'Adverteerders dragen bij aan normvervaging'

Adverteerders als Grolsch en de Persgroep trekken zich terug van de internetsites GeenStijl en Dumpert. Zij willen niet worden geassocieerd met het seksisme op die websites.

Columnisten van NRC/Handelsblad en de Volkskrant stookten het vuurtje vorige week op: ze riepen adverteerders op om Dumpert en GeenStijl, beide van Telegraaf Media Groep, te mijden omdat die seksistische video’s en teksten plaatsen.

De websites reageerden op een voor hen kenmerkende manier: met harde woorden. GeenStijl plaatste een foto van Volkskrant-columnist Loes Reijmer met daaronder de vraag: ‘Zou u haar doen?’ De reacties logen er niet om: haatberichten stroomden binnen, net als plastische beschrijvingen van gefantaseerd seksueel geweld tegen Reijmers.

Aanleiding voor de redacties van beide kranten om adverteerders op de sites ter verantwoording te roepen. De reacties waren wisselend. Stichting Vluchteling zei te stoppen met adverteren, Nationaal Comité 4 en 5 mei gaat door, net als de Efteling, groenteverkoper Hak stopt tijdelijk.

Organisaties die doorgaan, zeggen voorstander te zijn van ‘de vrije pers en het vrije woord’ (Belvilla) of niet te denken dat het gedachtegoed van de websites niet bij hen past (de Efteling). Defensie, die er jongeren rekruteert, zei in eerste instantie dat de websites te populair zijn onder haar doelgroep om ze links te laten liggen. Gistermiddag kwam het ministerie hierop terug: ze stopt tot nader order met adverteren.

Verantwoordelijk

Terecht, vindt expert digitale marketing Menno Braakman. “Jongeren zijn via genoeg wegen te bereiken, denk aan Instagram en Snapchat.” Organisaties zijn volgens hem te allen tijde aanspreekbaar op de plek waar zij adverteren. “Ze geven geld, dus zijn ze mede verantwoordelijk voor de impact.”

Marieke van den Brink, hoogleraar gender en diversiteit aan de Radboud Universiteit, vindt dat adverteerders bijdragen aan normvervaging als ze op dit soort sites adverteren. “Ze zeggen eigenlijk: we vinden dit gedrag niet grensoverschrijdend. Dat is schokkend.”

Waar die grens ligt, moet iedere organisatie voor zich bepalen, vindt ze. “Maar als een organisatie zegt te werken aan diversiteit en gelijkheid, is het weinig overtuigend wanneer ze zich nu niet terugtrekt.”

Neem het Nationaal Comité 4 en 5 mei, dat opkomt voor vrijheid van meningsuiting én tegen discriminatie. Van den Brink: “Het Comité moet dus steeds afwegen hoever ze wil gaan. Was het blijven adverteren ­wanneer er op die sites mensen met een Joodse identiteit werden vernederd?”

Een site uitsluiten kan altijd

Opvallend is de reactie van diverse bedrijven: ze wisten niet dat hun advertenties op de genoemde websites prijkten.

Een vergelijkbare stelling werd eind maart ingenomen door Albert Heijn toen werd gevraagd waarom hun advertentie verscheen voorafgaand aan een YouTube-filmpje van de racistische organisatie Ku-Klux-Klan. “Het is absoluut niet de bedoeling dat advertenties van Albert Heijn voor dit soort filmpjes geplaatst worden”, zei een woordvoerder toen in Trouw.

Veel ondernemingen weten dus niet op welke sites hun advertenties zoal worden getoond. De digitalisering van de advertentiemarkt is daar voor een groot gedeelte de oorzaak van. Lang geleden, toen de inkoop van advertenties nog handmatig ging, stapte een adverteerder rechtstreeks naar een uitgever. Vanuit dat directe contact plaatste de uitgever vervolgens een advertentie.

Tegenwoordig gaat dat iets anders. Adverteerders kopen zich, vaak met behulp van een mediabureau, in op een automatisch systeem voor duizenden websites. Hierbij ligt de focus vaak op de doelgroep, zo blijkt uit een rondgang onder specialisten. Als een bedrijf wil dat zijn advertentie wordt gezien door jonge mannen is de kans groot dat deze op Dumpert komt, volgens TMG hét merk voor mannen tussen 18 en 35 jaar.

Zwarte lijst

Een onderneming die zijn commercials van bepaalde sites wil weren, kan die simpelweg op een zwarte lijst zetten. Hierop staan bijvoorbeeld sites die pornografisch materiaal bevatten. Maar ook websites van belangrijke concurrenten kan een bedrijf op zijn zwarte lijst plaatsen.

In de praktijk gaat het vaak andersom: de adverteerder vertrouwt op een witte lijst van het mediabureau waarop alle ‘veilige’ sites staan. Zo hoeft hij niet door de duizenden bestaande sites te ploegen om te zien of een bepaalde pagina niet past bij een campagne.

Het plaatsen van bijvoorbeeld Dumpert.nl op een zwarte lijst kan grote gevolgen hebben voor het bereik van een adverteerder.

De site, waarop gebruikers foto’s en filmpjes kunnen delen, heeft maandelijks meer dan 150 miljoen views. Diverse bedrijven hebben aangegeven de twee sites bewust niet uit te sluiten van hun reclames.

Dumpert en Geenstijl vallen met een aantal andere websites onder TMG Digital, de tak in het Telegraafconcern die in 2016 een omzet had van 35 miljoen euro.

Enkele grote Amerikaanse en Britse ondernemingen stopten in maart met adverteren op YouTube, omdat hun reclames voor filmpjes met aanstootgevend materiaal werden vertoond. Dat was een forse tegenvaller voor Google.