Applebee's: eten op z'n Amerikaans

Aan het begin van de werkdag wordt het in rugbyshirt uitgedoste personeel geacht in polonaise te joggen rond het vierkante, van oorsprong Amerikaanse restaurant Applebee's. Serveersters zijn uitgezocht op hun fonkelende ogen en enthousiasme. De televisie staat er de hele dag op sportzenders. En het publiek geniet ervan: de eerste Applebee's in Europa, langs de snelweg bij Heerlen, is vooralsnog een doorslaand succes.

Bij de namaak Tiffany-lamp - glas in lood met bloemmotief - en met zicht op 'the sports wall', de muur tjokvol afbeeldingen en attributen van Amerikaanse sportevenementen, is een plaatsje vrij. Erboven hangt een van de vier televisietoestellen in het restaurant, die permanent op een sportkanaal staan. De cola komt in reuzen-formaat ('giant coke') en met veel ijsblokjes, het glas bier is van kou beslagen ('iced mug').

Het voelt heel even alsof je ergens langs een 'highway' in de VS bent beland. Maar het uitzicht op Sanders Meubelstad, Praxis en Gamma aan de overkant van de straat brengt de realiteit terug: we bevinden ons langs de A 76, de snelweg naar Aken, vlakbij de meubelboulevard van Heerlen. Hier opende tien weken geleden de eerste Europese Applebee's de deuren. Het blijkt een doorslaand succes.

Ruim 70 000 gasten zijn er al geweest. De eerste week werden meteen alle omzetrecords van enig Applebee's vestiging in de wereld gebroken (er zijn 650 vestigingen, bijna allemaal in de VS).

“Op zondag staan de mensen tot ver buiten te wachten tot ze aan de beurt zijn, ook als het regent”, vertelt de 30-jarige directeur Robert Teulings. “Op een goede dag komen er zo'n 1200 mensen hier eten.”

De verwachtingen voor het eerste jaar zijn inmiddels twee keer naar boven bijgesteld. “We gingen uit van zes miljoen gulden omzet in het eerste jaar, maar inmiddels denken we ruim de zeven miljoen te halen”.

In juli moet de volgende open gaan, in Scheveningen. Daarop zal Maastricht volgen, in de buurt van het MVV-stadion zal de derde Applebee's herrijzen.

De plannen gaan in ruwe schets nog veel verder, maar Teulings wil niet meer speculeren. “We hebben de franchise-rechten gekocht voor de Benelux, het Roergebied en Israël, maar ons doel is nu eerst deze vestiging in Heerlen tot een succes maken. Dan volgt de tweede in het Kurhaus in Scheveningen. Verder wil ik niet kijken.”

'We' is vooral de financier achter de eerste Applebee's in Europa: de Xelatgroep, die onder leiding staat van de Maastrichtse zakenman Benoit Wesly. Hij is mede-eigenaar van onder meer het Circustheater in Scheveningen en van het Golden Tuliphotel in Maastricht.

Tijdens een zakendinertje in Amerika at hij eens in een Applebee's en vond het een leuke formule om naar Europa te halen. “Hij houdt van simpele dingen, de formule is heel simpel.”

In Amerika is Applebee's inmiddels een beursgenoteerd bedrijf met een omzet van jaarlijks tegen de 900 miljoen dollar. In 1983 waren er slechts tien Applebee's. De allereerste stond in Atlanta en luisterde naar de naam T. J. Applebee's. Nadat het een keten was geworden zijn groeicijfers van jaarlijks 40 procent geen uitzondering.

Het arbeidsbureau van Heerlen was omgetoverd tot één grote Applebee's op de dag dat 1 000 belangstellenden kwamen solliciteren naar de ruim 100 banen die beschikbaar kwamen. “Het was Applebee's-day op het arbeidsbureau.” Er werden 300 kandidaten geselecteerd, die een opleiding konden volgen van ruim twee weken. “Ervaring was geen vereiste, het ging om de energie die ze uitstraalden. Uiteindelijk keken we naar de fonkelendste ogen.” Zo bleven er ruim 100 uitverkorenen over.

Gemiddeld zeven keer komt de serveerster bij de tafel informeren of het bevalt. Zulke vragen aan de gasten, vertelt Teulings, mogen nooit met een simpel 'ja' of nee' worden beantwoord, “dan is er namelijk geen sprake van werkelijke communicatie.”

Dus zegt Yvonne: “En wat vindt u van onze Santa Fe Chicken Salad?” Als vervolgens aan haar wordt gemeld: lekker, maar wel wat veel, heeft ze haar antwoord klaar. “U kunt de rest gerust meenemen in een 'doggy bag'.” Die meeneemzakken overigens hoeven niet vaak uit de kast gehaald, vertelt Teulings: daar is in Nederland niet veel vraag naar.

Een belangrijk deel van de aantrekkingskracht van de keten zal voor de Limburgers liggen in de prijs: het duurste gerecht op het menu, Applebee's House Sirloin (250 gram) kost slechts 25 gulden. “We trekken het publiek van onder meer de Van der Valk-restaurants. Maar we zijn geen echte concurrent, omdat we een geheel andere aanpak en kaart hebben. Casual dining, dat is de term die wij voor onszelf gebruiken. Je krijgt geen varkenshaasje of tournedos, maar Amerikaanse gerechten: veel salades, steaks en ook 'low fat' gerechten.”

De winstmarge op het produkt is dan ook niet erg groot, erkent Teulings. Vanaf de eerste dag is er weliswaar operationeel winst gemaakt, maar de aanvangsinvestering van tegen de vier miljoen gulden is voorlopig nog niet terugverdiend.

“De kracht van deze formule zit hem in de snelheid. Het duurt op zijn hoogst vijftien minuten voor de gast het gerecht op tafel heeft en de rekening krijgt hij al voor hij er om heeft gevraagd. Allemaal op een hele onopvallende manier, zodat het hem niet stoort. Maar de bedoeling is wel om de 200 tafels zo'n zes keer per dag bezet te hebben met nieuwe gasten.”

Het gesprek wordt onderbroken: er is iemand jarig, “we moeten zingen” roept Yvonne naar de keuken. Een stuk of zeven personeelsleden verzamelen zich rond de tafel van het feestvarken en zingen, geen traditioneel Hollands lang zal ze leven, nee, een soort rap 'happy birthday', ook geleerd tijdens de opleiding.

Waarom alles in het Engels? Teulings: “Dat klinkt gewoon veel beter. Wij hebben het over 'teamwork'. Wat blijft er over van zo'n kernachtig begrip als je het over 'samenwerking' hebt? Dat klinkt toch gewoon niet?”

Niet al het aangenomen personeel is overigens gebleven, enkelen zijn tijdens de proeftijd afgehaakt, erkent Teulings.

“'s Ochtends om 11 uur als we open gaan en iedereen nog een beetje duf is, gaan we wel eens een rondje joggen. Dan lopen we in een soort polonaise hier rond het gebouw. Dat moet je wel leuk vinden. Er waren er ook een paar die dat soort aanpak gewoon niet begrepen. Die zijn, overigens zonder verdere conflicten, bereid geweest te vertrekken.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden