Uw profiel is aangemaakt

U heeft een e-mail ontvangen met een activatielink. Vergeet niet binnen 24 uur uw profiel te activeren. Veel leesplezier!

Maak meer reclame voor het 'merk' Europa

Home

Olaf Zwetsloot

De Europese Unie moet veel energie steken in het promoten van een Europese identiteit. Maak de inwoners duidelijk wat iemand uit Helsinki gemeen heeft met een inwoner van Sicilië. Deel 4 in een serie over een zich verenigend Europa.

Terwijl het gekrakeel rond het onlangs opengebroken akkoord over een ontwerp-Grondwet van de Europese Unie nog maar net is losgebarsten, staat de EU met de toetreding van tien nieuwe lidstaten in mei 2004 aan de vooravond van de grootste uitbreiding in haar geschiedenis. De kwestie van een Europese identiteit wordt daardoor belangrijker.

Hoe zullen 450 miljoen uiterst diverse EU-burgers, die hun nationale identiteit sterker ervaren dan hun Europese, zich straks toch 'Europees' kunnen voelen? Dat de Europese eenwording niet slechts een institutioneel proces mag zijn, maar ook tot leven moet komen in Europese straten en huiskamers is een mantra dat je -terecht- wel vaker hoort.

Maar een Europese identiteit tot stand brengen die de nationale identiteiten overstijgt en zich letterlijk belichaamt in individuele burgers -een belangrijke voorwaarde voor daadwerkelijke Europese integratie- vereist meer dan mooie woorden. Een Europese identiteit vereist dat de Europeanen zich, op z'n minst een beetje, met de EU identificeren. Helaas staat tussen droom en werkelijkheid het grauwe, bureaucratische imago van de EU en haar instituties. Daarbij weten veel Europeanen niet waarom de EU is opgericht en wat het historische belang is van Europese integratie.

Dit brengt aan het licht dat de EU een tekortkoming heeft waar je maar weinig over hoort: een communicatietekort. In een tijd waarin de publieke perceptie grotendeels wordt gevormd door media en communicatiecampagnes en waarin de vuistregel 'geen identificatie zonder communicatie' geldt, is dit tekort des te opmerkelijker.

Natuurlijk staat de EU niet onverschillig tegenover haar publieke imago. Maar ze lijkt evenmin stappen te ondernemen om de harten en geesten van haar burgers, mede met behulp van communicatiecampagnes, te veroveren. Het is een interessante denkoefening om, naar analogie van brand USA, de EU als merk te beschouwen en te beoordelen. Gesteld dat de EU een merk is -welke wervende kracht gaat er dan van uit en in welke mate ervaren Europeanen het als relevant?

Het is duidelijk dat het merk EU een rijke geschiedenis heeft en een groot potentieel. In werkelijkheid is het merk EU echter vlak en kleurloos en heeft het de uitstraling van een goedkope supermarkt. Het biedt volop statistieken en informatie, bijvoorbeeld op de eigen website, maar geen noemenswaardige emotie -de marketingstrategie lijkt gebaseerd te zijn op louter rationele gronden. De afstandelijke attitude van de EU, die makkelijk op te vatten valt als arrogant, wekt maar weinig sympathie bij de immense doelgroep. Het merk EU verkiest introspectie boven communicatie en lijkt, paradoxaal genoeg, de Europeanen de rug toe te hebben gekeerd.

De laatste keer dat de EU met de Europeanen communiceerde was in 2000, toen de EU campagne voerde ter introductie van de euro. Deze campagne, even onontbeerlijk als instrumenteel, móést gevoerd worden, een andere optie was er eenvoudigweg niet. Maar zulke instrumentele campagnes en referenda zijn niet toereikend om het gapende gat tussen de EU en haar burgers te dichten. Daarvoor is bredere communicatie nodig.

Het is merkwaardig om te zien dat de EU nooit haar sterkste punten adverteert, namelijk dat zij is opgericht om, middels innige verstrengeling van de economische belangen van nationale staten, een eind te maken aan de nationalistische oorlogen die Europa eeuwenlang teisterden en dat wij mede dankzij de EU leven in een periode van ongekende vrede, welvaart en veiligheid. Geen geringe verworvenheden. Menig merk zou willen dat het zich op zulke essentiële goede kanten kon beroepen. Niet de EU.

Op een abstracter niveau zouden communicatie- c.q. reclamecampagnes diepte en dimensie kunnen toevoegen aan het merk EU, waardoor het attractiever en aansprekender wordt. Reclamecampagnes zouden het merk EU tot iets kunnen maken waar mensen zich mee willen identificeren. Het zou mensen ertoe kunnen aanzetten zich af te vragen wat het voor hen persoonlijk betekent om EU-burger te zijn. Wat heeft iemand uit Helsinki gemeen met iemand uit Sicilië? Wat maakt hen beiden Europees? Welke geschiedenis delen zij, en welke waarden? In deze vragen schuilt de complexe kwestie van een Europese identiteit in ontwikkeling.

Reclame kan weliswaar geen Europees burgerschap fabriceren, maar het kan een Europese identiteit wel degelijk begerenswaardig maken. Daarin schuilt het enorme potentieel van een 'merk' dat zijn eigen kracht niet kent -of niet wil kennen.

Deel dit artikel