Uw profiel is aangemaakt

U heeft een e-mail ontvangen met een activatielink. Vergeet niet binnen 24 uur uw profiel te activeren. Veel leesplezier!

Wanda wie? Chinese sponsors grijpen hun kans in de voetbalwereld

Home

Hans Nauta

Een Chinese voetballiefhebber als supporter van Duitsland op de tribune tijdens het duel Duitsland-Zweden. © AP

Op het WK voetbal adverteren sponsoren die westerse kijkers soms weinig zeggen. Maar zij zijn ook niet de doelgroep van die bedrijven.

Op de digitale reclameborden langs de Russische voetbalvelden staat regelmatig alleen de naam Wanda. 'Wanda, Wanda, Wanda.' Wanda wie? Het is een vastgoed- en entertainmentbedrijf uit China dat flink in de sport heeft geïnvesteerd. Wen gerust aan die naam, want hun dure sponsorcontract loopt na Rusland nog drie WK's door.

Lees verder na de advertentie

In 2016 waren ze het eerste Chinese bedrijf dat hoofdsponsor werd van de Fifa. Ze hielpen de wereldvoetbalbond zich te herpakken na de corruptiecrisis die topman Sepp Blatter eind 2015 de kop kostte. Enkele grote bedrijven haakten in die periode af als sponsor, zoals technologieconcern Sony, vliegmaatschappij Emirates en autobandenfabrikant Continental.

Voor sportmerken zoals Adidas draait sponsoring niet zozeer om communicatie, maar om verkoop

Maarten Halsema

Wanda is niet de enige Chinese sponsor van het WK in Rusland. Rondom de voetbalstadions kunnen supporters smartphones betasten van de Chinese producent Vivo of een Chinees yoghurtje nuttigen van Mengniu. Ook het Chinese technologieconcern Hisense betaalt miljoenen voor de aandacht van de voetbalsupporter. Door die Chinese opmars is veertig procent van de sponsorcontracten voor dit WK ondertekend in Azië.

Vanwege het corruptieschandaal noemden marketeers Fifa in 2015 een 'giftig merk'. Mogelijke sponsoren waren bang voor een negatieve associatie bij de kijker. Dat is nog niet helemaal voorbij. En voor wie het toch vergeten was, haalde Blatter zelf alle herinneringen naar boven door in Moskou te verschijnen.

Opbrengst gedaald

Dat het de bond meer moeite kostte om voldoende sponsors te vinden voor het huidige WK, blijkt ook uit de inkomsten. Rondom de WK's van Duitsland (2006) en Brazilië (2014) groeiden die van 583 miljoen naar 1,6 miljard dollar. Nu is de opbrengst gedaald naar 1,45 miljard dollar, meldt internationaal onderzoeksbureau Nielsen in een rapport. Dat had nog minder kunnen zijn, maar volgens Nielsen hielp een nieuwe generatie sponsoren, waaronder de Chinezen, Fifa de storm te doorstaan.

Maarten Halsema begrijpt die huiver van westerse bedrijven wel. Als directeur van communicatiebureau IvRM houdt hij zich bezig met reputaties en bedrijfscommunicatie. "Bedrijven zijn zich veel meer bewust geworden van hun kwetsbaarheid. Ze raken de regie over hun reputatie sneller kwijt. Voorheen hadden ze een doelgroep, nu veel meer een publiek. En dat publiek verwacht dat ze transparant zijn over hun maatschappelijke relevantie."

Het kan snel misgaan. Als voorbeeld noemt Halsema een actie van Coca-Cola bij de Winterspelen in het Russische Sotsji. Fans konden online een zelfgekozen woord op een blikje cola zetten. De site accepteerde het woord 'Gay' niet en het woord 'Straight' wel. Door sociale media ging die kwestie razendsnel rond.

Overigens zijn er ook bekende westerse merken die niet zonder de Fifa willen of kunnen. "Voor sportmerken zoals Adidas draait sponsoring niet zozeer om communicatie, maar om verkoop. De omzet van de shirtjes neemt door zo'n toernooi enorm toe. Het WK is cruciaal voor ze." Ook McDonald's, dat zich voor de groei nu vooral op China richt, is de Fifa trouw gebleven.

De bedrijven volgen het beleid van de Chinese overheid en laten zich dus zien op het WK

China vult het sponsorgat omdat het zelf grote voetbalambities heeft. Het wil op een dag het WK organiseren en heeft veel geld in de eigen competitie gestoken. Bijvoorbeeld door allerlei internationale spelers aan te kopen. De bedrijven volgen het beleid van de Chinese overheid en laten zich dus zien op het WK.

Exclusieve tv-rechten

Wanda speelt een bijzondere rol omdat het enkele jaren terug ook internationaal met geld begon te strooien. Zo kocht het in 2015 voor 1,2 miljard dollar het Zwitserse marketingbedrijf Infront Sports & Media. Infront bezit de exclusieve tv-rechten van het WK voetbal. Aan die concessie zat overigens een luchtje omdat voetbalbaas Blatter de rechten gunde aan zijn neef Philippe Blatter, de baas van Infront.

De Chinese koopwoede is de laatste twee jaar afgeremd door de overheid. Chinese bedrijven mogen in het buitenland alleen nog strategische aankopen doen. Ook Wanda richt zich nu meer op eigen land, waar het een eigen club en de competitie sponsorde. In februari verkocht het een flink aandeel in Atletico Madrid, het stadion heet nog wel Wanda Metropolitano.

In China mag voetbal dan relatief minder populair zijn, er zijn toch heel wat Chinese voetbalsupporters. Alleen al in de steden zijn het er 187 miljoen, meldt onderzoeksbureau Nielsen. Dat is meer dan de opgeteld 131 miljoen liefhebbers in Duitsland, Groot-Brittannië, Frankrijk, Italië en Spanje. Daarom is het niet zo gek als Chinese bedrijven die advertenties puur voor tv-kijkers in eigen land inkopen.

En het zijn echte liefhebbers. Ook al doet China net als Nederland niet mee aan het WK, toch komen er volgens de Russische organisatie 100.000 Chinezen kijken. Ze hullen zich simpelweg in het Spaans geel-rood, het Argentijns blauw of een shirtje uit de eigen voetbalcompetitie.

Meer nieuws over het WK Voetbal in Rusland vindt u in dit dossier.

Deel dit artikel

Voor sportmerken zoals Adidas draait sponsoring niet zozeer om communicatie, maar om verkoop

Maarten Halsema

De bedrijven volgen het beleid van de Chinese overheid en laten zich dus zien op het WK