InterviewRetailspecialist

Wat de Hema moet doen om te overleven

Interieur van een vestiging van de HEMA aan de Nieuwendijk in Amsterdam. Beeld ANP

Over zes jaar hoopt het met schulden opgezadelde warenhuis Hema honderd jaar te worden. Wil het bedrijf die leeftijd halen, is er werk aan de winkel. Retailspecialist Stefan Van Rompaey wijst Hema in vier stappen een weg naar toekomst.

In het net verschenen boek ‘The Future of Department Stores’ wijzen topmensen achter roemruchte warenhuizen als Galeries Lafayette en De Bijenkorf de weg naar de toekomst voor deze verleidingspaleizen. Een onzekere toekomst, want warenhuizen hebben het moeilijk, met de Hema (opgericht in 1926) als meest recente voorbeeld. Mede-auteur en retailspecialist Stefan Van Rompaey neemt de voornaamste roltrappen naar een toekomstbestendige Hema.

Benut de kracht van een rijk erfgoed

“Veel befaamde warenhuizen, ook Hema, zijn eind negentiende, begin twintigste eeuw ontstaan. Die historie maakt een warenhuis deels tot een sterk merk. Iets wat Hollandser is dan de Hema kun je je bijna niet voorstellen. Die identiteit is zo sterk. Zo zagen we laatst nog dat er bijna sprake was van staatssteun. De nationale trots moest koste wat kost worden gered. Of Hema wereldwijd kansen heeft, zoals de vorige eigenaar Marcel Boekhoorn ambieerde, betwijfel ik. Dat rijke erfgoed is toch vooral regionaal. De Hema is een wereldmerk in de Benelux, dat moet je koesteren.”

Zorg voor een stevige financiële basis

“Dat is natuurlijk vooral het probleem bij Hema, er is al jaren geen duidelijk en toekomstbestendig financieel fundament. Hema zit voorlopig met de enorme schuld waar investeerders het bedrijf mee hebben opgezadeld. Jammer dat dit ze is overkomen. Het Franse warenhuis Lafayette is een goed voorbeeld van hoe het moet. Dat is een gezond familiebedrijf met een toekomstvisie. Voor Hema is het nu een kwestie van de schuldenberg herschikken en hopen op een eigenaar met een langetermijnvisie. Zo’n eigenaar kan overigens best een investeerder worden, het zijn niet allemaal aasgieren. Op één lijn komen kan nog moeilijk worden. Hema heeft in Nederland ook een boel franchisenemers die best wat macht hebben. Zij zijn eigenlijk ook mede-eigenaren. Een geslaagde doorstart kan er alleen komen als zij zich eensgezind achter een nieuw project scharen.”

Blijf een voorloper in winkelbeleving

“Ik lees de laatste dagen overal dat veel klanten vinden dat de Hema wel wat frisser en gedurfder uit de hoek hadden mogen komen de afgelopen jaren. Dat komt niet uit de lucht vallen. Je moet als warenhuis nooit op je lauweren gaan rusten en blijven investeren in vernieuwingen. De Hema moet zijn assortiment onderwerpen aan een kritische analyse. In dat opzicht doet de huidige situatie bij Hema denken aan die van V&D destijds, dat zich van zijn publiek vervreemd had. Hema moet heel erg opletten dat het niet ook zo’n winkel wordt. Zeker na de recente ontwikkelingen, een ontsnapping eigenlijk, doen ze er verstandig aan te luisteren naar Bijenkorf-topman Giovanni Colauto, die stelt dat warenhuizen de Champions League van de retail zijn. Je moet echt heel goed zijn om te overleven. Dat maakt het runnen van een warenhuis ook zo moeilijk.”

Omarm de mogelijkheden van digitale technologie

“Je kunt nieuwe digitale technieken natuurlijk niet negeren. Bestelzuilen in de winkel, apps, een goede website, je kunt niet zonder. Met de coronacrisis zal de vraag naar producten via online niet minder zijn geworden. Daar staat tegenover dat de kracht van een warenhuis juist is dat consumenten er fysiek aanwezig zijn en worden verleid door het aanbod en de manier waarop de artikelen worden gepresenteerd. Ook de Hema drijft voor een groot deel op spontane aankopen van klanten die fysiek aanwezig zijn in winkels van steen. De kunst is om een vergelijkbaar gevoel van verleiding op te roepen in een digitale omgeving, waar mensen niet snel spontaan iets kopen maar juist heel gericht.”

The Future of Department Stores. Warenhuizen van de toekomst: paleizen van entertainment. Erik Van Heuven en Stefan Van Rompaey. Uitgeverij LannooCampus. 

Lees ook:

Zelfs de trouwste fans verliezen het Hema-gevoel. ‘De ziel is er een beetje uit’

De Hema is een van de weinige merken met fans in plaats van klanten. Hema-fan Saskia Huybrechtse bedacht 10 jaar terug zelfs een musical over het warenhuis. Inmiddels is de Hema-liefde wel iets bekoeld.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden