Ach ja, de Rolling Stone, dat was nog eens een leuke tijd

De Rolling Stone is een kwart eeuw oud en definitief het establishment ingerold. De rebelse journalisten uit het hippietijdperk zijn bedaagd geworden. Hoofdredacteur Jann Wenner ontbreekt op geen enkel society-feestje. Alleen 'Dr' Hunter S. Thompson is nog steeds stapelgek. Voor de feiten in dit artikel is onder meer geput uit 'Rolling Stone, the uncensured history' van de Amerikaanse journalist Robert Draper.

Jann Wenner is een magnaat en als hij niet de eigenaar was van Rolling Stone zou hij, nu het blad deze maand een kwart eeuw bestaat, zeker een plek op de cover hebben gekregen. Want net zoals Wenner tot het establishment van de Amerikaanse cultuur- en amusementswereld is gaan behoren zo is 'de Stone' geen schaduw meer van het tegendraadse rock and roll-magazine van de jaren zestig en zeventig. 'A little rock and roll newspaper from San Francisco', zoals Wenner zijn tijdschrift in het verleden typeerde is in de woorden van een van zijn excollega's 'the Wall Street Journal of rock and roll' geworden.

Aan het eind van de jaren tachtig is die verankering in de wereld van het Amerikaanse kapitalisme voltooid. Wenner heeft dan net een ziekte overwonnen en zijn kinderen beginnen op te groeien. Niemand die hem kent twijfelt aan de grote veranderingen die zijn zoons bij hem te weeg hebben gebracht, schrijft Stephen Schiff in het juni-nummer van Vanity Fair. "Zij brengen me tot rust, bewegen mij ertoe nog wat langer bij ze te blijven. (...) Ik breng veel tijd met de kinderen door, waarschijnlijk meer dan de doorsnee werkende vader. Ik ben stapelgek met ze" , vertrouwt Wenner de VF toe. En Schiff concludeert: Wenner is bij een keerpunt aangekomen. Nu staat zijn gezin echt voorop. En Rolling Stone is, eindelijk, alleen maar 'het bedrijf'.

Hoe anders is dat in de zomer van 1967, de 'Summer of love'. De 21-jarige Jann Wenner is er tot dan toe niet in geslaagd zijn artikelen over de nieuwe muziekrages te slijten. Daarom wil hij een eigen blad beginnen. Hij heeft het voorbeeld van de Playboy voor ogen, waar Hugh Hefner met een 'beginkapitaal' van tienduizend dollar een blootblad-imperium grondvestte. Zoals Hefner Playboy was, zo moet het blad worden vereenzelvigd met Wenner.

De naam heeft hij al: The Electric Newspaper, geheel in de sfeer van de psychedelica. Een vriend van hem, die bij het vooruitstrevende blad Ramparts werkt, heeft een ander idee: Rolling Stone. Daarmee wordt meteen ook de link gelegd naar twee helden van Wenner: Mick Jagger van de Rolling Stones, en Bob Dylan, componist van Like a rolling stone.

Geld is een groter probleem. Wenner gaat vrienden en familie langs en bedelt hen bijdragen af. De eerste die over de brug komt is Joan Roos, een goede vriendin die hij kent van de Universiteit van Californie in Berkeley, bij San Francisco. Ze geeft hem 500 dollar. Als Wenner aan komt zetten met een certificaat dat goed is voor 500 aandelen Straight Arrow Publishers - de naam die voor het bedrijf is bedacht - wijst ze dat aanbod lacherig van de hand. Uiteindelijk kan hij met 7500 dollar zijn geluk beproeven.

Met wat handigheidjes krijgt hij redactionele ruimte boven een drukkerij. Gratis. Terwijl Wenner op zoek gaat naar advertenties schrijven en redigeren professionele journalisten en amateurs, vrienden en bekenden artikelen. Kleine bedrijfjes, radiostations, platenmaatschappijen, cafes laten zich advertenties aanpraten.

Op 18 oktober 1967 rolt de eerste editie van de persen. Met een foto van John Lennon, die een camouflage-helm draagt, met artikelen over wat er met de opbrengst van het popconcert van Monterey is gebeurd en over racisme op de Amerikaanse televisie, over de cultgroep The Grateful Dead, de eerste helft van een groot interview met protestzanger Donovan en een paar handenvol platenrecensies van Wenner zelf.

De omvang is 24 pagina's, de prijs is 25 dollarcents en de oplage is 40 000. Dat alles onder de slogan 'All the news that fits' (Al het nieuws dat past), een plaagstoot naar het motto van de New York Times 'All the news that's fit to print' (Al het nieuws dat geschikt is om te plaatsen). 's Avonds kust een door champagne benevelde drukker zijn vrouw gedag en mompelt: 'Het blad maakt geen schijn van kans. Het redt het absoluut niet.' Een week later komen 34 000 onverkochte exemplaren terug. 'Klootzakken!', scheldt Wenner.

Het blijft sukkelen met Rolling Stone tot het begin van de jaren zeventig. Dan treden een paar journalisten in dienst die lange tijd het gezicht van het blad medebepalen. Hunter S. Thompson is een van hen, een dwarsligger van zijn jongensjaren af. Aan het eind van de jaren vijftig wordt hij, na een kortstondig avontuur bij de Amerikaanse luchtmacht, sportverslaggever bij een krant in een gat in Pennsylvania.

Maar eigenlijk wil hij 'de weg op', net als zijn held de beatnikschrijver Jack Kerouac. Hij vertrekt naar Californie. Thompson wordt alsmaar eigenzinniger en buitenissiger in zijn journalistieke aanpak. Een van de collega's laat op een gegeven moment de term 'Gonzo-journalistiek' vallen, 'krankzinnige journalistiek'. Het is een terminologie die vanaf dan Thompson aangekleefd zal blijven.

De in dope en alcohol zwelgende journalist stort zich in de politieke verslaggeving. In 1970 meldt hij zich, in een leren jack en met een zonnebril op, gewapend met een sixpack bier onder de arm en drugs in de zakken bij Rolling Stone en voert er een zeer bizarre vertoning op. Het zal het begin worden van een 'carriere' bij het blad. Het 'Fear and Loathing'tijdperk breekt aan, uitlopend in de zeer ongewone verslaggeving van de verkiezingscampagne van 1972. 'The boys on the bus' uit die tijd zullen het optreden van Thompson niet licht vergeten.

Voor de fervente aanhang van Rolling Stone zijn die jaren van Nixons triomf en diepe val ook de hoogtepunten in de cultus rondom het blad. Daarna gaat het voor de fans bergafwaarts. Rolling Stone gaat zich inzetten voor de verkiezing van Jimmy Carter tot president en rolt langzaam maar zeker het establishment in. De rebelse journalisten worden ouder en bedaagder en Wenner zelf wordt ook een klein magnaatje. Hij verplaatst de zetel van zijn blad naar New York. De oude aanhang uit het hippie-tijdperk volgt hem in zijn burgerlijke sporen of keert zich van hem af. Langzaam maar zeker zakt het blad weg. Het floreert journalistiek niet meer en financieel al evenmin.

Pas aan het eind van de jaren tachtig komt de opleving. En zie, anno 1992 is zelfs 'Dr' Thompson, die zich in die jaren tachtig van Rolling Stone had afgewend, weer terug. Vorige maand fungeerde hij weer prominent in een vraaggesprek met Democratisch presidentskandidaat Bill Clinton. Overigens is Thompson nog steeds stapelgek, zoals hij een kleine twee jaar geleden demonstreerde tijdens een bezoek van een Haagse Post-redacteur aan zijn arendsnest in de Rocky Mountains.

De opleving kan niet verhelen dat Rolling Stone bezadigd is geworden. De angel is er definitief uit. De Wenners behoren tot het society-circuitje van Long Island en op de voorplaat van het blad staan steeds vaker 'vrienden' van de baas, zoals Bruce Springsteen, Don Johnson, Billy Joel, Sting, Madonna en tot voor kort, want er is ruzie, Michael Douglas. Wenner ontkent in alle toonaarden dat hij in die promotie van 'sterren' de hand heeft.

Schiff geeft in zijn Vanity Fairartikel aan hoe de verburgerlijking en het succes van het blad een jaar of vijf geleden samenvielen. Drie veranderingen zijn er debet aan. Ten eerste het besluit om op glanspapier over te gaan, waardoor Rolling Stone een aantrekkelijk podium wordt voor kleurrijke advertenties voor mode en huidverzorging. Ten tweede is het blad op de trendtrein gesprongen van het muziekstation MTV, dat sterk op de smaak van een weliswaar jong, maar ook breed publiek inspeelt. En tenslotte werd een echt promotiebureau in huis gehaald om Rolling Stone het imago te geven van een blad voor iedereen.

Voor Jann Wenner is het tijdperk van interessante muziek in 1975 opgehouden, heeft onlangs een van zijn vroegere collega's gezegd. Dat blijkt onder meer uit de geringe aandacht voor rap-muziek, waarover Rolling Stone tot nu toe nooit een coverstory heeft gebracht. Een omslagartikel over Public Enemy moest eerder dit jaar wijken voor de (slechtverkochte) affaire Clarence Thomas. Ja, onlangs stond Ice T op de voorplaat, maar dat was vanwege de politieke controverse die zijn uitspraken over 'cop killing' veroorzaakten.

Rolling Stone heeft zijn rol gespeeld in het culturele en politieke klimaat van het Amerika van de jaren zestig en zeventig. Het is een springplank geweest voor fotografen als Annie Leibowitz, die hun weg hebben gevonden naar bladen als Vanity Fair, die nu worden gelezen door de hippie-generatie van toen. Bij die bladen en de toonaangevende kranten werken nu ook de journalisten van toen. Mocht Rolling Stone de komende jaren door de economische ontwikkelingen en de ontrouw van het koperspubliek verdwijnen, dan zullen zij ongetwijfeld verzuchten: Ach ja, Rolling Stone, dat was nog eens een leuke tijd. En ze gaan over tot de orde van de dag.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden