Uw profiel is aangemaakt

U heeft een e-mail ontvangen met een activatielink. Vergeet niet binnen 24 uur uw profiel te activeren. Veel leesplezier!

Niemeyer liep voor de muziek uit

Home

Joop Bouma

In Assen begint deze week het voorlopig getuigenverhoor in de zaak die twee zieke rokers hebben aangespannen tegen tabaksfabrikant Koninklijke Theodorus Niemeyer. De twee ex-rokers eisen een schadevergoeding voor de gezondheidsschade die het gevolg zou zijn van het roken van Samson-shag. Niemeyer is de eerste Nederlandse tabaksfabrikant die met een proces wordt geconfronteerd. Maar het was ook de eerste tabaksfabrikant die openlijk bekende dat roken de gezondheid kon schaden. Tot woede van zijn concurrenten.

Nederlandse sigaretten- en shagfabrikanten beconcureerden elkaar om tienden van procenten marktaandeel, maar op één onderwerp werkten ze jarenlang broederlijk en harmonieus samen: roken en gezondheid. Al in 1965 sloten zij een herenakkoord waarin werd afgesproken dat in advertenties nooit zou worden verwezen naar gezondheidsaspecten.

Ook Theodorus Niemeyer in Groningen ondertekende het akkoord. ,,Ons standpunt was: wij zijn geen dokters, dus wij bemoeien ons niet met de gezondheidsdiscussie'', vertelt Tiemen Helperi Kimm, van 1955 tot 1980 secretaris van Niemeyers raad van bestuur.

De overeenkomst bepaalde dat de aangesloten ondernemingen in de publiciteit voor tabaksproducten op geen enkele wijze zouden appelleren aan de gezondheid: ,,Dit geldt zowel voor een direct verband met de gezondheid (inhaleren of niet-inhaleren, het veilig of niet-veilig roken, enz.) als voor een indirecte benaderingswijze, waarbij in het algemeen gedacht wordt aan woorden, zinswendingen of afbeeldingen die kennelijk de bedoeling of strekking hebben het publiek een associatie tussen een bepaald tabaksproduct en de gezondheid te suggereren.''

De tekst is uit welbegrepen eigenbelang zorgvuldig geformuleerd. Iedere fabrikant wist in 1965 dat het publiek gretig zou toehappen als er onverhoopt een sigaret op de markt zou komen die als veilig(er) voor de gezondheid gepresenteerd zou worden. Dat moest voorkomen worden. Het akkoord hield de gelederen jarenlang gesloten. Alle fabrikanten zagen in dat alleen door strikte naleving, de industrie buiten de discussie over gezondheid en roken kon blijven. Maar begin jaren zeventig gooide Niemeyer roet in het eten.

Niemeyer produceerde al een jaar of tien een sigaret met een lager teer- en nicotinegehalte: Roxy. Hoewel Niemeyer in de reclameboodschappen voor de sigaret verwijzing naar de gezondheid vermeed, waren wetenschappelijke publicaties over de gevolgen van roken wel de aanleiding geweest Roxy te ontwikkelen. De bewuste consument wilde 'veiliger' roken. In 1962 werd Niemeyers innovatie beloond. Voor het eerst publiceerde de Consumentenbond een vergelijkend onderzoek naar teer- en nicotinegehalten in sigarettenmerken die op de Nederlandse markt verkrijgbaar zijn. Roxy kwam met de laagste score uit de test. De andere sigarettenfabrikanten zagen knarsetandend de vraag naar Roxy groeien.

In 1971 bracht Niemeyer Kelly Halvaret op de markt, een sigaret die al door de naam suggereert dat er van alles niet meer dan de helft in zat. ,,We wisten dat het teer- en nicotineverhaal belangrijk was. En als de markt minder teer en nicotine wil, dan leveren wij dat'', zegt secretaris van de raad van bestuur Helperi Kimm.

In de reclamecampagne voor Kelly werd echter het woord 'nicotinearm' gebruikt en dat was te veel voor de concurrenten. De koepel van tabaksfabrikanten, Stichting Sigarettenindustrie, protesteerde heftig. Een commissie die schendingen van het herenakkoord moest beoordelen, gelastte Niemeyer de campagne direct te staken. Maar het bedrijf zette door. Niemeyer trad uit de overeenkomst en legde daarmee een bom onder het herenakkoord. In november 1972 zocht Niemeyer de publiciteit. In een persbericht schreef het bedrijf dat de collega's zware druk hadden uitgeoefend om Niemeyer terug in het gareel te krijgen. Maar: ,,Niemeyer is bij haar standpunt gebleven en acht een verdergaande informatie aan de consument een juiste politiek. Dat het roken van sigaretten schadelijk kan zijn is een feit, dat zo langzamerhand wel tot alle consumenten is doorgedrongen. Het is struisvogelpolitiek van de industrie daar nog langer om heen te draaien.''

Het persbericht van Niemeyer ging de hele wereld over. Vooral in de Verenigde Staten, waar rokers al sinds 1954 processen voerden tegen de industrie, werd de tekst met verbijstering bekeken. Geen enkel tabaksbedrijf, waar ook ter wereld, had ooit zo zonder omhaal van woorden erkend dat roken ziek maakt.

Het persbericht, geschreven door Helperi Kimm, belandde ook op de burelen van R.J. Reynolds Tobacco International in Winston-Salem, North-Carolina. Reynolds was een grote klant van Niemeyer. De Groningers produceerden voor de Amerikanen Camel voor de Europese markt. Een vette order, die voor Niemeyer van groot belang was. De Amerikanen waren niet blij met het persbericht. De inkt was amper opgedroogd of er lag al een boze brief van Reynolds bij Niemeyer op de mat. ,,Wij zijn buitengewoon verrast en verontrust door uw bericht aan de Nederlandse pers over een onderwerp waarin tabaksfabrikanten wereldwijd zich niet hebben gemengd omdat het wetenschappelijk nog zeer controversieel is'', schrijft Reynolds-topman J.E. Borin. Hij kondigt aan dat Reynolds zich gaat bezinnen op voortzetting van de productieorder in Groningen.

De brief maakte bij Niemeyer amper indruk. ,,We wisten dat Reynolds van plan was de productie van Camel over te hevelen naar een nieuwe fabriek in Trier', zegt ex-tabaksman Helperi Kimm.

Niemeyer deed in het gewraakte persbericht omstandig uit de doeken hoe de informatie aan de consument kon worden verbeterd. Vermelding van teer- en nicotinegehalten op de pakjes, of in periodieke overzichten van de Consumentenbond, was te onduidelijk voor de consument, vond het bedrijf. Daarom moest er een stippensysteem worden ingevoerd. Sigaretten met weinig teer en nicotine kregen op de verpakking één stip, de merken met meer schadelijke bestanddelen twee stippen en de hoogste klassen drie of vier stippen.

Tegelijk adviseerde Niemeyer de overheid om de verschillende klassen met afzonderlijke accijnspercentages te belasten, zodat de sigaretten met weinig teer- en nicotine ook goedkoper zouden zijn.

Op 3 november 1972, een dag na verspreiding van het persbericht, verscheen Niemeyer in het KRO-programma Brandpunt. Niemeyer werd geïntroduceerd als 'de eerste sigarettenfabrikant die toegeeft dat roken schade toebrengt aan de gezondheid'. Op de tribune zat dr. L. Meinsma, directeur van het Koningin Wilhelmina Fonds en leider van de landelijke Actie Niet Roken. Meinsma noemde Niemeyer in Brandpunt ,,de nieuwe leider in de strijd tegen het roken''. In die uitzending zei Meinsma: ,,U hebt min of meer toegegeven dat roken gevaarlijk is, hoewel u geen steun krijgt van uw collega's. Maar u hebt deze week ook een grote advertentie geplaatst voor de sigaret die u als nicotinearm beschrijft. Als roken gevaarlijk is, dan verwacht je niet zo'n grote advertentie. Betekent dit ook dat u garant staat voor de schade die u toebrengt aan consumenten van uw nicotinearme sigaret? Gaat u hen financieel helpen als ze in acute problemen komen?'' Niemeyer antwoordde: ,,Dat is niet onze bedoeling. U moet de advertentie zien als informatie voor de consument. Het spijt me dat onze collega-sigarettenfabrikanten niet achter mij staan. Zonder advertenties kunnen we onze boodschap niet kwijt. Ik zie niet waarom ik verantwoordelijk zou zijn voor eventuele schade.''

Meinsma: ,,U zegt dat roken gevaarlijk is. Als dat zo is, moet u stoppen met het verkopen van sigaretten. Omdat u anders het risico aanvaardt dat u op enig moment verantwoordelijk wordt gehouden. Uw collega's hebben het gevaar altijd ontkend. Gevolg is dat u op dit moment verantwoordelijk bent.'' Niemeyer: ,,Dat denk ik niet. Ik heb gezegd dat roken een eigen keuze is. Ik denk dat u overdrijft door te stellen dat de fabrikant verantwoordelijk is. We hebben, misschien wel als eerste, toegegeven dat het roken van sigaretten zekere schadelijke effecten heeft. We houden niet van struisvogelpolitiek. We zijn al 150 jaar tabaksfabrikant. Ik vond dat het een goede stap was om minder schade te veroorzaken en het zou te betreuren zijn als onze collega's ons zouden hinderen bij onze activiteiten.''

Het zijn uitlatingen die bijna dertig jaar na dato in het licht van een mogelijk proces tegen Niemeyer een bijzondere lading kunnen krijgen.

,,Meinsma was ook tegen ons stippenplan, omdat hij tegen roken was'', zegt Helperi Kimm. ,,Maar ik was in die tijd wel de enige in de hele Nederlandse tabaksindustrie die nog met hem praatte. We belden wel eens. Na mijn vertrek bij Niemeyer ben ik nog een tijd conservator geweest van het Niemeyer Tabaksmuseum in Groningen. Ik had daar ook een hoekje gewijd aan de acties Meinsma, want die man is toch bepalend geweest voor de discussie in die tijd. Maar ik was nog niet weg bij het tabaksmuseum, of dat hoekje werd leeggeruimd. Het zijn kleinzielige mensen, hoor, die tabaksjongens.''

In 1973 nam het Britse tabaksbedrijf Gallagher Niemeyer over. Helperi Kimm bleef nog een paar jaar bij de Groninger onderneming werken. Hoewel hij drommels goed wist wat de risico's waren van roken, hield hij vast aan het officiële standpunt van de tabakssector: wij bemoeien ons niet met de gezondheidsdiscussie. ,,Alleen zo kon ik me handhaven bij Gallagher. Als ik had toegegeven dat roken gevaarlijk is, had dat gevolgen kunnen hebben voor het bedrijf en voor mij. In Amerika liepen al allerlei rechtszaken. Daar zat het op vast. Ieder tabaksbedrijf had bindingen met de VS. En wat moest je? Je kon toch moeilijk de tent dichtgooien? Dan pakte iemand anders die markt wel.''

Helperi Kimm staat nog vierkant achter zijn stippenplan. ,,Ik ben er nog steeds trots op. Ik blijf er bij, al die milligrammen op de verpakking zegt niemand iets, die stippen zijn een uitstekende methode om consumenten te informeren. Vreemd dat het ministerie er nooit aan wilde. En dom van de industrie, heel dom. Waarschijnlijk heb ik met dat stippenplan wel geholpen om in Nederland het teer- en nicotineniveau in sigaretten naar beneden te krijgen. Want toen wij met nicotinearme sigaretten kwamen, moesten de anderen wel mee.''

De Groningers zouden het incasseringsvermogen van de Nederlandse tabakscollega's nog meer tarten. In december 1978 publiceerde Niemeyer paginagrote advertenties met een foto van Johan Cruyff in sportjack. De voetbalheld had een dag voordien zijn afscheidswedstrijd gespeeld bij Ajax. Onder zijn foto lagen enkele attributen die Cruyff volgens de advertentietekst altijd bij zich had: autosleutels, rijbewijs, een fluitje om zijn drie honden bij elkaar te fluiten, een plaksnor om niet steeds herkend te worden, een aansteker en...een pakje Roxy Dual. Onder de advertentie stond: Roxy Dual, de lekkerste teer- en nicotinearme sigaret.

De verbijstering was groot, niet alleen in de branche. De net opgerichte Stichting Volksgezondheid en Roken Stivoro toonde zich in een open brief teleurgesteld. ,,Een topsporter van het kaliber van Johan Cruyff is een voorbeeldfiguur voor jong en oud'', aldus Stivoro in de brief. De stichting vroeg zich af of Cruyff zich wel had gerealiseerd dat duizenden jonge kinderen door hem in de verleiding gebracht werden te gaan roken. Roken is altijd gevaarlijk, aldus Stivoro, ook als het om 'nicotinearme' sigaretten gaat. Stivoro sloot zich aan bij de klacht die Konsumenten Kontakt tegen Niemeyer indiende bij de Reclame Code Commissie.

Een paar maanden later deed die commissie uitspraak. De advertentie wordt misleidend genoemd, omdat ,,op deze manier wordt gesuggereerd dat dit merk zo onschuldig is dat een (top)sporter het zonder eventuele schadelijke gevolgen kan roken''. Het gevaar bestond, aldus de commissie, dat velen aan de verleiding om te roken minder weerstand zouden bieden nu bleek dat zelfs een man als Johan Cruyff rookte.

Cruyff was niet de enige bekende Nederlander die opdraafde in de advertentiecampagne van Niemeyer. Begin 1979 verschenen in de kranten advertenties waarin 's lands bekendste televisie-presentator, Willem Duys, verklaarde: ,,Ja, beste mensen, onlangs zei ik dat ik met roken zou stoppen. Maar ik heb het maar twee weken volgehouden.'' Duys voegde daar echter aan toe zijn leven toch een beetje gebeterd te hebben: ,,Nu rook ik verstandig. Sigaretten met minder teer en nicotine. En vanwege de smaak heb ik voor Roxy gekozen.''

Duys had in december 1978 in zijn praatprogramma 'Voor de vuist weg' aangekondigd dat hij met vele andere Nederlanders rond de jaarwisseling zou stoppen met roken. Ook in een folder van de stichting Volksgezondheid en Roken, uitgegeven ter ondersteuning van de tienduizenden die een poging zouden wagen het roken op te geven, meldde Duys dat hij zou meedoen. En enkele weken later maakte Duys in een advertentie van Niemeyer dus zijn overstap naar de nicotinearme sigaret wereldkundig. De Reclame Code Commissie vond de advertentiecampagne niet alleen schadelijk voor de volksgezondheid, maar ook in strijd met de goede smaak.

De tabaksindustrie raakte door het optreden van Niemeyer in een lastig parket. In een intern bedrijfsdocument stelde concurrent Philip Morris vast dat Niemeyer geen ongunstiger moment had kunnen kiezen voor de campagne: ,,Door de kritiek op de campagne van Niemeyer bestaat het gevaar dat de overheid tot strengere reclamebeperkingen besluit.'' Die vrees bleek gegrond; een ambtelijke werkgroep van vijf ministeries adviseerde de ministerraad tot een wettelijk reclameverbod voor tabak. Tegenover die werkgroep gaf Niemeyer toe dat zijn openheid over de gezondheidsrisico's van tabak was ingegeven door het commerciële belang van zijn nicotinearme sigaretten. De ministerraad schoof het ambtelijk advies overigens terzijde. Tabaksreclame wordt in Nederland op zijn vroegst in 2002 verboden.

Deel dit artikel