Aapjes kijken

Ruim vijftig deelnemers, fabrikanten, marketing- en reclamemensen waren uiterst nieuwsgierig. Aan een tafel op het podium in een congreszaal in Nijmegen zaten een houser, een surfer, een neo-hippie, een gabber, een hiphopper en een EO-jongere. Of ze de veertig-plussers even wilden duidelijk maken wat er zoal onder jongeren leeft.

Adverteerders zijn wanhopig op zoek naar wat jongeren bezielt, dat blijkt wel uit de hoge entreeprijs voor het congres 'Kids en jongerenmarketing', bijna tweeduizend gulden voor twee dagen. Daarvoor kregen ze in lezingen te horen hoe andere fabrikanten jongeren benaderen. Ter afsluiting kwamen jongeren zelf aan het woord, vooral ter vermaak, zo leek het.

Heel graag zouden adverteerders willen dat de jeugd in hokjes te verdelen is, en dat ze daar ook blijven zitten. Als ze dan nog even kunnen aangeven wat de precieze kenmerken zijn van hun subcultuur en welke producten ze moeten maken, zou dat erg fijn zijn.

De jongeren aan de tafel deden erg hun best om hen tegemoet te komen. Ze maakten een flitsende entree op hun favoriete muziek en hadden zich voor de gelegenheid op en top uitgedost in de kleding van 'hun' subcultuur. Maar wat moet je met zoveel dommige, algemene vragen? Ze hadden wel wat te vertellen, vonden ze zelf. De houser, bijvoorbeeld, heet Germaine, is 19 jaar en ontwerpt kleding. De hiphopper, Kenneth, ook 19, studeert rechten. Hij weet alleen nog niet of hij advocaat wil worden.

Daar was de zaal niet in geïnteresseerd. Ze wilden overeenkomsten, geen verschillen horen. En vooral niet te eel diepgang. Daar kun je toch geen producten op afstemmen. Steeds weer werden de vragen betrokken op drugs en uitgaan, alsof dat het enige is dat jongeren bezighoudt. “Dat is niet zo, hoor”, benadrukte neo-hippie Ilse (19), halverwege namens het hele panel.

Omschrijf de aantrekkingskracht van 'je beweging' met één woord, vroeg een marketingvrouw. Een vraag waarop de jongeren geen antwoord wisten. “Misschien omdat ik dicht bij het strand woon?”, zegt de surfer, Johan (15), aarzelend.

“Hoe denken jullie over seks?”, vroeg een marketingman gniffelend. Doodse stilte in het panel. Uh. Wat bedoelt u? “Ik vrij veilig”, roept gabber Julien (19, geen kaal hoofd, wel een Aussie) plichtsgetrouw. “Ik doe daar niet aan tot ik ga trouwen”, zegt de EO-jongere (wijde bloemenbloes). Lichte hilariteit in de zaal, want dat hoor je toch niet vaak. De rest van het panel houdt wijselijk zijn mond.

“Daar hebben ze niets mee te maken, dat is privé”, zegt Ilse, de neo-hippie met een groen jurkje en glittermake-up, achteraf. “Ik begrijp eigenlijk niet zo goed wat die mensen van ons wilden weten.”

De ploeg heeft een beetje het gevoel dat ze hebben gefaald. Want zelfs de simpelste vraag (drinken jullie Pepsi of Coca-Cola?) konden ze niet naar tevredenheid beantwoorden. Eigenlijk vonden ze cola allemaal niet zo lekker. Dat was natuurlijk weer niet goed, jongeren drinken cola en daarmee uit. Wat moet je als marketingmens als je zelfs die zekerheid verliest?

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden