Uw profiel is aangemaakt

U heeft een e-mail ontvangen met een activatielink. Vergeet niet binnen 24 uur uw profiel te activeren. Veel leesplezier!

De smaak van Nederland

Home

Liesbeth den Besten

Met een feestelijk ontbijt, waar de tompoes ongetwijfeld niet bij zal ontbreken, opent vandaag in het Beurs van Berlage Museum een tentoonstelling over de geschiedenis, producten en vormgeving van de Hema, die dit jaar 75 jaar bestaat.

Op 4 november 1926 opende in de Kalverstraat de eerste vestiging van de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam de deuren; een tweede filiaal volgde een paar dagen later in de Oude Hoogstraat.

Hier in het centrum van oud Amsterdam werd de basis gelegd voor een succesvol oer-Nederlands warenhuis, dat in 1928 al tien vestigingen in het land had en 75 jaar later rond de 250, waarvan een twintigtal in België en de plannen voor de verovering van Duitsland liggen klaar.

De H.E.M.A. was het eerste warenhuis voor de gewone vrouw. Naar voorbeeld van de succesvolle Woolworth-winkels in Amerika, de zogenaamde 5 & 10ct-stores, besloot de directie van Magazijn de Bijenkorf ook zo'n soort warenhuis in Nederland op te richten. De H.E.M.A. (de puntjes verdwenen na de oorlog) werd de eerste jaren financieel ondersteund door het moederbedrijf.

Het verschil tussen de Hema en andere warenhuizen was, behalve het hanteren van de eenheidsprijzen, dat de Hema van ieder artikel slechts één soort had - de beste kwaliteit voor de laagste prijs. De eenheidsprijzen (10, 25 en 50 cent) werden in 1928 uitgebreid met 75 cent en 1 gulden. Het zou nog lang duren voor de psychologische en feitelijke barrière van 100 gulden genomen kon worden (met de Reactor boormachine). Het was 1969 en omdat de kassa nog niet op grote bedragen was ingesteld, moest het personeel twee bedragen aanslaan: fl.99,- en fl.1,-. Het systeem van de eenheidsprijzen was toen allang verlaten maar de prijzen waren nog laag. In die jaren kochten giebelende schoolmeisjes er hun eerste mascara van het merk Miss Helen voor fl.1,-, terwijl hun moeders een Roland overhemd voor pa konden aanschaffen voor het luttele bedrag van fl.14,75. Die merknamen zijn inmiddels ook al weer geschiedenis: sinds de jaren tachtig is de naam Hema een merknaam.

Op de tentoonstelling is Tante Jo ook aanwezig - althans op foto. Tante Jo was een van de eerste klanten van de nieuwe winkel in de Oude Hoogstraat. Wat haar het meeste opviel was ,,dat alle artikelen in grote aantallen op de toonbanken lagen. Telkens met een flinke prijskaart erachter. Je kon zelf pakken wat je nodig had.'' Aldus een citaat van haar op de tentoonstelling. Toch was de Hema geen zelfbedieningszaak - daar had men in die jaren nog niet van gehoord.

De verkoopsters waren flinke meisjes en vrouwen, die bereid waren de handen uit de mouwen te steken.

Het personeelsbeleid krijgt op de tentoonstelling alle aandacht, zoals de instructiefilmpjes, de collectieve pensioenregeling (vanaf 1934) en de Ondernemingsraad waar de Hema al snel mee begon, evenals de vakantiehuisjes waar het personeel goedkoop op vakantie kon. Ondanks al deze vooruitstrevendheid, moesten de verkoopsters voor de oorlog, net als hun collega's elders, meer dan 75 uur per week werken en de winkel op zondag (hun vrije dag) inrichten; ook konden ze af en toe in hun loonzakje een briefje tegenkomen van hun directeur, met de tekst: 'Heb ik mijn salaris verdiend, of heb ik het gekregen?'. Met zo'n werkdruk is een week in een vakantiehuisje van de zaak bepaald geen overdreven luxe.

Een absolute bestseller is de worst: tegenwoordig worden er 58 per minuut, 9.800.000 per jaar van verkocht. De Hema-worst heeft een legendarische status: geen enkele rookworst zou de kwaliteit ervan kunnen evenaren en mensen lopen graag een stukje om voor de worst die 'zuurderder' (zoals een tevreden klant laatst op de radio vertelde) is dan andere. En dat terwijl de worstverkoop ooit uit nood geboren was, in 1936 op het filiaal Nieuwendijk in Amsterdam waar de filiaalhouder te veel worsten had ingeslagen. Hij warmde ze op en verkocht ze op straat tot volle tevredenheid van de klanten.

De tompoes (sinds 1932) is een ander succesartikel, dat de verkoopcijfers van de worst nog met anderhalf miljoen verslaat.

Op de tentoonstelling wordt aandacht besteed aan de strategie van de Hema door de jaren heen, de oorlogsjaren, advertenties, etalages, de Wip-in (lunchroom), de Hema-taarten (een hele wand), het vormgevingsbeleid, en de winkeldochters (zoals de té trendy wc-borstel uit de jaren negentig).

Kern van de tentoonstelling is de uitstalling van 75 producten, van ieder jaar één.

,,Hier zie je de smaak van Nederland voorbijkomen'', aldus Guus Bakker, directeur van de Beurs van Berlage én samensteller van de tentoonstelling, ,,van een goedkope winkel voor het volk tot een winkel waar iedereen zonder gêne binnenloopt.''

Design voor iedereen

DE BESTSELLER

Ieder jaar organiseert de HEMA een ontwerpwedstrijd rond een ander thema, speciaal bedoeld voor het ontwerp-onderwijs. Absoluut succesartikel is de fluitketel 'Le Lapin', waarmee Nicolaï Carels in 1990 de eerste prijs won. De ketel, waarvan er inmiddels meer dan 200.000 in gebruik zijn, wordt nog steeds verkocht; ook de knuffels (wedstrijd 1999/2000) zijn nog te koop.

Andere jaren verliepen minder succesvol: de pyjama's verdwenen al weer snel van de schappen, schooltassen (1997/1998) en bestek (2000/2001) bereikten de winkel niet eens.

Toch is het systeem van de ontwerpwedstrijden de moeite waard voor ontwerp-studenten. Het is meestal een eerste confrontatie met een realistisch ontwerp-probleem, waarbij alle facetten van functionaliteit en esthetiek tot aan productiemethode en prijsbepaling aan bod komen.

DE OMLOOPSNELHEID

Een Hema-tasje met als opdruk Gijs Bakkers afwasbol (1996) siert de cover van zijn boek Objects to use. Gijs Bakker is trots op deze 'anonieme bestsellers'. Zou dat niet de droom van veel ontwerpers zijn? Dat je ontwerp in grote hoeveelheden geproduceerd wordt en voor fl.3,95 de weg naar vele huishoudens vindt? Voor Gijs Bakker wel: de handige trendy rugzakjes die bij het dichtritsen hun vorm krijgen, het horloge, de leesbril en de roestvrij stalen tang waartussen een bolle gekleurde spons geknepen kan worden (de afwasbol) - het waren goede producten, die Bakker ter gelegenheid van het 70-jarig jubileum ontwierp; ook andere ontwerpers werden gevraagd. Zo gebruik ik zelf nog steeds de theemuts van Hella Jongerius.

,,Het was'', aldus Bakker ,,leuk om mee te maken, dat je ontwerpen geaccepteerd werden en zo snel geproduceerd werden.'' Het hele proces duurde ongeveer tien maanden. De keerzijde van het massaproduct werd hem echter ook snel duidelijk: ,,De omloopsnelheid, zo noemen ze dat, van mijn producten was te langzaam. Het mag niet te lang in het vak blijven liggen. De ontwerpen gingen kennelijk voor het gemiddelde Hema-publiek toch te ver, dus daarom moesten ze eruit - één jaar later al.

En ik word tot vandaag de dag erover opgebeld omdat mensen willen weten waar ze m'n afwasborstel of rugzak kunnen krijgen.''

DE WINKELDOCHTER

Het jaar van de wc-borstel (1994/95) is waarschijnlijk het droevigste jaar geweest voor de Hema-ontwerpwedstrijd. De zes bekroonde ontwerpen waren van een bedroevend niveau. De winnende borstel werd door het publiek niet eens als zodanig herkend omdat het ding meer weghad van een uitvergrote slagroomklopper.

Een warenhuis is niet de juiste plek om design uit te leggen, hier geldt de regel dat het product zichzelf moet verkopen. Zo niet, dan moet het snel de schappen uit.

Bovendien: de Hema is geen trendsetter - al leek het er wel even op bij het vorige jubileum.

Deel dit artikel