'3FM moet vooral een merk worden'

Jongerenzender | interview | Het publieke radiostation 3FM kwakkelt. De ene na de andere populaire dj vertrekt en het aantal luisteraars slinkt. Maar nu is het roer om. '3FM moet zijn identiteit terugvinden.'

In het hoekje van een zwartleren bank in de 'Ronnie Flexwerk-room' van het Hilversumse 3FM-gebouw zit een rank meisje opgekruld. Een grote koptelefoon rust op haar schouders, op haar schoot een opengeklapte laptop. Naast haar zit Basyl de Groot, de man die de publieke radiozender sinds juni leidt. Ze steggelen over het liedje dat uit de speakers schalt - de een is lyrisch over het nieuwste album van Bruno Mars, de ander vindt de popplaat maar mwah. "Zo gaat het hier dus de hele dag", zegt de zenderbaas. "We zijn allemaal muzieknerds, en doen de hele dag niets anders dan luisteren naar muziek en praten over nummers."

Hij wijst naar zijn buurvrouw. "Chelsea (Hofland, 20 jaar) hier is ook zo'n liedjesfreak. Zij stelt de muzieklijsten samen voor de streamingsdiensten waarop we actief zijn, zoals Spotify, Apple Music en Deezer. Dat online- gebeuren is een belangrijk onderdeel van het nieuwe 3FM."

Vorige maand kondigde De Groot een koerswijziging aan. Waar het radiostation zich twee jaar geleden nog de best beluisterde zender mocht noemen, bleek uit de luistercijfers van september en oktober dat het marktaandeel van 3FM van 12 procent is verschrompeld tot 6 procent.

Critici stelden dat het radiostation onvoldoende meegaat met de tijd, en vooral kiest voor hits die ook door commerciële concurrenten als Radio 538 worden gedraaid. Bovendien zijn een hoop luisteraars afgehaakt door het vertrek van bekende presentatoren.

Zo stapten populaire dj's als Coen Swijnenberg, Gerard Ekdom en onlangs nog Paul Rabbering over naar andere zenders, beëindigde Timur Perlin zijn radiocarrière en besloot Giel Beelen te stoppen met zijn populaire ochtendshow.

'Klote' noemt De Groot deze leegloop. "Maar uiteindelijk ook goed. In eerste instantie dacht ik: 'Och, laat mij lekker mijn muziek doen, na een tijdje zijn die nieuwe jocks weer wat bekender en dan komt het wel weer goed'. Door die grote veranderingen daalde langzaam het besef in dat we het met die strategie niet gingen redden. Het roer moest om."

En dus besloot de zendermanager de missie van 3FM aan te passen. "We waren een zender voor alles en iedereen geworden, steeds breder in het publiek dat we aanspraken en de nummers die we draaiden. We openden een show bijvoorbeeld met George Michael in plaats van met een onbekend rockbandje van eigen bodem. We waren onze identiteit, kweekvijver voor jong talent, kwijtgeraakt."

15 tot 35 jaar

Onder leiding van De Groot moet 3FM weer jongerenzender worden, voor luisteraars tussen de 15 en 35 jaar. "En nog belangrijker: 3FM moet een merk worden. We moeten van het idee af dat we alleen een radiostation zijn. Als publieke zender is het niet enkel onze taak om radio te maken, maar ook om verhalen te vertellen."

Hij scrolt door de titels op zijn computerscherm. De Groot zoekt het nummer 'Scars To Your Beautiful' van de Canadese zangeres Alessia Cara. "Dit is een goeie plaat met een boodschap: wees wie je bent, wees trots en laat je littekens zien. Zulke verhalen moeten wij als publieke omroep verspreiden. Niet alleen op de radio, maar ook op een festival, face-to-face of via de telefoon. Het maakt niet uit hoe, als het maar overkomt."

De zenderbaas zet het liedje af. "Die instelling vergt een andere manier van denken. Zo zaten we natuurlijk op Instagram en Facebook, net als iedereen. Maar zoals bij veel bedrijven was het een soort reclamebord, waar we mensen doorverwezen naar het radiostation. Terwijl je ook online je verhaal kunt verspreiden, mits je die kanalen serieus neemt. Hoe je dat het beste kunt doen? Dat is waar we ons nu mee bezighouden."

Niet alleen breidde De Groot zijn internetredactie uit, hij liet ook de app en de website aanpassen; de vormgeving van 3FM is volgend jaar aan de beurt. En misschien nog wel het belangrijkste voor de vaste luisteraar: de zendermanager veranderde de programmering.

"We draaien minder classics, muziek van voor de jaren nul. We doen niet meer alles, we hebben gekozen: op 3FM hoor je nu de nieuwste muziek. Ik wil dat de luisteraar bij ons verrassende platen ontdekt, dat hij het gevoel heeft nummers uit alle hoeken en gaten te horen. Muziek waar hij in eerste instantie misschien over twijfelde, maar op een gegeven moment toch aan gewend raakt. Dáár zijn we voor: in plaats van concurreren met andere zenders, focussen we ons op onze publieke taak."

De verantwoordelijkheid voor dat nieuwe muziekbeleid ligt niet bij de diskjockeys alleen. De Groot loopt zijn kantoor in, en gaat zitten aan de lange tafel naast zijn bureau. "We hebben ongeveer 28 jocks en zeven muziekredacteuren. Zij luisteren continu nieuwe muziek - op internet, wat er binnenkomt via platenmaatschappijen en liedjes via vrienden of kennissen. En hoewel we hier voortdurend overleggen over wat tof is en wat niet, schuift iedereen een keer per week officieel aan."

Sinds de koerswijziging discussiëren de muziekfanaten tijdens dat wekelijkse overleg over de beste platen uit vier hoofdgenres: rock, pop, dance en urban. "Die tracks zetten we op onze gezamenlijke playlist, een roulerende muzieklijst die bestaat uit één megahit, dertig liedjes van nieuwe artiesten en al bekende nummers, hits. En op basis van die playlist wordt bepaald wat een dj in zijn show laat horen."

Mooie mix

Draaien de jocks dan niet simpelweg waar ze zin in hebben? "Nee. Natuurlijk, als een dj een plaat helemaal te gek vindt, moet hij die kunnen draaien. Punt. Maar we hebben gekozen voor een bepaalde verhouding tussen nieuwe en bekende muziek. We willen een mooie mix brengen tussen de beste bekende en onbekende muziek uit alle genres."

Om die reden hanteren de dj's bepaalde basisformats, legt De Groot uit. Ze draaien een bekend nummer, dan iets nieuws, en dan weer een hit, af en toe afgewisseld door bijvoorbeeld een populaire plaat uit 2002. Welke liedjes dat zijn, bepaalt de computer aan de hand van die wekelijkse playlist.

"Met die vaste formats zorgen we voor variatie en zijn we er zeker van dat we de 3FM-identiteit uitstralen. Maar het is heus niet alleen een algoritme dat kiest wat we draaien." De Groot wijst naar dj Wijnand Speelman, die net klaar is met zijn show. "Voor zijn uitzending ligt er al een playlist van nummers klaar, die de computer heeft samengesteld. Maar om de muziek goed te laten aansluiten op zijn smaak, kijkt Wijnand er nog met een muziekredacteur naar."

Samen schaven ze aan de lijst met nummers. "Wijnand kan dan bijvoorbeeld aangeven dat hij geen zin heeft om Bruno Mars te draaien. Prima, dan vervangen ze die door een andere plaat, maar die moet dan wel van hetzelfde type zijn, ongeveer even bekend en op een vergelijkbare plek in de playlist staan. Die vrijheid van de dj is essentieel, want hij moet wel wat voor het nummer voelen om de plaat over te kunnen brengen." Idealiter, gaat De Groot verder, verschuiven nieuwe nummers op de playlist na enkele weken naar de categorie 'hits'.

En lukt dat? Is 3FM weer het station waar nieuwe namen doorbreken?

"De eerste stap is gezet. Maar het is nog niet goed. Het is schaven en aan de knopjes draaien. Sleutelen aan de verhoudingen. Of het werkt? Dat moeten we nog zien. De luistercijfers dalen niet meer, maar stijgen ook nog niet."

Dat is voor nu ook onbelangrijk, volgens De Groot. "Pas als wij van 3FM het gevoel hebben dat we onze identiteit hebben gevonden, zet ik alle luistercijfers, Facebookvolgers en YouTube-abonnees op een rij om te kijken of er een stijgende lijn in zit. Is die er niet? Dan hebben we een probleem."

'Naast het algoritme is de smaak van onze dj's essentieel, maar binnen duidelijke marges'

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden