'Ach, meneer Toet, daar is toch geen markt voor'

De aanpak van Barend Toet bleek succesvol, kopte Het Parool in 1972 toen Muziekkrant Oor het levenslicht zag. Toet, inmiddels vijftig, meer buik en minder haar, steekt twee bevochtigde vingers in de lucht. “Laten we hopen dat dat over twee jaar ook voor Zin geldt.”

DORIEN PELS

Zin is een maandblad met artikelen over muziek, films, lifestyle en multimedia, maar ook met verhalen uit verre landen, een inside-verslag over VVD-jongeren, een reportage over de Bijlmer, een interview met SP-fractieleider Jan Marijnissen en vier strips van beginnende tekenaars. Volgens Toet moeten de onderwerpen vooral jonge mensen aanspreken en juist niet actueel zijn, want daarmee zou je in het vaarwater komen van kranten en bestaande bladen. Het blad is kleurig, enigszins onoverzichtelijk opgemaakt met veel foto's. Van alles wat dus; niet echt verstandig in een tijd waarin adverteerders zoeken naar duidelijke doelgroepen.

Toet: “Je kunt aan de buitenkant niet zien wie een Zinlezer is. Puur uitgeef-technisch heb ik het over 18- tot 35-jarigen, een voor adverteerders moeilijk te bereiken groep, omdat die zo versnipperd is. Voor wat oudere mensen heb je HP/De Tijd, Vrij Nederland en Elsevier. Ik wil een fruitmand maken, waar iedereen iets leuks in kan vinden, al is het maar één origineel verhaal. Hoe je dat precies moet organiseren, dat is nu nog een chaotisch debat, en dat vind ik enig.”

Het idee voor Zin komt van Joop Mestrom, voormalig hoofdredacteur van Highlife, een blad over hasj en wiet, die Toet, zelf ook niet vies van een jointje, wist te overtuigen. Mestrom had zelf al een enthousiaste, jonge redactie om zich heen verzameld. Investeerders hadden weinig vertrouwen in de onderneming, daarom heeft Toet het blad, met behulp van een extra hypotheek op zijn huis en een luttele spaarcent, zelf op de markt gezet. De eerste twee nummers zijn uit, de financiering is echter nog lang niet rond. Van het eerste nummer is net het verkoopcijfer binnen, 85.000, voor Toet bemoedigend genoeg. Hij verwacht dat nu de verkoop loopt en de oplage voorzichtig stijgt, geldschieters ook wel over de brug komen.

“Dit is het duurste visitekaartje dat ik ooit heb gemaakt”, grapte hij dan ook tijdens de presentatie. Toet: “Tegenwoordig willen investeerders van te voren een bedrijfsplan zien, met de precieze aanpak, een nauw omschreven doelgroep en een begroting. Ik denk dat ze ook eens een risico moeten nemen. Je kunt bij een tijdschrift nu eenmaal pas na een half jaar tot een jaar zien of het goed gaat lopen.”

De bladenmarkt is krap, dat geldt vooral voor opiniebladen, en eigenlijk is er een grote uitgeverij voor nodig om zo'n introductie in goede banen te leiden. Alle sores komt nu bij Toet terecht: de drukker die wil weten waar zijn geld blijft, redacteuren die vinden dat ze te lang moeten wachten op hun gage. De eenmansuitgever zit er weer middenin. Hij maakt lange werkdagen in zijn huiskamer aan de eettafel. Deze week moet de begroting rond zijn, want de zoveelste onderhandelingen met mogelijke investeerders moeten plaatsvinden. Aan het gecombineerd werken en wonen komt binnenkort een einde, want in zijn huis is net de verdieping op de begane grond vrijgekomen. 'Redactie-Zin', staat er op een op de deur geplakt papiertje. Binnen wordt druk verbouwd.

Toet heeft met veel succes twee bladen op de markt gezet, maar daarna werd het stil. Op een foto uit 1976 staat hij samen met Constant Meijers, toenmalig hoofdredacteur van Oor. Allebei lange haren, Toet een John Lennon-ringbaardje, het vijfjarig jubileumnummer in de hand. Oor was toen eindelijk winstgevend. Toet en zijn ploeg popliefhebbers, verenigd als uitgeverij 'Keihard & Swingend', besloten dat iedere zichzelf respecterende uitgeverij toch minstens twee bladen op de markt moest hebben. Ze namen het hitparade-krantje van Buma/Stemra over en veranderden dat in een full color weekblad, de Hitkrant. “Popnieuwtjes en foto's van populaire, commerciële artiesten, gericht op jonge meisjes die hun sluitspieren niet onder bedwang hebben, een idee van Meijers”, zegt Toet. Niks idealen, niks wereld verbeteren via popmuziek: de Hitkrant was bedoeld om zakken te vullen. “We begonnen vlak voor de Travolta-rage losbarstte. Een perfecte timing, maar het eerste jaar was toch nog verschrikkelijk moeilijk. Van nummer één hadden we 125.000 exemplaren gedrukt, maar we verkochten er slechts 19.000. Zo'n stapel retour heb ik mijn hele leven niet meer bij elkaar gezien, vreselijk. Die misrekening kostte klauwen met geld. Toen de rook eenmaal was opgetrokken, bleek dat we acht ton verlies hadden gedraaid. Dat konden we helemaal niet betalen. Maar een jaar later maakten we een miljoen winst. We raakten meer bedreven: als we een grote poster van Travolta in de middenpagina afdrukten steeg de oplage met duizenden exemplaren.”

Op het hoogtepunt van het succes verkochten Toet en Meijers de bladen aan Elsevier. “Daar kregen we ieder een paar ton voor, en dan nog dankzij Meijers, want die drong aan op het dubbele van wat Elsevier bood. Ik vond het allang best, ik had me zelfs verslapen voor die vergadering. Achteraf was het natuurlijk veel te weinig, Oor is nog steeds een goedlopend blad.”

Inmiddels had Toet het wel gezien in de muziekwereld. Hij deed projecten binnen Elsevier, maar werd na een paar jaar ontslagen. Hij had twee tijdschriften onder zijn beheer: een voor schakers, een voor beleggers. Geraamd was dat Elsevier met de introductie een miljoen gulden verlies zou lijden. Toet maakte daar 2,5 miljoen van en kreeg vervolgens niet de kans om te laten zien dat hij dat wel weer recht zou trekken. “Ze hadden mij in een apart bv'tje geparkeerd, dat is geflopt en ik werd eruit gegooid. Die bladen waren notabene niet eens mijn idee, maar van een lid van de raad van bestuur. Lang heb ik er niet over getreurd, ik paste toch niet binnen de bedrijfscultuur. Ik was een iets te vrije jongen met een grote mond en weinig autoriteitenvrees. Daarna heb ik me voorgenomen nooit meer voor iemand anders te werken en een vennootschap opgericht.”

'TCS publishing', heet zijn bedrijf, waarbij de afkorting staat voor 'Toet Cum Suis', Latijn voor Toet en de zijnen. 'De zijnen' is inmiddels zijn Australische vriendin Kate Russell: samen hebben ze een bedrijf dat internationaal handelt in journalistieke verhalen, inclusief de bijbehorende foto's. Ze hebben connecties over de hele wereld, maar het is nauwelijks winstgevend. Verder maakt Toet, uit liefhebberij, al vijftien jaar ook nog het blad Himalaya, over Nepal en omstreken. “We maken het voor Tibet-actiegroepen en gewone reizigers die, net als ik, na een bezoek verknocht zijn geraakt aan het gebied.”

Himalaya schrijft Toet voor een groot deel zelf vol, maar met de inhoud van Zin bemoeit hij zich alleen in grote lijnen. Wel staan daar verhalen in van journalisten, verbonden aan zijn internationale persbureau. Zo moet het ook; een blad dat wordt gemaakt voor en door de nieuwe generatie.

Meer dan een klein kwalitatief onderzoek onder ruim dertig mensen heeft Toet niet nodig gehad om overtuigd te raken van de formule van Zin. Zijn redenatie is simpel. “Zin is een tijdschrift dat ik als lezer mis in de kiosk. Als een aantal andere mensen dat ook vindt, heb je een markt. Muziekkrant Oor is op dezelfde manier bedacht. Wij wisten het zeker, want wij waren zelf de potentiële lezers. Ook toen ben ik gaan leuren, en ook toen zeiden uitgeverijen: 'Ach, meneer Toet, daar is toch geen markt voor'.

Hij leest Oor zelf niet meer. “Ik ben geen 25 meer, wat kan mij die nieuwe muziek nou schelen? Bovendien vind ik het niet mooi, al die house en hiphop, die 220 beats per minuut. Dat vind ik belachelijke muziek, dus ik draai oude platen. Toen we begonnen vond ik dat Oor een platform moest worden voor maatschappelijke betrokkenheid; popmuziek zou een medium zijn om de wereld te verbeteren. Als ik nu het zoveelste interview lees met een muzikant denk ik: ach, ze zeggen allemaal hetzelfde.”

Toet is niet meer de wereldverbeteraar van weleer, maar koestert wel grote sympathie voor de jonge redactie die vol vuur aan de slag is gegaan. Hoofdredacteur Mestrom schrijft in het eerste voorwoord: “Waarom altijd rechts lopen, of altijd links? Tegenwoordig lijkt een individu onbelangrijk, zowel in 's werelds oorlogsgebieden als in de dichtslibbende westerse maatschappij. Zin hoopt je alternatieven voor te schotelen.” Het contact met deze redactie is voor Toet het bewijs dat twintigers van nu niet veel verschillen van de twintigers van vroeger. “Bert Vuijsje (hoofdredacteur van HP/De Tijd, red.) zei toen hij van de plannen hoorde: 'Barend, die jongeren van tegenwoordig kunnen geen blad meer voor zichzelf maken, zoals wij dat deden.' Dat is toch eigenwijzigheid? Zin heeft mijn sympathie omdat de redactie iets probeert neer te zetten dat wat inhoudelijker is, wat ambiteuzer, wat meer zin heeft, om het maar eens toepasselijk uit te drukken. Maar uiteindelijk is het mij ook te doen om een behoorlijke oplage.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden