Aan boze kiezers heb je echt iets

Hoezo moet je weten wat kiezers voelen? Politiek, dat gaat over rationele argumenten. Over belangrijke zaken. De toekomst van het land en zo. Nog maar een paar jaar geleden was dat de reactie die onderzoeker Andreas Schuck kreeg als hij vertelde over zijn werk. Emoties in de politiek horen bij populisme, bij onderbuikgevoelens. Daar kun je beter verre van blijven, zeker als nette politieke partij.

Maar de van oorsprong Duitse communicatiewetenschapper Schuck ontdekte dat in de Verenigde Staten al sinds 1980 kiezers ook naar hun gevoelens over presidentskandidaten wordt gevraagd. En hoe campagneleiders daar handig op inspelen. Dat gaat een keer overwaaien naar Europa, wist hij.

Hoezeer Schuck op het juiste spoor zat, ontdekte hij bij het referendum over de Europese grondwet in 2005. Het was de eerste keer dat hij de emoties van kiezers onderzocht. En óf die meespeelden, daar had je geen onderzoek meer voor nodig. Dat kon je zo wel horen aan de debatten op tv en bij de koffieautomaat. Het was niet zo maar ja of nee waartussen gekozen werd. Kiezers waren heel erg tegen, of zeer gepassioneerd voor Europa. Schuck: "Dat was heel nieuw en echt verrassend. Tot dan toe was vooral Europa een ver-van-mijn-bed-show waar niemand iets bij voelde."

Sinds de bankencrisis hoeft Schuck echt niemand meer te overtuigen dat emoties een rol spelen in de politiek. Juíst het altijd abstracte Europa houdt de gemoederen bezig. Burgers winden zich op over de staatssteun aan Griekenland. Ook uit het onderzoek naar de emotionele staat van de Nederlandse kiezer blijkt de vrees dat de crisis in Zuid-Europese landen Nederland verder zal meeslepen. Schuck: "Dat Europa zoveel gevoelens oproept, had ik tien jaar geleden ook niet kunnen voorspellen."

Inmiddels promoveren aan de Universiteit van Amsterdam alleen al twee onderzoekers op het onderwerp emoties en politiek. Campagneleiders van de verschillende partijen zijn langs geweest voor een hoorcollege. Schuck zelf is bezig met een langlopend onderzoek naar de invloed van nieuwsmedia op emoties van kiezers en hoe dat hun stemgedrag bepaalt. Uit het Trouw-onderzoek blijkt dat mensen bij politiek vooral boosheid voelen.

De eerste naoorlogse politicus die wel raad wisten met het opzwepen van volkswoede was LPF-leider Pim Fortuyn en na hem Geert Wilders van de PVV. Boosheid is uit oogpunt van democratie overigens helemaal niet zo'n gekke emotie, vindt Schuck.

Schuck: "We hebben tijdens de Duitse verkiezingen als experiment mensen gevraagd wat zij ervan vinden als de ene politicus de andere voor leugenaar uitmaakt. Veelal zeggen ze dat ze dat niet leuk vinden. Maar het had wel een mobiliserend effect: ze raakten meer geïnteresseerd in wat die politici te zeggen hadden en gingen op zoek naar informatie. Ze wilden weten waar het over ging, en wie er gelijk had."

Toen nog was het in het keurige Duitsland hypothetisch, de ene politicus die de andere voor leugenaar uitmaakt. Inmiddels is ook daar het l-woord gevallen, weet Schuck die de Duitse verkiezingsstrijd op de voet volgt. In Nederland was 2006 een breekpunt. "U draait en u bent niet eerlijk", beet Balkenende Bos toe tijdens een tv-debat. Een leugenaar dus. Dat gaf pas ophef. "De negatieve beledigende campagnefilmpjes in de VS zijn hier nog een brug te ver. Maar je ziet dat heftige gevoelens oproepen heel goed werkt om de aandacht te trekken."

Boze mensen zijn bereid tot actie. Bange mensen blijven binnen. Boze mensen zoeken informatie, bange mensen kruipen in hun schulp. Net zo goed heb je als politicus weinig aan een tevreden electoraat. Dat blijft net als bang volk op de bank zitten.

Schuck: "We begonnen ons onderzoek met het onderscheid tussen negatieve en positieve emoties. Met het idee dat die negatieve gevoelens mensen afkerig maken van politiek. Dat laatste blijkt niet te kloppen. Boze mensen gaan juist op zoek naar informatie. Die kiezers stappen over op protestpartijen. Hen terug winnen, dat is een uitdaging. Maar daar gaat het nu juist om in een democratie, vindt Shuck. "Ik denk niet dat die kiezers verloren zijn voor gevestigde partijen, integendeel. Het zijn betrokken mensen." Een voorbeeld uit Amerika: in 2004 was de campagne van de Democraten geheel gericht op mensen boos maken op tegenstander Bush.

Overigens ziet Schuck veel potentieel in het gebruik van enthousiasme in politieke campagnes. Enthousiasme, net als boosheid, zet mensen aan tot actie. Ook al omdat het verrassend is in deze sombere tijden van bezuinigingen: verrassende boodschappen komen altijd beter aan, weet hij. "Een geslaagd voorbeeld is de verkiezingscampagne van Obama: 'Yes we can'." Hoe dat in Nederland precies moet, weet hij ook niet. "Tot nu toe doet alleen D66 het. Er staat al jaren: 'ja!' Op hun posters. Probleem alleen is dat niemand weet waar ze nu eigenlijk 'ja' tegen zeggen."

Wie is Kay van de Linde?
Kay van de Linde (1962) is spindoctor. Hij was campagneleider van Leefbaar Nederland, die toen met lijsttrekker Pim Fortuyn de politiek wilde bestormen. De leefbaren haalden een jaar later twee zetels. In 2006 hielp Van de Linde Rita Verdonk met het oprichten van haar partij 'Trots op Nederland'. Zijn kennis over campagne voeren deed Van de Linde op in Amerika, waar hij politicologie studeerde en stage liep bij een campagnebureau.

'Henk Krol begrijpt de mensen, net als Pim'
Spindoctor Kay van de Linde moet lachen als hij het onderzoek onder ogen krijgt. Het bewijst zijn gelijk. "Toen ik in 2001 uit de Verenigde Staten terugkwam en zei dat politiek om emotie draaide, verklaarde iedereen me voor gek. Nu is dat blijkbaar anders. Eindelijk!"

"In de VS weet iedereen al lang dat politiek om gevoel draait. Hier gaat het over dingen. Ik stond in Nederland in het begin raar te kijken. Politici voeren het debat over pensioenen, zorgkosten. Dat is voor veel mensen te abstract. De mensen die nu met pensioen gaan hebben niet de problemen die nog komen. De generatie die die ellende wel mee gaat maken, voelt het nog niet. Het gevolg is dat mensen zich ervoor afsluiten."

"Als je gaat stemmen, kies je niet op basis van argumenten. Je kiest een persoon: lijkt die een beetje op mij? We hebben dan wel geen zuilen meer, maar er is iets soortgelijks voor in de plaats gekomen. Het tweede motief luidt: is deze man of vrouw te vertrouwen?"

"Met dat vertrouwen zit het in Nederland niet lekker. Ik begrijp wel dat de kiezer boos is. Dat zit ingebakken in het systeem. Je wordt in Nederland altijd bedonderd. De dag voor de verkiezingen heeft Rutte het nog over het rode gevaar van de Partij van de Arbeid, de dag erna zit hij bruggen te slaan met datzelfde gevaar. Dat is ongeloofwaardig."

"Het tragische is dat er geen alternatief is. Vroeger was het zo dat een kleine elite het bewind voerde over een grote ongeletterde massa. Daarop is het huidige systeem bedacht. Nu is iedereen opgeleid en heeft toegang tot allerlei communicatiemiddelen. We kunnen overal onze mening over kwijt.

"Ben je boos op de KLM, dan stuur je een tweet, in de wetenschap dat KLM binnen een halve dag reageert. Behalve in de politiek. Daar mag je niet meepraten. Daar wordt eerst het partijprogramma geschreven en dan pas de lijsttrekker erbij gezocht. In de VS gaat het zo: je kiest de man, en diens verhaal is het verhaal van je partij. Zo worden politici van jongs af aan al opgeleid met het doel de kiezer te verleiden met hun verhaal."

"Ik heb altijd gezegd, en daarin sterkt dit onderzoek me ook, dat Nederlandse politici dat sterke verhaal ontberen. Als burger heb ik behoefte aan een premier die me vertelt: "Hier staan we nu, het wordt zwaar mensen, we moeten erdoorheen, maar als we het samen doen, dan komen we daaruit, dat beloof ik." Ik moet erin kunnen geloven.

"Als ik mezelf als uitgangspunt neem: ik ben ondernemer en ik heb het goed. Ik heb er best iets voor over om Nederland te helpen. Maar dan wil ik wel dat de premier een moreel appèl op me doet, persoonlijk. Nee hoor, ik moet het doen met lekken uit de Prinsjesdag-stukken. De algemene heffingskorting gaat eraan, de kinderbijslag wordt lager. Doe dat nou niet. Daar word ik alleen maar zenuwachtig van."

"Als ik Rutte hoor over zijn visie - of liever over het feit dat hij geen visie heeft, dan denk ik: het is zelfs nog erger, hij weet niet eens wat een visie is. Hij denkt dat een visie en een blauwdruk hetzelfde zijn. Maar een visie, dat is een toekomstbeeld. Die beroemde stip op de horizon. Het beeld: volg mij, dáár schijnt de zon."

"Toen ik voor Pim Fortuyn werkte, en later voor Rita Verdonk, heb ik als spindoctor zwaar ingezet op de emotie. Ik was onder de indruk van Bill Clinton, die Amerikanen echt kon laten geloven dat hij met ze meevoelde. I feel your pain.

"Fortuyn kon dat als geen ander. Hij had jarenlange ervaring in het lezingencircuit, hij kon een publiek bespelen. Hij ging met iedereen zitten en vroeg: waar zit ú nou mee? Hij luisterde. Daar kreeg hij de grootste tegenstanders mee omver. Die liepen compleet bekeerd de deur weer uit. Als hij niet was vermoord, dan was hij er minister-president mee geworden, daar ben ik heilig van overtuigd."

"Nu zie ik Henk Krol van 50Plus hetzelfde doen. Ik denk dat die partij nog ver komt. Oprichter Jan Nagel is een fantastisch politiek strateeg. En iedereen loopt weg met die Krol. Ik heb te doen met Samsom en Rutte. Die doen hun uiterste best. Natuurlijk denken die niet: ik ga de boel eens lekker belazeren."

Wie is Andreas Schuck?
De in Hamburg geboren Andreas Schuck (34) studeerde communicatiewetenschap en Europese geschiedenis aan de universiteit van Erfurt. Sinds 2002 is hij verbonden aan de Universiteit van Amsterdam, waar hij zich specialiseerde in emoties en politiek. Hij was als adviseur betrokken bij het onderzoek van Trouw en Kieskompas naar de emoties van de Nederlandse kiezer.

Ik ben bang dat Nederland meegesleept wordt door de crisis in Zuid-Europese landen
Ik ben bang dat onze samenleving steeds intoleranter wordt ten aanzien van minderheden
Er is sprake van een zorgwekkende opwarming van de aarde
De Nederlandse economie zal in de toekomst sterk genoeg zijn om de meeste mensen van een baan te voorzien