Uw profiel is aangemaakt

U heeft een e-mail ontvangen met een activatielink. Vergeet niet binnen 24 uur uw profiel te activeren. Veel leesplezier!

Een lastig thema? Maak sexy reclame

Home

Janne Chaudron

Hoe verkoop je ’dodelijk saaie’ onderwerpen als klimaatverandering en duurzaamheid? Reclamebureaus weten daar steeds beter raad mee: hou het dichtbij, wees eerlijk, grappig, doe het vooral ’samen’, en een vleugje seks mag best.

Vorig jaar, 2010, is het warmste jaar ooit gemeten. Het werd gemeld in korte nieuwsberichten, maar voor journalisten was het geen reden om flink uit te pakken over de gevolgen van klimaatverandering.

Deze week meldde een Amerikaans klimaatblog dat de berichtgeving over klimaatverandering naar een dieptepunt is gezonken.

De Amerikaanse media schreven in 2010 in totaal 23.156 artikelen over het onderwerp, een daling van 30 procent ten opzichte van 2009. De aandacht voor het onderwerp toen had ongetwijfeld te maken met de populariteit van de film van Al Gore (’An Inconvenient Truth’) en de rapporten van het IPCC (het klimaatpanel van de Verenigde Naties) waarin duidelijk werd dat de mens verantwoordelijk is voor de opwarming van de aarde.

De film uit 2007 en de rapporten leidden er mede toe dat de klimaattop in Kopenhagen ruim een jaar geleden veel aandacht trok onder journalisten, niet-gouvernementele organisaties en politici. Zelfs wereldleiders uit China, de Verenigde Staten, Frankrijk, Duitsland en India waren erbij. Maar de top liep uit op een totale mislukking en het onderwerp verdween naar de achtergrond.

Voor de klimaatbijeenkomst in het Mexicaanse Cancún accrediteerden zich eind vorig jaar slechts 2000 journalisten, in Kopenhagen waren er 3500 aanwezig.

Het Amerikaanse klimaatblog The Daily Climate denkt dat het onderwerp niet meer in de schijnwerpers staat omdat het minder dramatiek oproept dan een paar jaar geleden. De economische crisis is belangrijker.

Vervelend voor milieuorganisaties die het tij niet mee hebben. Wat kunnen deze organisaties en reclamemakers doen om het onderwerp weer onder de aandacht te brengen? En hoe winnen zij de kritische consument voor groen gedrag?

De dramatiek van de Al-Gore film heeft volgens oud-reclameman Johan Kramer een keerzijde. „Iedereen die de film van Al Gore gezien had, kwam depressief de bioscoop uit. Met het gevoel: wat kan ik hier in hemelsnaam zelf aan doen? Het is erg informatief, maar de film biedt geen concrete oplossingen.” Kramer maakte onder meer reclames van telecombedrijf Ben (Ik ben Ben), ontwikkelingsorganisatie Novib, spijkerbroekenfabrikant Diesel en Het Parool.

Hou de commercial dichtbij de consument, is zijn advies. „Toen ik een campagne deed voor Novib was de organisatie alleen bezig met het portretteren van zielige mensen ver weg. Dat spreekt consumenten weinig aan. Het is belangrijk om te bedenken: waarom moet de Nederlander zich druk maken om mensen in Afrika? Wat kan hij doen? Pas dan gaat hij geld doneren.”

Voor milieuorganisaties geldt dit net zo goed, zegt Kramer. „De campagne van het Wereldnatuurfonds – geef de planeet door – is te algemeen. Iedereen is het ermee eens, maar als we in de supermarkt staan, kopen we opnieuw die goedkope kiloknaller.”

Hoe moet het dan wel? Breng een boodschap die mensen direct aangaat, is zijn advies. „Op de site van Milieudefensie lees je veel algemeenheden. Terwijl je tussen de regels door zorgelijke berichten leest over alle groen dat dreigt te sneuvelen door het huidige kabinetsbeleid. Als ik Milieudefensie was, zou ik folders bezorgen bij alle Nederlandse huishoudens met de boodschap: ’binnenkort verdwijnt al het groen in uw buurt’.

Bedrijven en milieuorganisaties proberen hun moralistische boodschap in humor te verpakken om de consument over de streep te trekken. De nieuwste campagne van Greenpeace richt zich tegen de bouw van kolencentrales van Nuon en Essent. De milieuorganisatie heeft een reclamespotje gemaakt waarin de ’groene’ reclames van de energiebedrijven op de hak worden genomen.

In de oorspronkelijk reclame van Nuon verkondigt de persoon Niemand de boodschap om geen energie te verspillen. „Niemand heeft wat aan een zolderlamp die altijd brandt of aan lichtmasten die aanblijven als iedereen weg is, Niemand kijkt naar een tv die op standby staat, Niemand houdt van verspilling.”

In de reclamespot van Greenpeace wordt de commercial van Nuon met de grond gelijk gemaakt, met de volgende tekst: „Dit is Niemand, Niemand is elke dag op tv, want Niemand heeft genoeg geld om reclame te maken, Niemand praat graag over het milieu, over die zolderlamp die altijd brandt, over lichtmasten die aanblijven als iedereen weg is. Maar Niemand plant ondertussen wel een kolencentrale aan de Waddenzee.”

Humor werkt niet altijd, ondervond Eneco. In een reclame voor wind- en zonne-energie adopteren twee jonge mensen een windmolen. In het filmpje voetballen de twee voor hun eigen turbine, totdat de bal de molen raakt. Het meisje plakt een pleister op de molen als troost.

„Die spotjes waren grappig, maar ze waren vrij algemeen. Het had van iedere energieproducent kunnen zijn”, zegt Barbera Wolfensberger van reclamebureau FNV BBDO dat sinds begin dit jaar de Eneco-campagnes verzorgt.

Reclamemakers moeten zich meer als journalisten gaan gedragen. Dat eisen consumenten, zegt oud-reclameman Kramer. Ieder bedrijf wil tegenwoordig groen zijn, maar dat werkt alleen als het ook eerlijk is. „Anders prikt de consument er doorheen omdat hij allerlei informatie tot zijn beschikking heeft die het tegendeel bewijst.”

Kramer geeft Shell als voorbeeld. Het oliebedrijf zou wel degelijk oog hebben voor schone energie (in de toekomst). „De reclame strookt echter niet met de identiteit van het bedrijf. Want iedere consument kan achterhalen dat Shell betrokken is bij het ontginnen van teerzanden in Canada en dat het in Nigeria de mensenrechten schendt. Al die informatie komt nu naar boven. Zo’n reclamecampagne kun je als bedrijf niet volhouden.”

Patagonia, ontwerper van outdoor-kleding, heeft volgens Kramer wel begrepen hoe het moet. „Op een paar puntjes na is het bedrijf goed bezig. Het grappige is dat die paar negatieve puntjes naar voren komen in de reclames die het bedrijf maakt. Dat werkt, want mensen weten dat Patagonia zich niet beter voordoet dan het is. Het stelt zich kwetsbaar op. Dat vinden consumenten geloofwaardig.”

Je moet mensen vooral aanspreken op het feit dat ze samen meer kunnen bereiken dan alleen. Zowel Greenpeace als het reclamebureau van Eneco denkt dat die boodschap werkt. ’Samen gaan we voor duurzaam’ is de nieuwste leus van de energieproducent. „Mensen willen bijdragen aan verduurzaming, maar hebben het gevoel dat hun individuele inspanning slechts een druppel op een gloeiende plaat is”, zegt Barbera Wolfensberger van FHV BBDO. „Daarom benadrukken we dat alle klanten van Eneco al mee doen aan verduurzaming. Zo maak je met z’n allen stappen. Vervolgens nodigen we iedereen in Nederland uit.”

Dat saamhorigheidsgevoel was ook het doel bij de spaarlampcampagne van Greenpeace. Doel was een miljoen extra spaarlampen in Nederland. „We weten dat mensen meer en meer oplossingen willen horen”, zegt Hester van Rijn, medewerker campagnecommunicatie.

Katja Schuurman en Chris Zegers waren het gezicht van de spaarlampcampagne van Greenpeace. Toch is de organisatie niet overtuigd van de inzet van bekende Nederlanders. „We gebruiken ze, maar ze zijn niet allesbepalend voor een effectieve campagne”, zegt Van Rijn.

Stichting Wakker Dier denkt daar anders over. Ieder jaar benoemt de stichting de meest sexy vegetariër. Dit jaar won actrice Sanne Vogel. „Doel is om zoveel mogelijk mensen te verleiden om vegetariër te worden”, zegt Hanneke Ormondt van Wakker Dier.

De actie werkt goed omdat bekende Nederlanders het gezicht van de campagne zijn. „Zij hebben een groot netwerk op Hyves, Facebook en Twitter.” Via de sociale netwerken kan iedereen zijn stem uitbrengen. En waarom is die bekende Nederlander sexy? „Dat is eigenlijk meer een woordgrapje. We willen consumenten laten zien dat het sexy is om dieren te redden.”

Sociale media zijn een effectief middel om mensen te bereiken, vinden milieuorganisaties. Het werkt volgens Van Rijn van Greenpeace beter dan de inzet van bekende Nederlanders. „We hebben campagnes gevoerd op Hyves, Twitter en Facebook. We zien dat het aantal deelnemers dan exponentieel toeneemt. Mensen nemen sneller iets aan van vrienden dan van een bekende Nederlander”, zegt Van Rijn. Ook Johan Kramer ziet de komst van sociale media als nieuwe mogelijkheid voor reclamemakers en milieuorganisaties. „Maar het betekent ook dat je heel thematisch te werk moet gaan, en campagnes vaker moet vernieuwen. En daar is 90 procent van de reclamemakers en milieuorganisaties nog niet op voorbereid.”

De consumentenautoriteit signaleerde overigens onlangs dat jongeren reclames van bedrijven op sociale netwerksites veelal negeren – terwijl ze wel ingaan op uitnodigingen van ’groepen’, zoals Greenpeace, het Wereldnatuurfonds en Wakker Dier.

Media smullen van harde acties. Als mensen zich vastketenen aan een kolencentrale, weet Greenpeace zeker dat het publiciteit oplevert. „Terwijl wij veel meer doen, merken we dat media vooral berichten over old-school-acties.”

Van Rijn herinnert zich nog de keer dat Greenpeace rotsblokken in het Duitse deel van de Waddenzee dropte. De organisatie wilde daarmee de aandacht vestigen op de noodzaak voor het afbakenen van zeereservaten die niet meer voor de visserij toegankelijk zijn. Die actie genereerde veel media-aandacht.

Wakker Dier voert niet zozeer harde acties, maar probeert dierenleed te voorkomen door bedrijven aan de schandpaal te nagelen. „Dat werpt zijn vruchten af”, zegt Ormondt. Zo heeft Wakker Dier met reclamespots op de radio blank kalfsvlees uit de supermarktschappen geweerd. De stichting aarzelt daarbij niet om de ketens bij naam te noemen.

Nu voert Wakker Dier actie tegen de kiloknallers bij C1000. „Wij voelen ons het reclamebureau voor de dieren.”

Lees verder na de advertentie
Wakker Dier- actie tegen Kiloknallers. (SANDRA DE HAAN )



Het e-mailadres bij dit profiel is nog niet bevestigd. Een link om te bevestigen kunt u vinden in uw inbox.
Bent u de link kwijt? Vraag hier een nieuwe aan.

Wachtwoord is niet correct

tonen

Wachtwoord komt niet overeen

tonen

U moet akkoord gaan met de gebruiksvoorwaarden


Deel dit artikel

Advertentie