Uw profiel is aangemaakt

U heeft een e-mail ontvangen met een activatielink. Vergeet niet binnen 24 uur uw profiel te activeren. Veel leesplezier!

Wat zijn de verborgen kosten van het product dat wij kopen?

Groen

Marianne Wilschut

Gedragseconoom Adrian de Groot Ruiz: 'De meeste consumenten kopen pas een eerlijk product als ze het idee hebben dat anderen dat ook doen.' © Inge van Mill
Interview

Wat is de echte prijs van een product? True Price rekent uit hoeveel sociale en ecologische kosten de producent over het hoofd ziet.

Komend jaar heeft Tony's Chocolonely de primeur. De fabrikant van slaafvrije chocolade maakt dan voor zijn pure chocoladerepen de echte prijs bekend. In die echte prijs zijn behalve de productiekosten ook externe sociale en ecologische kosten opgenomen, zoals het waterverbruik, de CO2-uitstoot, mogelijke vervuiling en ontbossing, de gevolgen voor de biodiversiteit en de kosten van een leefbaar loon en goede arbeidsomstandigheden.

Die echte prijs wordt berekend door True Price, een sociale onderneming waarvan econometrist Adrian de Groot Ruiz medeoprichter en directeur is. De stichting werkt aan een verifieerbare methode waarmee bedrijven hun verborgen kosten zichtbaar kunnen maken. Dit moet het voor bewuste consumenten vergemakkelijken om eerlijke en groene keuzes te maken. Behalve bij Tony's Chocolonely heeft True Price ook projecten lopen bij grote bedrijven als de Rabobank, AkzoNobel en het Initiatief Duurzame Handel.

De echte prijs, zitten we daar in tijden van crisis op te wachten?
"Wij pleiten niet zozeer voor hogere kosten, maar voor zichtbaarheid van verborgen kosten. Hoe beïnvloedt het produceren van jouw product of dienst de maatschappij en de natuur? We zijn niet de eersten die daarover nadenken. Onder economen staan die kosten bekend als externaliteiten. Wat die externaliteiten precies zijn, wordt nooit goed uitgezocht. Wij willen dat abstracte begrip concreet maken en, belangrijker, wij willen bedrijven stimuleren om die echte kosten omlaag te brengen. Daar hebben ze zelf ook profijt van. Denk bijvoorbeeld alleen al aan hun imago."

Gaat de consument voor die echte kosten opdraaien?
"Nee, de echte prijs hoeft niet meteen afgerekend te worden. Het is uitsluitend een methode waarmee we inzicht verschaffen in de impact van het product. Merken kunnen die echte prijs bijvoorbeeld op de verpakking weergeven met een stoplichtlogo, rood betekent hoge externe kosten, en bij groen vallen die mee. Consumenten zouden via een app kunnen kijken om welke echte kosten het precies gaat. Over een paar jaar heeft iedereen een Google Glass en kun je al winkelend de echte prijs van de spullen in het schap zien met de achtergrondinformatie daarbij."

Kunt u nog wel ontspannen winkelen?
"Als je eenmaal door deze bril kijkt, wordt boodschappen doen wel anders. Hoeveel land was daarvoor nodig, is er kinderarbeid aan te pas gekomen? Dat soort vragen gaan door mij heen. Ik ben hierdoor gestopt met het eten van vlees. De externe kosten daarvan zijn te hoog in vergelijking met plantaardige alternatieven. Overigens hoeven de externe kosten niet altijd enorm hoog te zijn en vaak kan het terugbrengen ervan eenvoudig zijn."

Hoe?
"Aan koffie uit Brazilië zitten niet zo veel externe kosten omdat de bonen daar aan de lucht worden gedroogd, in tegenstelling tot andere landen waar de koffie wordt gefermenteerd, een proces waar veel water voor nodig is. En bij de cacaopluk in West-Afrika worden veel kinderen ingezet, omdat die makkelijker bij de bonen in de boom komen. Door gereedschap te maken waarmee volwassenen makkelijker de bonen kunnen plukken, kun je die kosten van kinderarbeid voorkomen. Bij andere sectoren, zoals het transport, zijn de externe kosten zo hoog, dat je naar alternatieven zult moeten zoeken, zoals elektrische auto's of autodelen."

Zijn er ook externe opbrengsten?
"Jazeker. Een bosbouwbedrijf haalt bijvoorbeeld CO2 uit de lucht en zorgt voor meer biodiversiteit. Je hebt ook bedrijven die hun personeel bovengemiddeld goed behandelen."

Lees verder na de advertentie

 
Veel bedrijven kunnen hun beweringen over duurzaamheid niet met harde cijfers onderbouwe

Zijn die verborgen kosten wel zo verborgen? Veel bedrijven publiceren toch al een duurzaamheids- en een sociaal jaarverslag. En als consument kun je kiezen uit talloze keurmerken zoals fairtrade en Eko die beloven dat ze minder impact hebben.
"In veel van die verslagen vertellen bedrijven wat ze doen en wat hun impact is, maar ze kunnen dat niet met harde cijfers onderbouwen. Door beperkte informatie te geven, laat je ruimte voor wantrouwen. En keurmerken zeggen iets over een deel van de externe kosten, maar niet over alle."

Hoe komen jullie wel aan die harde cijfers?
"We kijken eerst naar de mogelijke hete hangijzers; hoeveel liter water verbruikt het bedrijf; hoe groot is de CO2-uitstoot; is er sprake van kinderarbeid; gebeuren er veel ongelukken op de werkvloer? Die data kun je deels verifiëren met publieke bronnen en met informatie van het bedrijf zelf. Voor het andere deel gebruiken we externe, lokale bronnen, denk aan milieu- en mensenrechtenorganisaties. De nieuwe technologie maakt ook veel mogelijk. Dankzij satellieten kun je informatie over het landgebruik vinden. En misstanden in bijvoorbeeld Chinese fabrieken zijn dankzij de sociale media veel moeilijker geheim te houden."

Een megaklus lijkt me, helemaal waterdicht is dat vast niet.
"Dat gevaar bestaat, maar wij meten zo veel mogelijk, dus we weten ook waar de risico's kunnen zitten. We kunnen het bedrijf adviseren om beter naar die risicoplekken te kijken. Zo kan een bedrijf ook besluiten om de echte kosten pas naar buiten te brengen als ze die hebben weten terug te dringen."

Even iets anders, waarom is een talentvolle, jonge econometrist zoals u nog niet door een financiële instelling weggekaapt?
"Na mijn afstuderen ben ik weleens voor een baan benaderd door een private equity bedrijf, maar de wetenschap trok me meer dan het grote geld. Ik wil gewoon graag weten hoe de economie werkt. Toen ik zestien was, heb ik met twee vrienden een nieuw type golfslaggenerator voor getijdenenergie ontworpen en gebouwd. Hoewel het plan goed werd ontvangen, kregen wij het niet van de grond. Daaruit heb ik geleerd dat duurzaamheid niet alleen een technische uitdaging is, maar vooral een economische. Dat fascineert me en daarom ben ik ook econometrie gaan studeren en later gepromoveerd in de gedragseconomie."

Dan kunt u vast wel verklaren waarom nog maar weinig mensen eerlijke producten kopen.
"De meeste consumenten willen best een product aanschaffen dat eerlijk en milieuvriendelijk geproduceerd is en daar iets meer voor betalen. Dat doen ze pas als ze het idee hebben dat anderen dat ook doen. Ze moeten ook het vertrouwen hebben dat de bedrijven die zeggen dat ze duurzaam zijn, ook waarmaken wat ze beweren. Niemand wil gekke Henkie zijn."

De bankencrisis heeft ons vertrouwen in de betrouwbaarheid van bedrijven nou niet echt een oppepper gegeven.
"Inderdaad, en daar ligt een cruciale rol voor True Price. Door alle informatie boven tafel te halen en helder te communiceren, kunnen wij helpen het vertrouwen te herstellen."

Maar het zijn natuurlijk alleen de koplopers die zich voor zoiets aanmelden.
"Dat klopt, maar dat kan andere ondernemers weer over de streep trekken. En als bedrijven ervoor kiezen om niets naar buiten te brengen over hun externe kosten, dan weet je ook wel hoe laat het is."

Wat is eigenlijk de echte prijs van Adrian de Groot Ruiz?
"Die heb ik nog niet berekend. Maar ik denk dat mijn vele vliegreizen hoog zullen scoren. Net als mijn computergebruik."

Hoe gaat u die kosten omlaag brengen?
"Door zoveel mogelijk te kijken of die reizen echt nodig zijn."

Adrian de Groot Ruiz, nummer 33 in de lijst
Aan zijn Mexicaanse moeder en Friese vader dankt Adrian de Groot Ruiz zijn dubbele achternaam. Hij is in 1983 geboren in Mexico en kwam op zijn vijfde naar Nederland. Na het gymnasium studeerde hij econometrie. Vervolgens promoveerde hij bij de Universiteit van Amsterdam op het onderwerp gedragseconomie. In 2008 werd hij gevraagd om lid te worden van de Worldconnectors, een denktank voor vrede en duurzaamheid die is opgericht door Ruud Lubbers. Met Worldconnector-leden Michel Scholte, Lynn Zebeda, André Venema en Herman Mulder kwam hij op het idee voor True Price. Hij werkte hiervoor als assistent hoogleraar Finance aan de Radboud Universiteit Nijmegen en is momenteel lid van de Global Shapers Community, een initiatief van het World Economic Forum. In 2013 kwam Adrian de Groot Ruiz nieuw binnen in de Duurzame 100 van Trouw, op plaats 33.

 
Duurzaamheid is niet alleen een technische maar ook een economische uitdaging

Deel dit artikel