50 jaar Sire: een spiegel van de tijdgeest

De campagne 'Moeder maakt ons kapot' (2011) vroeg aandacht voor de positie van kinderen in een scheiding. Beeld RV
De campagne 'Moeder maakt ons kapot' (2011) vroeg aandacht voor de positie van kinderen in een scheiding.Beeld RV

De Stichting Ideële Reclame bestaat een halve eeuw. 'Vroeger waren we activistischer.'

Een man als een prop papier, met die metafoor liet de Stichting Ideële Reclame (Sire) in 1967 voor het eerst van zich horen. Vijf dagen lang lag de man dood in zijn woning. Buren zagen hem als een prullerig paperas, er was niemand die hem kende. Zo kon het gebeuren dat hij verdween, ongemerkt wegwaaide als een verfomfaaide bal papier.

Vandaag viert Sire haar vijftigste verjaardag in het Tropenmuseum in Amsterdam, met de koning als gast. Inclusief die eerste advertentie over eenzaamheid, heeft het initiatief van reclamemakers 114 campagnes bedacht om de tongen los te maken over 'verweesde' maatschappelijke problemen.

Wie door het archief bladert, komt een brede waaier aan thema's tegen: van drugsmisbruik tot huiselijk geweld, van voedselverspilling tot het gebruiken van duidelijke taal. "Een onderwerp dat herkenbaar is voor een grote groep mensen, maar tegelijkertijd nog niet is uitgekauwd: dat maakt een goed thema voor een campagne", zegt directeur Lucy van der Helm.

Tekst loopt door onder de afbeelding.

null Beeld RV
Beeld RV

Sire volgt wat er speelt in de Nederlandse samenleving. "Het is geestig: nu ik voor onze verjaardag naar de campagnes bij elkaar kijk, zie ik hoe de tijdgeest is veranderd. Een aantal decennia geleden was Sire ietwat activistischer. We streden voor het recht op abortus en riepen mannen op om vaker thuis te zijn."

Bovendien laat de historie van Sire zien dat het denken vanuit het collectief langzaam maar zeker heeft plaatsgemaakt voor een steeds verdergaande individualisering, stelt Van der Helm. "We begonnen in een tijd dat instituties als kerk, de gemeenschap en het gezin grote invloed hadden. Nu draaien onze advertenties om het individu. Neem een van de recente campagnes, 'Voor wie doe jij het eigenlijk?', over geluk, verwachtingspatronen en de druk om succes te hebben. Daarin spraken we mensen rechtstreeks aan."

Effectiviteit

In de afgelopen vijftig jaar oogstte Sire succes en lof. Zo nam het aantal gezinnen dat zich aanmeldde om een pleegkind op te nemen met 40 procent toe na de campagne 'Pleegouders in beeld' uit 2008, en is de mentaliteit ten opzichte van vuurwerk veranderd.

Toch krijgt de stichting ook geregeld bakken kritiek over zich heen. Een paar maanden geleden nog, tijdens de campagne 'Laat jij jouw jongen genoeg jongen zijn?' kreeg Sire te horen dat het thema stereotyperend was en de traditionele rolverdeling bevestigde.

Tekst loopt door onder de video.

Een terugkerend punt van discussie is de effectiviteit van de campagnes. Zet de stichting niet te veel in op kwantiteit in plaats van kwaliteit, door iedere vier maanden aandacht te geven aan een ander thema?

Een goede en moeilijke vraag, vindt Van der Helm. "Wij vinden het soms ook jammer dat we zo snel verder moeten, op naar iets nieuws. 'Je bent een rund als je met vuurwerk stunt', de campagne over vuurwerk, hebben we 25 jaar gevoerd. Weliswaar in verschillende vormen, maar het thema kwam steeds terug. En het is een van onze meest succesvolle campagnes."

Aan de andere kant, zo stelt de directeur, is het feitelijke doel van Sire niet om gedragsveranderingen teweeg te brengen. De stichting wil maatschappelijke thema's, waar onvoldoende aandacht voor is, op de publieke agenda zetten. "We zijn geen one-issuepartij. Zouden we ons op één onderwerp richten, dan is er geen ruimte voor andere thema's. Toch discussiëren we momenteel over de mogelijkheid om in de toekomst een hoofdthema te kiezen, bijvoorbeeld jongeren, waar we dan een heel jaar campagne voor voeren vanuit verschillende subonderwerpen."

Lees ook: Sire-campagne doet jongens tekort en moedigt stereotiep gedrag aan

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden