Webwinkel

Worstelend Wehkamp wil een ‘lokaal juweeltje’ worden

Online orders worden voorbereid voor verzending in het distributiecentrum in Zwolle. Beeld Herman Engbers

Wehkamp heeft het moeilijk tussen de grote online spelers. ‘In dit spel moet je heel groot zijn en hele diepe zakken hebben.’

Waar zou de Nederlandse online consument het eerste naartoe navigeren in deze voor de middenstand belangrijkste maand? Naar Bol.com, naar Zalando, naar H&M, naar Zara, naar Coolblue, naar het oprukkende About You? Of naar Wehkamp?

“Voor velen zal Wehkamp heus wel een startpunt zijn”, zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing & retailing aan Nyenrode Business Universiteit. “Ze hebben een belangrijke doelgroep van vrouwen met kinderen. Gezinnen. Maar aan die vaste klanten wordt aan alle kanten getrokken.” 

Dat merkt het bedrijf uit Zwolle, want het gaat niet goed met Wehkamp. Het webwarenhuis behaalde het afgelopen boekjaar 10 procent minder omzet en draait 27 miljoen euro verlies. Om te voorkomen dat het bedrijf het boekjaar ook nog met een negatief eigen vermogen moest afsluiten, zo meldt Het Financieele Dagblad, zette de Britse eigenaar Apax nog snel 147 miljoen euro aan leningen om in aandelen. Dat doen private-equitypartijen zelden.

Niet meer ‘groeien om het groeien’

Topman Graham Harris van Wehkamp zegt nu de wedstrijd met de grote concurrenten uit binnen- en buitenland vaarwel, om zich te richten op de rol van ‘lokaal juweeltje’. Het voormalige postorderbedrijf, opgericht in 1952 als Wehkamp’s Fabriekskantoor in Slagharen, hoeft niet meer zo nodig ‘te groeien om te groeien’ maar gaat voortaan voor winstgevendheid.

“Dat is wel heel moeilijk”, zegt hoogleraar Koelemeijer. “Het is realistisch van ze onder ogen te zien dat ze de slag met de grote concurrentie niet winnen, zeker omdat Amazon hier nog naartoe komt en Alibaba ook.” De retaildeskundige vraagt zich vooral af wat Wehkamp dán moet doen: “Welk antwoord formuleer je? Is een lokaal juweeltje worden genoeg om het te redden? Het draait in deze branche wel om schaalgrootte, bijvoorbeeld vanwege je logistiek en om op prijs te kunnen concurreren. Ze zullen dus moeten samenwerken met andere partijen, anders zie ik het niet, moet ik eerlijk zeggen.”

Terugstuurcultuur

Ook merkendeskundige Mary Hoogerbrugge denkt dat Wehkamp alleen een kans maakt als het bedrijf een flinke omvang heeft: “In dit spel moet je heel groot zijn en hele diepe zakken hebben.”

Alleen al het hoge aantal retourzendingen is een ware logistieke en financiële nachtmerrie voor online winkels. Veel klanten sturen hun aankopen met dezelfde vaart weer terug, bijvoorbeeld omdat een kledingstuk niet past, of omdat ze niet tevreden zijn over een artikel. Door de meedogenloze concurrentie is deze ‘terugstuurcultuur’ door de webwinkels zelf in het leven geroepen. Nu wordt hier en daar ook weer (deels) afscheid genomen van de service.

Ook Wehkamp doet dat, door niet meer alle retouren gratis bij klanten op te halen. “Waar zit dan je onderscheid?”, vraagt Hoogerbrugge zich af. “Welke servicebeloftes kan Wehkamp nakomen en hoe houden ze dan de prijs op orde? Als warenhuis is het sowieso moeilijk om te overleven, dat hebben we met V&D en Hudson’s Bay gezien. Misschien zouden ze zich moeten specialiseren.” Maar dan mag het bedrijf zich volgens de merkenspecialiste wel eens wat vaker laten gelden. Hoogerbrugge: “In de beginfase van online waren ze wel aanwezig maar als merk zien of horen we weinig van Wehkamp. De klant is nauwelijks meegenomen in hun verhaal.”

Lees ook:

‘Het wordt een online bloedbad, die webwinkels’

Winkelonderzoeker Hans van Tellingen gelooft helemaal niets van het idee dat online winkels winst kunnen maken. Hij denkt dat winkels van steen de toekomst hebben.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden