Uw profiel is aangemaakt

U heeft een e-mail ontvangen met een activatielink. Vergeet niet binnen 24 uur uw profiel te activeren. Veel leesplezier!

Dol op gratis oranjevermaak

Home

Zosia Kooi

Voetbal en het bedrijfsleven gaan hand in hand. Zodra het oranjegevoel begint te borrelen, wordt Nederland overspoeld met pr-artikelen.

Gewoon een oranjegadget uitdelen tijdens het EK is niet meer voldoende. Met zoveel spelers op de markt, moet je als bedrijf opvallen en dat leidt tot bijzondere stunts.

Heineken doopte het dorp Petten in Noord-Holland om tot Trom-petten, een verwijzing naar de hoed die tegelijkertijd als trommel functioneert. Ook Coca-Cola pakt uit: in twintig grote supermarkten bouwen zij een minivoetbalstadion, compleet met tribune en grasmat. Een machine verspreidt een grasgeur, zodat de winkelende klant zich in het stadion waant. En dan de actie van Nuon, die de Magere Brug in Amsterdam een nieuw kleurtje gaf. Deze brug, die bedekt is met 1200 gloeilampen, is sinds donderdagavond oranje verlicht.

„Van banken tot verzekeringen, van pindakaas tot vla, voor alle bedrijven is het EK interessant”, vertelt Marcel Beerthuizen, marketingsdeskundige van het bureau ’2008’. „Het evenement heeft een ontzettend hoge kroegfactor, het zorgt altijd voor een goed gesprek. Er zijn 16 miljoen bondcoaches in Nederland, want iedereen heeft er een mening over.”

Het mag best wat kosten, zo’n actie. Een reclame van dertig seconden uitzenden tijdens een voetbalwedstrijd, kost ongeveer 75.000 euro. Gelukkig levert het ook voldoende op. Beerthuizen: „De detailhandel heeft tijdens een EK een extra omzet van 150 miljoen euro, de supermarkten van 45 miljoen euro.” Bedrijven zijn dan ook ver van te voren bezig met de voorbereidingen. „Minimaal een half jaar heb je nodig”, meent deskundige Beerthuizen. „Maar schoenmerken als Nike en Adidas beginnen al anderhalf jaar van te voren.”

Niet elke actie is een groot succes. „Een mislukking was bijvoorbeeld een dvd met beelden van spelers die je in de postkantoren kon kopen”, vertelt Beerthuizen. Volgens hem werden hier twee fouten gemaakt. „Je moest er 2,95 euro voor betalen, en het was niet duidelijk wat je voor dat geld kreeg.”

De basisregels voor een goed oranjeproduct zijn simpel. „Het moet een vorm van vermaak zijn en het is belangrijk dat de consument het gevoel heeft dat het gratis is”, aldus de marketingdeskundige. Hij vult aan: „Het is slechts een gevoel, want in de meeste gevallen is de gadget gewoon in de prijs berekend.”

Soms pakt het uitzonderlijk goed uit, zoals in 2002 en 2004 met de luidsprekerhoed van Heineken. Omdat de hoed het stadion niet in mocht, kreeg deze al snel veel publiciteit. „Elke journaalkijker zag ineens Philip Freriks met zo’n hoed op zijn hoofd zitten. Dat kun je als bedrijf natuurlijk niet zelf organiseren, maar constante rumoer over een product helpt natuurlijk wel”, vertelt Beerthuizen. In 2006 was de oranje wuppie van supermarktketen Albert Heijn de meest populaire promotie. Ook dit kan hij verklaren. „Het is wat je als kind graag deed, sparen en ruilen. En als er een exemplaar tussen zit dat moeilijk te krijgen is, wordt het alleen maar spannender.”

De pret duurt echter zolang het goed gaat met het Nederlands elftal. „Gaat Nederland niet naar de halve finale, dan is het ook over met alle acties. Dan gaan de oranje slingers weer in de kast.”

Deel dit artikel