Als de massa roept, volgt de adverteerder vanzelf

Protest bij het hoofdkantoor van Fox News in New York. 'Anchorman' Bill O'Reilly bleek zich schuldig te hebben gemaakt aan seksuele intimidatie. Beeld AFP
Protest bij het hoofdkantoor van Fox News in New York. 'Anchorman' Bill O'Reilly bleek zich schuldig te hebben gemaakt aan seksuele intimidatie.Beeld AFP

Het Amerikaanse Breitbart News verloor 2600 adverteerders na ophef over seksistische en discriminerende uitlatingen. Een teken van moreel besef bij adverteerders of de macht van de massa?

'Politieke correctheid houdt de islamitische verkrachtingscultuur in stand'. 'Anticonceptie maakt vrouwen gek en onaantrekkelijk'. En: 'De oplossing voor online pesterijen is simpel: vrouwen moeten uitloggen'. Het zijn zomaar wat artikelen van de Amerikaanse, extreem-rechtse nieuwssite BreitBart News. Fout, smakeloos, onder de gordel zelfs. Maar impopulair? Integendeel, met 45 miljoen trouwe lezers. Tegen de wet? Niet per se.

Toch kostten die seksistische en discriminerende uitlatingen de site in de afgelopen negen maanden zo'n 2600 adverteerders. Ook de vooraanstaande Amerikaanse nieuwszender Fox News zag de hoeveelheid advertenties slinken toen breed in de media werd uitgemeten dat 'anchorman' Bill O'Reilly zich schuldig had gemaakt aan seksuele intimidatie. Zijn programma verloor zestig adverteerders, hijzelf zijn baan. En de Nederlandse blog GeenStijl - die zijn reaguurders opriep te omschrijven hoe ze Volkskrant-columnist Loes Reijmer 'zouden doen' - had dit jaar eveneens te maken met afhakende adverteerders.

Kwamen al die adverteerders plots tot moralistisch zelfinzicht? Ach nee, zegt internetexpert Danny Mekic'. "Een adverteerder denkt vooral: waar kan ik het beste mijn geld uitgeven om zoveel mogelijk mensen van mijn doelgroep te bereiken? Als dat GeenStijl is, dan adverteert hij ook gerust op die site." Dat in mei een aantal adverteerders ineens toch niet gecharmeerd was van GeenStijls capriolen, komt door de druk van een nieuw soort burgerinitiatief, zegt Mekic'.

Online protestmars

Hij vergelijkt het met de jaren vijftig. Was je het toen als burger ergens niet mee eens, dan moest je flyeren of informatieavonden organiseren, in de hoop voldoende medestanders op de been te krijgen voor bijvoorbeeld een protestmars. Maar met Twitter, Facebook en YouTube is de aandacht voor een onderwerp zo gegenereerd. Zijn we anno 2017 ergens boos over, dan 'liken' we het bericht van een medestander, delen het of roepen iets over de botterikken waar we tegen ageren. De ingrediënten voor een geslaagde online protestmars volgens Mekic': een heetgebakerd actueel gespreksonderwerp, een verongelijkte sociale mediagebruiker met al dan niet wat invloed en een hoop medestanders.

Protest tegen het extreem-rechtse Breitbart News. Beeld NurPhoto via Getty Images
Protest tegen het extreem-rechtse Breitbart News.Beeld NurPhoto via Getty Images

Een goed voorbeeld is de actie van de Sleeping Giants. In november vorig jaar was dit een naam die voor niets meer stond dan een net gestart twitteraccount met enkel een glasheldere profielomschrijving: 'We proberen racistische en seksistische media te stoppen door hun advertentiegeld weg te nemen'. Nul volgers, nul bekendheid. Inmiddels volgen ruim 100.000 twitteraars de Giants, hebben ze accounts in andere delen van de wereld en zijn zij de reden dat het Trump steunende Breitbart News op de rand van faillissement balanceert. Mekic': "Hoe groot de groep is, is niet doorslaggevend. Het gaat om hoeveel kabaal ze maakt en hoe groot de impact daarvan is. Grote kans dat een adverteerder na veel negatieve publiciteit tegen een omstreden site of programma zegt: 'We kappen ermee'."

Tijdens dat stennis trappen ziet de online burgerbeweging het als haar taak bedrijven van hun internetnaïviteit te bevrijden. 'Veel bedrijven weten niet eens dat hun advertentie op deze omstreden sites geplaatst worden. Het is tijd om ze dat te vertellen', zeggen de Sleeping Giants.

"Veel organisaties zijn erg geschrokken", aldus NRC-columnist Rosanne Hertzberger nadat ze had opgeroepen tot een advertentieboycot van GeenStijl. Wisten bedrijven waar hun advertenties terechtkwamen dan had de banner van de Efteling nooit naast een blotebillenfoto op GeenStijl gestaan, veronderstelde ze.

Imago

Bedrijven zijn helemaal niet zo onwetend, stelt directeur Viktor van der Wijk van het digital marketingbedrijf Storm Digital. Zijn bureau onderzoekt waar en hoe bedrijven het beste bereik hebben. "Wil je niet op website x of y terechtkomen omdat dat bijvoorbeeld slecht is voor je imago, dan kun je dat met de huidige technieken nagenoeg uitsluiten", zegt Van der Wijk. Bedrijven kunnen precies nagaan waar welke advertentie is vertoond. Ook als dat is op een site die ze achteraf niet zo fijn vinden. En ook dan geldt: die onplezierige site is daarna gemakkelijk te omzeilen.

Die mogelijkheid wil niet zeggen dat veel bedrijven sites als GeenStijl uitvinken, zegt Van der Wijk. "GeenStijl heeft een enorme aantrekkingskracht en veel bezoekers. Het verbaast me niets als de adverteerders die zich eerder dit jaar terugtrokken nu weer op GeenStijl adverteren."

Grote bazen staan open voor verandering

Keutelintrekkerij is bedrijven niet vreemd, weet David Langley op basis van zijn onderzoeken voor onderzoeksbureau TNO en Rijksuniversiteit Groningen. Zolang de online storm van kritiek woedt, stellen grote bazen van een omstreden bedrijf zich open voor verandering. Fox News ontslaat dan met veel moeite kopstuk Bill O'Reilly die al vijftien jaar wordt beschuldigd van seksuele intimidatie. Cornflakesmerk Kellogg's laat en plein public weten zich te distantiëren van Breitbart News: 'Want dat past niet bij onze waarden'. En beursgenoteerde bedrijven zien hun aandeelhouders vertrekken. Maar gaat de storm weer liggen, dan keren ook die aandeelhouders en adverteerders soms weer terug. Want tja, adverteren op zo'n site of een aandeel kopen van zo'n bedrijf heeft toch financiële voordelen.

Heeft het nieuwe burgerinitiatief dan wel voldoende macht om iets voor elkaar te krijgen? Langleys antwoord is een volmondig 'ja'. "De massa heeft altijd alle macht." Alleen moet die online massa zich leren organiseren, zegt Langley. Nu bestaat het grootste gedeelte uit 'slacktivisten': mensen die vanuit hun luie stoel wat liken of delen. Dwaalt hun aandacht af naar een ander actueel onderwerp, dan slinkt de impact van het initiatief. "Het is aan de echte activisten om het vuur weer aan te wakkeren. De uitdaging voor die echte activisten is het vasthouden van de aandacht van slacktivisten. Dat proces staat na tien jaar Twitter, Facebook en YouTube in de kinderschoenen."

Lees ook: Wie zit er nog op GeenStijl te wachten?

Lees ook: Handen af van GeenStijl.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden