Uw profiel is aangemaakt

U heeft een e-mail ontvangen met een activatielink. Vergeet niet binnen 24 uur uw profiel te activeren. Veel leesplezier!

Uit angst voor komst Duitse 'hard discounter' Lidl verlagen supermarkten hun prijzen al

Home

HARRIET SALM

VIANEN - Eindelijk komt het er van: supermarktketen Lidl opent de deuren. Volgende week of de week daarop zal de feestelijke opening zijn van zo'n 25 winkels verspreid over Nederland, voorspelt supermarktkenner Jos Simons, voormalig directeur van Aldi en Basismarkt. Lidl zelf geeft geen commentaar.

Zwijgen doet het megaconcern uit Duitsland overigens al ruim twee jaar, vanaf het moment dat er geruchten gingen dat de discounter de pijlen op Nederland had gericht. Het volgen van de berichtgeving over Lidl heeft iets van de wijze waarop journalisten in de voormalige Sovjet-Unie het Kremlin in de gaten hielden. Maar nu draait alles rond het Lidl-hoofdkantoor in Huizen. Branden de lichten tot laat, dan is er een crisis. Zo zitten de media er geregeld naast. Het vakblad Distrifood opende begin juli met de kop “Lidl binnen drie weken open”, de Levensmiddelenkrant volgde begin augustus met eenzelfde mededeling, maar begin oktober is het er nog steeds niet van gekomen.

Toch is Simons, die sinds september een eigen adviesbureau heeft, redelijk overtuigd van zijn voorspelling. Hij houdt namelijk de zaak in het centrum van zijn eigen woonplaats Geldermalsen nauwlettend in de gaten. “Daar is de inrichting klaar, ze moeten alleen nog de goederen erin rijden. Dat doen ze in een discounter in een paar dagen. Volgende week woensdag of anders de maandag erop, schat ik, is het zover”.

Maar, erkent Simons, er is nog altijd niets officieel bekend. Dat komt pas met de eerste commerciële advertenties. “Lidl communiceert heus wel met zijn klanten, maar doet dat liever via advertenties of folders”.

Simons kent dit beleid maar al te goed, want zelf was hij twaalf jaar directeur bij Aldi in Nederland, dat eenzelfde mediapolitiek volgde. “Mythevorming wordt geprefereerd boven openheid. Het wekt nieuwsgierigheid op en geeft veel publiciteit.” En, zegt Simons lachend: “Het moet gezegd, het werkt goed, want er is nog nooit zoveel geschreven over een nieuwe winkelformule als over Lidl”.

Zo opende het Financieele Dagblad nog deze week met de mededeling dat er een fikse bestuurscrisis gaande was in de top van Lidl Nederland. Twee directeuren hebben inmiddels het veld geruimd hebben. Simons zelf verbaast het niet. “Ik had al een beetje het idee dat het er rommelde.” Maar de details van het conflict kent hij niet. Belangrijk is volgens hem dat de winkels binnenkort opengaan en de crisis zal daarop geen invloed hebben, weet hij.

De Duitse keten heeft al tientallen miljoenen geïnvesteerd in Nederland. Er is een groot distributiecentrum gebouwd in Heerenveen, waar inmiddels de eerste goederen gearriveerd zijn. Het concern heeft circa 35 vestigingsplaatsen bemachtigd, verspreid over heel Nederland, maar wel met een duidelijk accent op het Noorden, zegt Simons. Logisch want daar is het distributiecentrum gevestigd. “Bij de start mikt het concern vermoedelijk op 25 zaken die tegelijk openen, de andere tien beginnen wat later dit jaar.”

Lidl is ooit ontstaan op initiatief van enkele voormalige Aldi-bestuurders en lijkt sprekend op die grootste concurrent. Het is geen beursgenoteerd bedrijf en heeft geen openbare boeken. Onderzoeksbureaus schatten de omzet van het moederconcern van Lidl op 22 miljard gulden. Het concern heeft 2500 Lidl-filialen in vele Europese landen, waaronder naast Duitsland, Engeland, Portugal, Frankrijk, Italië en België.

Lidl en Aldi zijn allebei wat in vaktermen heet hard discounters. Dat zijn zaken die de kosten zo laag mogelijk houden, zodat de prijzen vervolgens ook beduidend lager kunnen zijn dan elders. Het assortiment is zeer beperkt en bevat uitsluitend produkten die veel in bulk verkocht worden. Winst moeten deze zaken behalen door heel veel om te zetten, want de winstmarges op de afzonderlijke producten zijn laag. Simons: “Lidl heeft dus net als Aldi geen schappen met uitgepakte produkten, nee, de klanten moeten de spullen zelf uit de dozen pakken. De winkels worden gekenmerkt door een eenvoudige, maar efficiënte inrichting.”

Toch zijn er ook verschillen met Aldi, de keten die begin jaren zeventig in Nederland begon en hier inmiddels ruim 300 filialen heeft. Lidl heeft 1200 verschillende artikelen, Aldi slechts 750. De laatste verkoopt ook geen bekende merkartikelen, zogenoemde A-merken, terwijl Lidl dat in beperkte mate wel doet. “Zo kan je bij een Lidl Douwe Egberts koffie krijgen, tegen een lage prijs, bij de Aldi tref je die A-merkkoffie niet aan.” Ter vergelijking: een gemiddelde Albert Heijn heeft minstens 12 000 artikelen.

In Duitsland is het marktaandeel van de discounters 20 procent, in Nederland is dat hooguit 12,5 procent. “En waarom zou dat in Nederland niet ook 20 procent kunnen worden?” geeft Simons op als reden waarom Lidl naar Nederland komt.

De komst van Lidl zal een prijsgevecht ontketenen, denkt Simons. Een begin is al gemaakt, weet hij. Veel aanstaande concurrenten van Lidl zijn al met speciale acties begonnen. Aldi heeft een aantal prijsverlagingen doorgevoerd. Ook service-supermarkt Albert Heijn reageert op de groei van de discountmarkt door bijvoorbeeld het assortiment goedkope producten van huismerk Euroshopper uit te breiden. Simons: “Lage prijzen: de consument profiteert ervan.”

Maar andere discounters kunnen ook profiteren van de komst van de Duitse kruideniers, denkt hij. Hoe meer discounters er zijn, hoe meer mensen er gebruik van maken en hoe groter de acceptatie. “Ik ben begonnen bij de Hema, ik heb daar gewerkt in een tijd dat mensen zich schaamden om naar de Hema te komen. Die tijd is voorbij. Een klant die bij de Bijenkorf koopt, kan een uur later bij Zeeman te vinden zijn.”

Dat valse schaamtegevoel hebben sommige mensen nog wel bij een bezoek aan de discounter, denkt Simons. “En dat zal versneld verdwijnen door de komst van Lidl.”

Duidelijke formules, die heldere keuzes maken zullen de strijd winnen, meent hij. “Supermarkten die duurder zijn maar een groot assortiment hebben zoals Albert Heijn, Edah of Konmar, redden het wel”. Aan de andere kant zullen de discounters, met hun principe 'lage kosten, lage prijzen', het goed blijven doen. Dat gaat op voor zowel Aldi, Basismarkt als Lidl, luidt zijn voorspelling. “Maar de grijze middenmoot, die een beetje van het een en een beetje van het ander probeert te zijn, een beetje service, maar ook weer een beetje goedkoop, die krijgt het moeilijk.”

Kenners schatten dat het bedrijf zo snel mogelijk naar 100 à 150 panden wil groeien, zoveel kan het distributiecentrum aan. Maar het vinden van geschikte panden heeft veel moeite gekost. Andere discounters azen eveneens op goede locaties.

De komst van Lidl heeft de huurprijzen al behoorlijk opgedreven. Simons: “De groei van Lidl hangt af van het vermogen om geschikte panden te vinden. Mijn inschatting is dat Lidl om een gezonde exploitatie te hebben er minimaal 15 filialen per jaar bij moet krijgen.”

Deel dit artikel