Alleen de pyjama's met Jip en Janneke lopen niet

Hema verovert Frankrijk 'Hippe borden en glazen, het is allemaal zo origineel'

De Hema doet het uitstekend over de grens, vooral in Frankrijk, waar het nu vijftien winkels heeft. Klanten waarderen de prijs en het 'heldere, noordelijke design'.

Laetitia (34) heeft twee onderbroeken voor de kinderen in haar mandje en staat voor het schap met kraaltjes, lijm, scharen en andere knutselbenodigdheden. "Dit is echt leuk en niet zo duur. Ik koop hier ook spullen voor de basisschool waar ik les geef."

"Sympa", zo luidt haar oordeel over deze Hema-vestiging in het stadje Plaisir, op 45 kilometer van Parijs. "Het ziet er goed en vrolijk uit."

"Het is allemaal zo origineel", zegt ook Alicia (24) enthousiast. Zij heeft een afgeprijsde chocoladeletter voor haar vriend in haar mandje. "Ik heb hier eerder heel hippe borden en glazen gekocht."

De winkel in Plaisir is al de vijftiende sinds de eerste in 2009 opende. Plaisir begon in november vorig jaar. Hierna volgden er nog drie, waaronder een op de Place de la Bastille in Parijs. Ze ogen op het eerste gezicht vertrouwd, met sokken, make-up, noten, kaarsen en 'hotelkwaliteit' handdoeken. Maar je zoekt er tevergeefs naar de rookworst - die Fransen volgens onderzoek niet lekker vinden - of een wijnafdeling.

Volgens winkelmanager Emeline Le Quere scoren in Plaisir de kin-der- en de keukenhoek het hoogst. Ook de koekjes, met onder andere stroopwafels en speculaasmolens, doen het erg goed. Maar niet alles is een hit. Zo lieten klanten aan het begin van het schooljaar de schriften met lijntjes liggen. Want in Frankrijk hebben alle schoolschriften voor alle vakken sinds jaar en dag ruitjes. Le Quere: "Dat vinden klanten hier raar, we hebben de schriften met lijntjes moeten opruimen."

Ook de alom aanwezige Jip en Janneke, de mascottes van de Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam, stuiten op Frans onbegrip. "Als je pyjama's hebt met en zonder Jip en Janneke, kiezen de klanten voor de laatste; het zegt ze niets."

Volgens landmanager Hema Frankrijk Anthony Giron is het een kwestie van trial and error: "Uitgangspunt is het Nederlandse aanbod, we proberen alles uit. Maar van sommige dingen weten we meteen dat er geen belangstelling is, zoals voor de wijn. En voor een afdeling met 'alles voor de fiets' is de Franse fietsmarkt veel te klein."

Het geheim van de opmars is eenvoudig, aldus Giron. "De Hema heeft iets te bieden dat er nog niet was: mooi vormgegeven solide producten voor een lage prijs." Het 'heldere, noordelijke design' en de inrichting van de winkels - die hun waren in Frankrijk op kleur presenteren - is in de Franse media met de aanpak van Ikea en Apple vergeleken. Het enige warenhuis dat op de Hema lijkt, Monoprix, is vaak duurder en mist een aansprekende huisstijl.

Toch aarzelde de bedrijfsleiding in Amsterdam aanvankelijk over Frankrijk. Topman Ronald van Zetten werd het afgeraden om aan het avontuur te beginnen. Giron: "Maar dat was snel voorbij, met de testwinkel waarmee we in 2009 begonnen ging het meteen goed."

Over de vooruitzichten en omzet kan Giron niets zeggen. Hema is altijd voorzichtig met cijfers. "Wij zitten in ieder geval ruim boven onze doelstellingen en zijn echt super tevreden. De crisis raakt ons niet."

Hema over de grens
In Nederland heeft Hema 518 winkels. Zo groot is het in het buitenland nog niet, maar Hema is wel met een opmars begonnen in andere landen. Behalve de vijftien winkels in Frankrijk heeft Hema vestigingen in België (97), Duitsland (10) en Luxemburg (4). In België is het winkelbedrijf al sinds de jaren tachtig aanwezig. In Frankrijk komen er dit jaar nog vijf zaken bij. Op dit moment onderzoekt Hema de mogelijkheden in China.

undefined

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden