Uw profiel is aangemaakt

U heeft een e-mail ontvangen met een activatielink. Vergeet niet binnen 24 uur uw profiel te activeren. Veel leesplezier!

De traditie als moneymaker

Home

DORIEN PELS

'Kinderen kunnen dit jaar vierentwintig keer hun schoentje zetten', meldde het NOS-Journaal vorige zaterdag. Da's nieuws, want niet eerder in de geschiedenis mocht het zoveel dagen. Volgens de televisie is Sinterklaas vorige week al via Doesburg ons land binnengekomen, maar vandaag meert hij pas in de rest van het land aan. De goedheiligman is nog maar koud binnen of ook de kerstverlichting hangt in de straten. Het 'December-offensief' is half november al volop van start gegaan, de komende maand worden we er via de media van alle kanten mee bestookt. Psycholoog Jaap van Ginneken: “De feestdagen worden zodanig belast en beladen, dat het eigenlijk alleen tot teleurstelling, misselijkheid, angst en ruzie kan leiden.”

“Je zou zeggen: sinterklaas is leuker, Hollandser, kneuteriger, folkloristischer. En toch lijkt het erop dat sinterklaas verliest en kerst op alle fronten terrein wint”, zegt dr. Jaap van Ginneken, psycholoog bij de vakgroep Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam en een van de drie deskundigen in het populair-wetenschappelijke NCRV-programma 'Waarom doe ik dat', genoemd naar zijn bijna gelijknamige boek over gedragsbeïnvloeding 'Waarom doet u dat?' Van Ginneken lijkt de man die de vraag kan beantwoorden: waarom doen wij dat, zo vroeg met kerst in de weer gaan, terwijl sinterklaas nog niet eens jarig is geweest?

“Bedrijven en marketeers hebben besloten tegelijk met de sinterklaas-marketing alvast met kerst te beginnen. Het is te ingewikkeld om eerst die sinterklaas-toestand te hebben, dan alles weer af te bouwen en opnieuw te beginnen voor kerstmis.” Bovendien is sinterklaas een kinderfeest, met kerstmis kan iedereen meedoen. Commercieel gezien is het handiger dat mensen elkaar met kerstmis cadeautjes gaan geven. Verder worden er internationale initiatieven gelanceerd, zoals de jaarlijkse Disneyfilm, waardoor kerst in Nederland aan belang wint. De vraag die dan ook al een paar jaar rond deze tijd gesteld wordt, is: gaat de sinterklaas-traditie verdwijnen?

“Ik weet niet of deze twee vieringen niet gewoon naast elkaar kunnen bestaan, maar de media zijn er erg op gespitst. Wie wint het: sint of de kerstman? Er wordt een race geconstrueerd. Wat overigens typisch is voor mediahypes in het algemeen. Opgeklopte mediaverhalen draaien heel vaak om in scène gezette quasi-conflicten. Het is een spekkie naar het bekkie van de media. En daar doen wij met dit interview gretig aan mee.”

Van Ginneken zegt nadrukkelijk geen kerstexpert te zijn, maar vanuit zijn eigen ervaringen en zijn vakgebied heeft hij er wel een hoop ideeën over. En hij kan die bovendien smakelijk onder woorden brengen.

“Sinterklaas, kerst en nieuwjaar opereren op hetzelfde speelveld. De mid-winterperiode, waarin iedereen, zeker in de noordelijke landen, van straat verjaagd wordt door hevige najaarsstormen, vroege natte sneeuw, ijzel en andere treurnis. En lekker tegen elkaar opschurkt in huiskamers en café's. Uit dat schurken ontstaat dan een soort elektriciteit en die noemen wij gezelligheid. Met ook al die g's erin die niemand in het buitenland kan uitspreken.”

Het is het decembergevoel, waar de commercie sinds jaar en dag op inspeelt. Het maakt voor bedrijven niet uit of mensen zich op 5 of 25 december vol eten of elkaar cadeau's geven, àls ze het maar doen. Daarom kan het belang van kerst niet genoeg gepromoot worden, en hangen nu de winkels al vol kerstattributen. Alle media worden bij de kerstpromotie ingeschakeld.

“Je ziet dat mensen de betekenisgeving van hun dagelijks leven ontlenen aan dingen die door de media aangegeven of versterkt worden. Dat is wat mij fascineert. Dat wil niet zeggen dat mensen dat vroeger ook niet van een vreemde instantie aannamen. Zo proclameerde de kerk allerlei rituelen waar mensen zich aan hielden. Maar het is wel interessant om te zien dat mensen steeds meer media gebruiken, steeds meer televisie kijken, dat steeds meer aspecten van het dagelijks leven eraan gekoppeld zijn.”

“Meer nog dan de publieke omroepen, moeten de commerciële stations rekening houden met de adverteerder. Met name op prime time zenden ze programma's uit die de consumptiedrang vergroten en die maken dat de spotjes die daar tussen zitten beter vallen. Dat is het Umfeld-effect. In die zin kun je niet vroeg genoeg met kerst beginnen, daarmee maak je het beide groepen naar de zin. De adverteerder, maar ook het publiek, dat zich alweer verkneukelt over het tegen elkaar aanschurken in de decembermaand.”

“De commercie is geïnteresseerd in de traditie als moneymaker. De commercie heeft bijvoorbeeld geen enkel belang bij het dichtgebeuren. Je kunt een rijmelaar bij de Hema neerzetten, je kunt een rijmwoordenboek verkopen, maar voor de rest valt daar geen droog brood mee te verdienen. Dat is niet speciaal een traditie die een enorme impuls ontvangt vanuit de commerciële media. Wel belicht wordt 'het cadeautjes geven'.”

Verder is er nog de banketbakker die van sinterklaas profiteert, maar dan houdt het wel zo'n beetje op. Kerstmis is een langduriger en kostbaarder festijn, en komt meer voor promotie in aanmerking. Volgens een verkoper van Intratuin, nu al volop in de kerstsfeer, komen daar ieder jaar mensen voor honderden guldens spullen kopen. Van Ginneken denkt dat deze commerciële overkill kwalijke gevolgen kan hebben. “Kerst raakt vreselijk belast. We worden gebombardeerd met propaganda: 'kerst is saamhorigheid en betrokkenheid', maar daardoor kan het eigenlijk ook alleen maar falen. Rondom kerstmis worden familieruzies, die sluimeren in de coulissen, uitgevochten.”

“De idealen worden ons himmelhoch jauchzend voorgehouden door media, reclame en mythologie en dat ideaal kan nooit gehaald worden. Er moet ineens zoveel. Maar het is ook niet bevredigend als je er niets aan doet. Je zit thuis en doet de radio of televisie aan en de propaganda dendert de huiskamer in.”

“Als je op die dagen niet iemand hebt om tegenaan te schurken, word je er zo mee geconfronteerd dat je een outcast bent. De kerstdagen zijn niet voor niets hoogtijdagen voor zelfmoord.”

“Ik kan nog een stap verder gaan in hoever het reikt in het gedrag van mensen. Je ziet het zelfs in de politieke sfeer. Er is, zoals elke maand, ook rond half december ergens een rampzalige toestand, die extra in de aandacht geraakt omdat iedereen een doel nodig heeft voor de kerst-liefdadigheid. De kerstramp van het jaar moet gevonden worden: een hongersnood, een aardbeving, een revolutie, iets vreselijks. Al onze gevoelens van liefdadigheid worden daaraan gehecht. En dan krijg je een mooi plaatje van popsterren die de handen ineen slaan en een nummer opnemen en bovendien allemaal nog even op televisie komen en zich onder onze aandacht brengen.”

“Dat idee haakt in op een theorie van Lloyd Demause, een Amerikaan die zich psycho-historicus noemt. Die zegt dat binnen een samenleving golven van emoties opkomen bij bepaalde gelegenheden, die vervolgens geëxploiteerd worden. Let maar op, we worden er rond 20 december heel eenduidig aan herinnerd waar onze liefdadigheid op gericht moet zijn.”

“Mensen vinden het blijkbaar prettig, dat decembergevoel, maar je kunt je afvragen of het niet een soort prettigheid is die leegheid verhult. Of het niet toch een soort van zombiecultuur is. Zoveel rond de feestdagen is gespitst op consumeren. Ook sinterklaas is vooral een voorwendsel om meer te consumeren. De gedichten en surprise-cultuur vervluchtigt, het religieuze aspect van kerstmis is minimaal. Iedereen wil wel even naar de nachtmis om zich te laven aan dat diep-religieuze gevoel. Het is een vergelijkbaar gevoel met op een duin lopen bij zonsondergang: toch moet er iets meer zijn. Vervolgens kun je overgaan tot de orde van de dag en je er die 364 andere dagen van het jaar niet al te zeer mee bezig houden.”

Maar de meeste zorgen maakt Van Ginneken zich om de overmaat die mensen wordt aangepraat via de media. “Daar zitten tegenstrijdige tendenzen in. Aan de ene kant leven we in een tijdperk waarin ons wordt voorgehouden dat we het milieu toegenegen moeten zijn, ons niet moeten volvreten, voldrinken. Dat we matig moeten zijn, slank, gezond, modern, sportief. En aan de andere kant worden we met kerstmis in die vreetmanie gebracht, die ertoe leidt dat iedereen, ik in ieder geval, zich onbevredigd voelt. Ik denk voortdurend: waar is het allemaal voor, moet dat nou?”

“Iedereen zegt zich zorgen te maken over het milieu. We moeten minder auto rijden, flessen moeten naar de flessenbak, oud papier naar de papierbak en bio naar de biobak. Maar tegelijkertijd worden alle, maar dan ook àlle mechanismen in deze maatschappij nog steeds voortdurend en overmatig in stelling gebracht om ons tot overconsumptie, nee over-, over-consumptie te verleiden.”

“En sinterklaas, èn kerst, èn oud, èn nieuw, èn driekoningen, èn valentijnsdag, èn carnaval, vader-, moeder- en dierendag. En dat worden allemaal voorwendsels om enerzijds in te haken op authentieke emoties, want die zijn er. Vaders, moeders, geliefden en dieren zijn er. Maar die gevoelens worden gekoloniseerd door de commercie. Overigens doen wij daar allemaal heel gretig aan mee. We hebben geen twee herinneringen nodig om ons er weer op te storten.”

“Alle tradities die zelfs al dood waren en sluimerend op het kerkhof lagen, worden opnieuw tot leven gebracht en tot voorwerp van exploitatie gemaakt. Wat dat betreft is kerstmis het archetype van iets authentieks dat volledig gekoloniseerd is geraakt. Waardoor datgene wat oorspronkelijk was, door steeds minder mensen zonder complexen beleefd kan worden.”

Deel dit artikel