In 2012 bedacht Saskia Huybrechtse nog een Hema-musical, nu noemt ze de kleding van ‘Zeeman-kwaliteit’.

Overname

Zelfs de trouwste fans verliezen het Hema-gevoel. ‘De ziel is er een beetje uit’

In 2012 bedacht Saskia Huybrechtse nog een Hema-musical, nu noemt ze de kleding van ‘Zeeman-kwaliteit’.Beeld Koninklijk Theater Carré Amsterdam

De Hema is een van de weinige merken met fans in plaats van klanten. Hema-fan Saskia Huybrechtse bedacht 10 jaar terug zelfs een musical over het warenhuis. Inmiddels is de Hema-liefde wel iets bekoeld.

Joost van Velzen

Ze is nog steeds fan, Saskia Huybrechtse, bedenker van ‘Hema de musical – de worst musical ever’. “Ik koop er nog altijd mijn koffie, wijn, tompoucen en zelfs ook nog mijn rookworst.” Maar de liefde voor de Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam, die is door de jaren heen wel wat minder geworden, moet ze erkennen. Haar Hema-gevoel is niet meer wat het ooit was. “En om heel eerlijk te zijn was die liefde al op de terugweg toen de musical klaar was. Toen ik op het idee kwam om een musical over die oer-Hollandse Hema te maken, in 2010, was het gevoel er nog volop.”

Het Hema-gevoel. Het is een term waar iedere Nederlander zich wel iets bij kan voorstellen, maar wat het nu precies is? Door steeds die rookworst naar voren te schuiven, of die Jip en Janneke-mokken, doe je het fenomeen wellicht te kort. Misschien weet merkendeskundige Mary Hoogerbrugge het Hema-gevoel te duiden. “De Hema heeft iets nuchters, iets no-nonsense, maar vooral iets alledaags. En die alledaagse spullen werden met een frisse knipoog gebracht. Je had ook iets aan die producten. Het werkte. Ze verstonden de kunst om je op een luchtige toon te verrassen, vaak ook nog met iconische producten ontworpen in Dutch Design. De Hema was laagdrempelig, ontzettend dichtbij, had geen poeha, was lekker gewoon. Maar je hoort het al, ik praat in de verleden tijd.”

hema mok Beeld RV
hema mokBeeld RV

Net als superfan Huybrechtse. De initiatiefnemer van de Hema-musical denkt dat haar gevoel voor het warenhuis een andere wending heeft genomen doordat de winkel steeds van eigenaar wisselde. Ze vergelijkt de Hema met een huisvrouw die met haar tijd meeging. Maar iedere keer als Huybrechtse haar weer bezocht zag ze haar als het ware ongelukkiger worden. “De Hema was een moderne huisvrouw die in een mooi huis woonde waar iedereen welkom was en graag op bezoek kwam. Maar het huis werd verkocht en verkocht en nu woont ze steeds bij iemand anders in en is ze niet gelukkig.”

‘De ziel is er een beetje uit’

Ze blijft er nog wel komen, hoor, zegt ze. “En mijn man blijft zijn ondergoed en sokken er ook wel vandaan halen. Maar de ziel is er een beetje uit. Wat ik ook altijd zo leuk vond: Die dames die er al heel lang werken. Ik weet niet of dat nog zo is. Als ik een slechte dag had werd ik blij van de Hema. Dat heb ik nu minder. Ik heb ook het idee dat de kwaliteit van de kleding minder is geworden. Het is Zeeman-kwaliteit.”

Bij de Hema in Eindhoven. Beeld ANP
Bij de Hema in Eindhoven.Beeld ANP

Hoogerbrugge noemt textielsupermarkt Zeeman ook, maar dan als een van de concurrenten die een deel van de Hema-klanten naar zich toe hebben gelokt. “Zeeman en Action zijn nadrukkelijk de hoek om komen kijken. Die hebben ervan geprofiteerd dat Hema zoekende was naar waar het als merk voor staat. In die zoektocht zijn ze hun logische plek kwijtgeraakt voor waar je heen gaat voor de dagelijkse dingen.” Ze denkt dat de voortdurende overnames en financiële problemen het warenhuis parten hebben gespeeld. “Dat leidt af. Hema moest doen wat van haar werd gevraagd in plaats van waar ze goed in was: het zelfbewuste, vanuit eigen kracht.”

Huybrechtse hoopt maar dat het snel goed komt met haar lievelingswarenhuis. Wat haar betreft wordt Hema de verbindende factor van de Nederlandse winkelstraat: “Iedereen hield van de Hema, die identiteit moet terug komen. Ze moeten veel meer zeggen: Dit zijn wij.”

Hoogerbrugge zou de bestuurders van het warenhuis willen meegeven niet te veel op zijn fans te rekenen: “Het is een gevaarlijke strategie om te focussen op je trouwe fans. Je moet de mensen in de breedte aanspreken.”

Lees ook:

Hema heeft nu minder kopzorgen en kan naar de toekomst kijken

Ondernemer Marcel Boekhoorn is niet langer eigenaar van de Hema. Internationale financiers hebben nu alle aandelen in handen.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden