Adverteerders tevreden over samengaan Dagbladunie met PCM

AMSTERDAM - Het samengaan van de PCM en NDU levert de twee krantenuitgevers niet alleen kostenvoordelen op, maar ook aanzienlijk betere vooruitzichten op de advertentiemarkt. Juist op dit voor de dagbladen cruciale terrein is de belangrijkste verschuiving op komst: De Telegraaf wordt verstoten van zijn dominante positie op de advertentiemarkt.

Onder adverteerders wordt met opluchting gereageerd op het besluit van Elsevier om exclusief met Perscombinatie Meulenhoff (PCM) verder te praten over een overname van de Nederlandse Dagbladunie. “Dit is binnen Nederland verreweg de beste oplossing”, zegt P. de Kock Van Leeuwen van Initiative Media, een van de grootste reclame-adviesbureaus. Het “absurde overwicht” dat De Telegraaf samen met NDU zou hebben gekregen op de landelijke advertentiemarkt, is daarmee volgens hem afgewend.

Met een oplage van 800 000 beheerst De Telegraaf nu bijna de helft van de landelijke advertentiemarkt. Van de huidige concurrenten NDU en PCM, die grofweg de resterende helft onder elkaar verdelen, heeft het concern nu weinig te duchten.

Bij een samengaan van PCM en NDU zal de Telegraaf het moeilijk krijgen, denkt De Kock Van Leeuwen. Niet dat de verkoop van de wakkere ochtendkrant zal dalen. Maar de nieuwe combinatie zal vooral adverteerders wegtrekken.

“De adverteerders zullen hier gelukkig mee zijn”, zegt ook directeur A. J. Versteege van de Associatie Nederlandse Adverteerders. “De Telegraaf zou met de NDU-kranten NRC Handelsblad en Algemeen Dagblad drie van de zes landelijke titels in handen krijgen. De helft, dus. Maar op de advertentiemarkt zou die combinatie een enorme machtsconcentratie betekenen.”

Krantenuitgevers geven wel hun oplagecijfers vrij, maar over advertentie-inkomsten wordt geheimzinnig gedaan. Juist op de advertentiemarkt wordt namelijk hard geconcurreerd bij gebrek aan uitbreidingsmogelijkheden op de lezersmarkt. Sinds jaar en dag hebben de Nederlandse dagbladen een 'herenafspraak' dat er geen harde concurrentie wordt gevoerd op verkoopprijzen, zoals in Engeland. Tot behoud van een 'pluriforme pers' zijn binnen de vereniging Nederlandse Dagbladpers afspraken gemaakt over de minimale jaarlijkse verhoging van alle abonnementsprijzen, om te voorkomen dat een kapitaalkrachtige uitgever (lees: De Telegraaf) zijn prijzen kan bevriezen en zo de kwaliteitskranten uit de markt kan prijzen. Die onderlinge afspraak is tot nu toe in opmerkelijke harmonie nagekomen. De minimale prijsverhoging bedroeg op 1 januari van dit jaar 2,5 procent.

De advertentiemarkt is dus van doorslaggevend belang voor de dagbladen, ze halen er ruwweg de helft van hun inkomsten uit. Ook daar gelden trouwens afspraken over de groei van de tarieven, maar de prijsverschillen zijn groter. En de advertentiemarkt is aanzienlijk grilliger dan de vrij stabiele lezersmarkt. Door overname van de NDU door PCM, zou De Telegraaf ineens de resterende vijf landelijke kranten tegenover zich vinden, met een gezamenlijke landelijke oplage van rond 1,3 miljoen per dag. “Die kunnen samen een hoop geld uit de markt gaan trekken”, denkt De Kock Van Leeuwen van Initiative Media.

Aan de formule van de kranten zal niet direct getornd worden, de redactionele onafhankelijkheid wordt immers door PCM gegarandeerd. Maar met een dekkingspercentage van 60 procent van de lezers van de landelijke kranten kan de adverteerders een zeer aantrekkelijk aanbod worden gedaan. De nieuwe combinatie bestrijkt immers het hele scala van consumenten, van de 'gemiddelde lezers' (het AD) tot het middenkader bij de semi-overheid (De Volkskrant) en de decision-makers (NRC-Handelsblad en ook Trouw). De Kock Van Leeuwen: “Wat je nu bereikt met een advertentie in de Telegraaf, bereik je met het AD en De Volkskrant alleen al. En daarmee zijn de mogelijkheden van de nieuwe combinatie nog niet uitgeput.”

Daarbij komt nog het strategische voordeel van de grootste marktpartij. Het verlies van die positie is voor de de Telegraaf groter dan op het eerste gezicht lijkt. “Als je een groot deel van de markt bestrijkt, kun je adverteerders bepaalde voordelen bieden als ze ál hun advertenties bij jou plaatsen. Dat zie je bij televisiereclame al gebeuren. De Holland Media Groep (RTL4 en 5, Veronica, Endemol en krantenuitgever VNU) heeft zo een groot deel van de adverteerders bij de publieke omroepen weggetrokken.” Overigens heeft de Europese Commissie daar een stokje voor gestoken, waardoor HMG nu gedwongen is een koper te zoeken voor RTL5.

De grootste aanbieder van dagbladen, kan het best concurreren met de televisie. Werd een jaar of vijf terug nog gevreesd dat de dagbladen door nieuwe tv-zenders zouden worden leeggezogen, die trend lijkt zich te keren. “De adverteerders zijn door het grote aantal zenders aan het dwalen”, zegt Versteeg van de Associatie Nederlandse Adverteerders. “De versnippering op tv wordt steeds groter, en de irritatie over de hoeveelheid tv-reclame bij de kijkers ook. De mensen gaan zappen, en daardoor neemt het effect van tv-reclame weer sterk af.”

Albert Heijn, dat een jaar terug verklaarde alleen op tv te gaan adverteren, is nu alweer van die tactiek teruggekomen. De combinatie van krant en tv blijkt toch de beste resultaten te geven.

De grootste dagbladencombinatie zal de 'overloop' van de tv het best kunnen opzuigen volgens A. J. Niewold, hoofd marketing van het promotiebureau voor de dagbladsector Cebuco. Hij moet er niet aan denken wat er zou gebeuren als De Telegraaf, het AD en NRC samen zouden gaan. “Adverteerders hebben geen binding met bepaalde media. Ze kiezen eenvoudig voor het grootste bereik. Ze kiezen niet tussen krantentitels, maar tussen tv of dagbladen. Eerst komt de tv, dan het dagblad met het grootste bereik, en dan nog wat andere bladen om de gaten te dichten. Als De Telegraaf en NDU zouden samengaan, hebben de adverteerders geen reden meer om nog verder te kijken naar andere kranten.” Met een totale landelijke oplage van zo'n 1,5 miljoen van De Telegraaf en NDU samen, zouden de PCM-kranten (567 000) dus sterk in de verdrukking kunnen komen.

NDU en PCM maken samen rond 1,3 miljoen landelijke kranten per dag, een marktaandeel van ruim 60 procent. Maar om de 800 000 lezers van de Telegraaf zullen veel adverteerders toch niet heen kunnen. En op terreinen als de automarkt blijft de Telegraaf toch nummer één.

De Kock Van Leeuwen hoopt op evenwicht en 'een gezonde concurrentie'. Uit commercieel oogpunt had hij liever een derde, buitenlandse overnamekandidaat voor NDU gezien. Maar binnen Nederland is volgens hem toch de aantrekkelijkste combinatie uit de bus gekomen. “Met de Telegraaf valt nu niet te onderhandelen over de advertentietarieven. Als dat verandert, juichen we dat natuurlijk toe.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden