Uw profiel is aangemaakt

U heeft een e-mail ontvangen met een activatielink. Vergeet niet binnen 24 uur uw profiel te activeren. Veel leesplezier!

Ikea begrijpt moderne individu beter dan de kerk

Home

Jan Greven

Klanten testen stoelen in een Ikea in Beijing. © afp
Column

In de rieten strandstoel oogt hij als van een andere planeet. Een heer in driedelig grijs, aangepast aan het strand. Blote voeten, broekspijpen een paar keer omgeslagen, jasje uit, vest open, evenals de bovenste knoopjes van het overhemd. Katwijk, 1935 lees ik.

Zomer, vakantie. Even de vrijheid om zelf te beslissen over eigen tijd, al lijkt me dat deze strandganger weinig behoefte aan die vrijheid heeft. Hij oogt tevreden met zichzelf: een blanke man uit de middenklasse, zich bewust van zijn maatschappelijke positie. Bij die positie hoort een kostuum. Dat laat hij zien. Tot in de strandstoel.

Bij zijn nazaten ligt dat vijfenzeventig jaar later een slag anders. Hun identiteit ontlenen zij niet langer aan maatschappelijke klasse, positie of beroep, maar aan de wijze waarop zij zelf, als scheppers van het eigen bestaan, aan hun leven vorm geven. Vrije tijd en vakantie spelen daarin een cruciale rol. De één zoekt een camping die bij hem past, de ander maakt verre reizen, beklimt steile bergen of verblijft in een Indiase ashram.

Op zoek naar happiness, een op henzelf toegesneden geluk, dat meer is dan 'geluk': een diep doorleefd gevoel van 'het is goed zo, zoals het nu met mij is'. Om te laten zien hoe belangrijk vrije tijd is voor hun identiteit verschijnen de nazaten, spiegelbeeldig aan hun grootvader in de strandstoel, in vrijetijdskleding op hun werk.

De Engelse socioloog Tony Blackshaw verklaart deze verschuiving uit het oprukken van het kapitalistische marktdenken. Mensen zijn consument geworden, die al shoppend hun eigen identiteit bepalen. Daarom is vrije tijd, tijd om te winkelen, tijd om in vakanties het persoonlijk geluk na te streven zo belangrijk om de eigen identiteit te zoeken en te bevestigen.

Het woonwarenhuis Ikea heeft dat volgens Blackshaw goed begrepen. Je komt er als consument om door de keus voor een bepaald meubel inhoud te geven aan de eigen identiteit. Tegelijk doe je iets meer. Je koopt het meubel immers om je huis beter, gezelliger te maken, je er meer in thuis te voelen. Ikea wil dat voor zoveel mogelijk mensen mogelijk maken. Liever dan met dure meubelen een klein aantal rijken bedienen, wil Ikea met laaggeprijsde producten zo veel mogelijk mensen van dienst zijn.

De heer aan het strand zat vol zekerheid. Dat zag je paradoxaal genoeg aan zijn onwennigheid in de strandstoel. Hij bevond zich duidelijk buiten zijn natuurlijke biotoop: de orde van het dagelijks werk.

De moderne consument moet niet alleen op zoek naar zijn eigen identiteit. Ook de zekerheid van zo'n dagelijkse orde is er niet meer. Hij moet behalve zijn eigen identiteit, ook zijn eigen community (gemeenschap) creëren. Ikea wil daarbij helpen. Ikea is geen Walmart, het Amerikaanse warenhuis met de slogan 'Save money, live better' en opwekkingen als 'Grab it before it is gone'. Bij Walmart gaat het, net als bij het eveneens Amerikaanse McDonald's, om zo veel mogelijk 'waar' tegen zo min mogelijk geld. Ikea daarentegen, met warme Zweedse productnamen als Bertå, Bjursta en Grevbäch, wil klanten gemeenschapsgevoel geven en nodigt uit voor de Ikea-familie waar iedereen bij hoort 'die van wonen houdt' - wie doet dat niet?

Met als klap op de vuurpijl dat de klant er zelf iets voor moet doen, omdat alle meubels uitsluitend als pakket worden aangeleverd. Op de parkeerplaats, als zij hun auto inladen met pas gekochte spullen kijken Ikea-gangers elkaar even aan. Ze hebben hetzelfde gedaan, ze gaan hetzelfde doen: van hun huis een mooier, prettiger plek maken. Dat schept gemeenschappelijkheid, community.

De kerk kan veel van Ikea leren. Mensen in de huidige marktgeoriënteerde maatschappij willen tegelijkertijd twee zaken die strikt genomen niet samengaan: eigen identiteit en gemeenschap. Hun identiteit realiseren ze via de markt. Reizen, sport, winkelen, een huis kopen, allemaal middelen om te komen tot een eigen identiteit.

De kerk draait om gemeenschap. Vroeger was het een voorgegeven gemeenschap waar mannen als in de strandstoel vanzelfsprekend bij hoorden en meestal de dienst uitmaakten. In de huidige postmoderne samenleving is het individu consument geworden en de gemeenschap vloeibaar, aangepast aan individuele smaak en voorkeur. Maar onveranderd voorwerp van verlangen. Ikea heeft dat perfect begrepen. Kan de kerk dat ook begrijpen of is haar identiteit door structuur en verleden te weinig vloeibaar, te 'voorgegeven' voor zulk begrijpen?

Tony Blackshaw: Leisure. Routledge, Oxford. ISBN 9780415430265; 192 blz., 129 euro.


Lees verder na de advertentie

Wilt u de reacties op dit artikel lezen? Registreer u hier voor een proefperiode van twee maanden.

Het plaatsen van reacties is voorbehouden aan de betalende abonnees van Trouw. Kijk hier voor een overzicht van onze abonnementen.

Het bekijken en plaatsen van reacties is voorbehouden aan onze betalende abonnees. Kijk hier voor een overzicht van onze abonnementen.

Als betalend abonnee kunt u een reactie plaatsen op dit artikel. Deze is alleen zichtbaar voor andere (proef)abonnees.

Om uw reactie te kunnen plaatsen, hebben we uw naam nodig. Ga naar Mijn profiel


Wilt u dit artikel verder lezen?

Maak vrijblijvend een profiel aan en krijg gratis 2 maanden toegang.

Het e-mailadres bij dit profiel is nog niet bevestigd. Een link om te bevestigen kun je vinden in je inbox.
Ben je de link kwijt? Vraag hier een nieuwe aan.

Ongeldig e-mailadres

Wachtwoord is niet correct

tonen

Wachtwoord komt niet overeen

tonen

U moet akkoord gaan met de gebruiksvoorwaarden


Wij gaan vertrouwelijk om met uw gegevens. Lees onze privacy statement.

Deel dit artikel

Advertentie