Kroes. Ik ben geen fan van Kroes, maar wel van haar onverschrokkenheid. Ik weet dat ze onhandige dingen heeft gedaan, maar ze is doorgegaan, met vallen en opstaan, ook in haar privéleven, terwijl iedereen er een mening over had."

En Apple-topman Steve Jobs?

"Nee, dat leek me een heel enge man, met hem heb ik niks. Ik heb wel bewondering voor wat hij heeft gemaakt, maar het is zeker geen rolmodel. Dan eerder Hans van Mierlo of Jan Terlouw. Dat zijn waanzinnig gave mannen."

Eerste vrouw in de Adformatie-top 100
Geboren in 1965 in Den Haag als enig kind. Haar vader Karel Wolfensberger, een bekende reclameman, overleed toen ze 30 was. Haar moeder Trudi Papier overleed toen Barbera 13 was aan borstkanker, daarna groeide ze op bij pleegmoeder Mieke in Breda.

Ze studeerde aan het Centre for Business Studies in Londen, sinologie in Leiden en communicatie in Utrecht. Wolfensberger werkte in verschillende functies bij reclamebureau PPGH/JWT, Randstad, Etos, Intratuin, Laurus, NS en Hema.

Sinds 2010 is ze ceo bij FHV BBDO en boegbeeld van de topsector creatieve industrie.

Wolfensberger is bestuurslid bij Cinekid, en was dat tot voor kort ook bij Sire.

Ze is nummer 8 en eerste vrouw in de Adformatie-top 100 van meest onmisbare reclamemensen, opgesteld door prominenten uit het vak.

undefined

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden