Aan het eind van de avond moet er worden afgerekend

Het eerste dat Huib Boermans, directeur van de Holland Media Groep, doet als hij 's ochtends zijn kantoor betreedt is het bestuderen van de kijkcijfers van de vorige avond. Zwarte hokjes betekenen winst. “Daar hebben wij de concurrentie verslagen.” Witte hokjes staan voor verlies. “Daar moeten we zwarte van zien te maken.” Lean and mean wil Boermans graag zijn met zijn Holland Media Groep, die gevormd wordt door de beide RTL-zenders, het straks commerciële Veronica, de VNU en Endemol. “Als ik veel zwarte hokjes zie, dan is mijn dag weer goed.”

De covers herinneren aan de tijd dat Boermans 'bladenman' was bij de VNU, waar hij voor zijn komst naar RTL op de kop af 25 jaar werkte. Daar gaf hij leiding aan tijdschriften als Margriet, Libelle, Donald Duck, Popfoto en nieuwe titels als Cosmopolitan en Marie Claire. Samen met Derk Sauer was hij verantwoordelijk voor het 'omturnen' van de Nieuwe Revu.

Boermans: “Ik heb de VNU in de jaren zeventig zien uitgroeien van een uitgeverij die alleen maar weekbladen had en een enkel maandblad, tot een uitgeverij die een hele waaier van bladen had. Ik heb de opkomst van de special interest bladen meegemaakt. Eigenlijk gebeurt precies hetzelfde nu bij de televisie. Die wordt de komende jaren steeds meer een grote kiosk waar de kijker zelf kan uitkiezen, al of niet tegen betaling, wat hij op welk moment van de dag wil zien. Die honderdvijftig kanalen die ons te wachten staan zullen steeds gespecialiseerder worden. Een apart reiskanaal, een wetenschapszender, een muziekstation. Ook binnen de kanalen zul je steeds meer die waaier aan programma's krijgen.”

“Bij RTL 4 is dat al zo. 's Ochtends beginnen we met 'Koffietijd', het equivalent van de Libelle of Margriet op de tv, daarna rond twaalf uur 'Lunch Kids', zeg maar de Bobo of de Donald Duck voor de kinderen, dan de 'Vijf Uur Show' en ga zo maar door. Heel belangrijk daarbij is de regelmaat. De consument verwacht een grote mate van herkenbaarheid. Dat is de kracht waarmee we RTL 4 de afgelopen vijf jaar hebben opgebouwd. Een horizontale programmering met duidelijke ankers. Net zoals de lezers van Margriet weten, dat 'ie elke week om zo en zo laat in de bus ligt. Dat principe is eigenlijk op elk medium toepasbaar.”

Was de overstap van de VNU naar RTL voor u destijds groot?

“Ik moest me natuurlijk een aantal nieuwe eigenschappen eigen maken. Televisie is snel. De tijdsdruk waaronder je werkt is veel groter dan bij de bladen. En de snelheid van meteen de volgende ochtend afrekenen. Als ik 's ochtends op mijn bureau kom weet ik precies welke programma's de kijker de vorige avond heeft afgewezen. En dan valt onverbiddelijk het doek.”

“Als uitgever was ik gewend om dan nog eens aan zo'n blad te gaan boetseren. Je verandert je editing nog eens, spijkert de groep mensen die er aan werken wat bij, past je vormgeving wat aan. Bij televisie kan dat niet. Een formule als 'Breekijzer', met Pieter Storms, doet het of doet het niet. Wij houden geen programma's in stand waar de kijker niet naar kijkt en die ik niet kan omzetten in geld, dat ik op de reclamemarkt terug kan verdienen.”

“Destijds heb ik tegen programmadirecteur Bert van der Veer gezegd, om het gezicht van RTL 5 vorm te geven, puur en alleen voor de beeldvorming: neem Ischa Meijer. Die heeft daarbij inderdaad een grote rol gespeeld, Ischa de Vrijbuiter. Maar je kunt je zoiets niet te vaak veroorloven. Moet je ook niet willen als commercieel station. En laten we wel wezen: ook Ischa vond die kijkcijfers prachtig hoor! Was het eerste waar 'ie 's ochtends naar vroeg.”

Hoe komt het dat het met RTL 5 als doelgroepenzender toch niet is gelukt?

“Je kunt wel allerlei mooie ideeën hebben, maar je moet wel hardstikke duidelijk zijn. En één ding is zeker: je kunt veel zeggen van RTL 4, maar die zender is zo duidelijk als wat. Met RTL 5 hebben we de denkfout gemaakt dat we ineens de hoger opgeleiden wilden bereiken. Terwijl we in de vooravond de jongeren wilden binnenhalen, en dan tussendoor ook nog even de mannen wilden meepakken, omdat we sport op 5 hadden. Alsof die sportmannen later op de avond ineens hoger opgeleiden werden.”

“Dat 3-in-1 concept klopte niet. Daar hebben we ook mee afgerekend. We zeggen nu: hoger opgeleid of niet, televisie is brood en spelen. En daarin kun je best een beetje nuanceren, maar je moet het niet te gek maken. De formule die we nu hanteren op RTL 5 is eigenlijk dezelfde als bij de Nieuwe Revu. Net iets boven RTL 4 gepositioneerd, maar niet te veel. De programmering is iets gewaagder. Veel reality-tv, zoals 'De Deurwaarder', '06-11 Weekend' en 'De Kapper', dat we vanaf volgende maand gaan uitzenden.”

Wat is er zo leuk aan reality-tv?

“Dat weet je zelf toch wel? Als mensen bij de kapper zitten komen de verhalen pas ècht los. Hetzelfde geldt voor '06-11 Weekend'. We hebben allemaal wel eens zelf, bij vrienden of familie, een stuk ellende meegemaakt. En verdomd, dan zie je diezelfde ellende terug op tv. Die herkenbaarheid, dat vinden de mensen leuk.”

En reality-tv is een goedkope manier van programma's maken.

“Dat speelt natuurlijk ook een rol. Een grote zender als RTL 4 kan ook grote programma's maken. RTL 5 heeft minder inkomsten en moet het dus met minder doen. Dat is het hele verhaal van commerciële tv. Aan het einde van de avond moet er worden afgerekend, moeten onze aandeelhouders een goede revenu krijgen.”

Gaat om die reden het voetbal ook van RTL 5 naar Veronica?

“Nee, het voetbal paste toch beter bij een wat bredere zender als Veronica. Veronica is niet alleen onze jongerenzender, maar ook bedoeld voor diegenen die zich nog jong voelen. Veronica is a way of life. En daar hoort voetbal ook bij. Het Ajax-gevoel. Dat hoort allemaal bij elkaar.”

Voor welke andere nieuwkomers bent u het meest bevreesd?

“In mijn ogen zal SBS een redelijk marktaandeel kunnen behalen. Je moet niet vreemd opkijken als zo'n zender, waar grote bedrijven als het Amerikaanse ABC achter zitten, behoorlijke bedragen gaat investeren in de programmering. Ik denk dat SBS zich vooral zal richten op RTL 5 en Veronica. Vandaar ook dat we van RTL 5 een vechtnet maken. Je moet SBS niet onderschatten, we kennen die mensen. Ze komen voor een groot deel bij RTL vandaan. Die worden niet ineens minder goed nu ze daar zitten.”

Hoe verloopt de samenwerking tussen de vier bedrijven die deelnemen in de HMG?

“Ik kan niet anders zeggen dan uitstekend. Een aantal kende elkaar al goed. VNU en de CLT-groep werken al vijf jaar samen. Endemol kenden we natuurlijk ook als toeleveringsbedrijf. En Veronica is altijd de vrijbuiter geweest binnen het publieke bestel. Met andere woorden: er liep altijd al een rode draad tussen die bedrijven. Alhoewel er natuurlijk best wrijvingen zijn geweest.”

Zoals toen Joop van den Ende zei dat hij blij was eindelijk verlost te zijn van 'de gesel uit Luxemburg'?

“Ik word een beetje moe om dat steeds weer te moeten uitleggen. Dat had Joop nooit moeten zeggen en ik denk dat hij dat zelf achteraf ook denkt. Ik vind het juist heerlijk om met een top creatief talent als Joop samen te werken.”

De publieke en de commerciële omroep moeten volgens u vooral naast elkaar blijven bestaan. Hoe ziet u de rol van de publieke omroep daarin?

“Ze hebben veel meer geld te besteden dan wij en kunnen het zich dus permitteren om hele mooie en dure produkties te maken, zoals 'Pleidooi' of 'Coverstory'. Een vorm van drama die ik heel mooi vind, maar die ik zelf nooit zal maken, simpelweg omdat de kijkcijfers te laag zijn. Als een programma vanwege kwaliteitseisen duur uitvalt, dan moet het ook genoeg opbrengen. De publieke omroep beschikt over zo'n 900 miljoen gulden per jaar, en daar komt in septmeber nog eens eenmalig 60 of 70 miljoen bovenop. Ik kan je verzekeren dat er bij ons heel wat minder omgaat. Goede documentaires, discussie-programma's, kunst en cultuur: allemaal prachtig, maar ik breng het niet op het scherm. Dan ben ik sneller en goedkoper uit met een Amerikaanse serie.”

Hoe zit het met de macht, of liever gezegd het te veel aan macht die de HMG wordt toegedicht?

“Ik blijf bij de stelling: die macht wordt door de kijker bepaald. De consument kijkt niet naar HMG-zenders omdat het HMG-zenders zijn, maar omdat ze de programma's leuk vinden. Dat is de enige macht die we hebben. Ik verwacht dat de kijkersmarkt zich het komend jaar zal stabiliseren rond veertig procent voor de publieke omroep, een goede veertig procent voor de HMG en zo'n twintig procent voor de overige zenders. Het enige verschil is dat wij uit die veertig procent wat meer opbrengsten halen dan de publieke omroep, omdat wij ons deel nou eenmaal anders exploiteren. Wat is daar op tegen?”

Dat u daarmee zo'n zestig procent van de tv-reclamemarkt opeist.

“Ik vind dat een verenging van de discussie. Als je naar de totale reclamemarkt kijkt, dan maken wij daar maar een klein deel van uit. En al zouden we zestig procent voor onze rekening nemen, is dat dan dominant? We werken er hard voor.”

Die macht zit hem niet alleen in materiële zaken, maar ook in andere zaken, zoals de dwarsverbindingen, de verticale samenwerking, het sterrenstelsel.

“Wij hebben veel sterren ja, maar ook niet meer dan we ons kunnen permitteren. En de sterren vinden het zelf leuk om voor ons te werken. Vraag me niet waarom. Nee, dat heeft niet alleen met geld te maken. Dat hebben we zelf zo opgebouwd. Een Henny Huisman is nou eenmaal een kijkcijferkanon. Dat geeft misschien een zekere macht, maar die is er alleen zolang ze voor jou willen werken en niet voor de ander.”

U wilt op een aantal punten samenwerken met de publieke omroep. Denkt u dat er nog genoeg vertrouwen is na alles wat er is gebeurd?

“Ik heb net vanmorgen getracht om Bouke Geersing (directeur gemeenschappelijke diensten van de NOS, red.) aan de lijn te krijgen. Dat is tot nu toe niet gelukt. Ik heb nooit ruzie gehad met de publieke omroep. We hebben allebei een verantwoordelijkheid naar onze kijkers toe. Vanuit die positie probeer je een aantal zaken zo goed mogelijk te regelen, zoals de sportrechten, de uitwisseling van sportfragmenten en van programmagegevens. Die gegevens moeten uiterlijk op 15 juli binnen zijn om het volk op 1 september te kunnen berichten over wat er allemaal op de televisie komt.”

En als die gegevens er dan niet zijn, krijgen we dan een halve programmagids?

“Welnee, de nieuwe Veronica-gids zal veel gegevens bevatten. Verder doe ik daar liever geen wilde uitspraken over.”

U heeft eens gezegd dat u op uw zestigste met pensioen wilt gaan en dan een drukpers wilt kopen.

“Natuurlijk, de drukinkt zit nog steeds aan mijn vingers. Maar ik heb wel meer van die dingen. Ik zou ook nog wel eens, als oud-Amsterdammer, directeur van Het Parool willen worden.

Of directeur van de Stadsschouwburg. Dat creatieve proces gecombineerd met een stukje zakelijkheid, dat is waar het bij mij om draait.

En zo zou ik dus ook op mijn eigen degel-persje mijn eigen boekjes willen uitgeven.''

En wat staat er in die boekjes?

“Ik zou een aantal aardige bundels willen uitgeven van jonge, onbekende dichters die dat naar mijn mening verdienen.”

Dan let u niet meer op de kijkcijfers?

“De leescijfers, bedoelt u. Nee, dat hoeft dan niet. Daarom geef ik ze zelf uit, gewoon omdat ik dat leuk vind.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden