Unilever

Unilever had het beter kunnen doen, blijkt uit dit boek over Paul Polman

Paul Polman was CEO van Unilever Beeld Bloomberg via Getty Images

Hij kon 200 miljoen dollar krijgen – op z’n eigen rekening – als hij Unilever zou verkopen. Topman Paul Polman weigerde. Dat onthult Jeroen Smit in een boek dat dinsdag verschijnt.

Er is een nieuwe Smit. Na de bestsellers ‘Het drama Ahold’ en ‘De prooi’, over ABN Amro, komt oud-journalist Jeroen Smit met een boek over Unilever, en vooral over Paul Polman, van 2009 tot 2019 spraakmakend leider van het Nederlands-Britse thee-, ijs-, shampoo- en zeepconcern.

‘Het grote gevecht’ is een pil. Er komt veel langs. Zoals de marketingzeperd Omo Power, het in 1993 geïntroduceerde lagetemperatuurwasmiddel dat bij hogere temperaturen vlekken én textiel verwijderde. De koop van het ijsmerk Ben & Jerry’s in 2000. De veel te dure aankoop van Bestfoods (Knorr, Hellman’s: voor 20 miljard dollar). De ‘merkenmoord’, waarbij Unilever 800 merken schrapt en er 400 overhoudt. En de tegenstelling tussen Nederlandse en Britse managers, samengevat in de strofe dat ‘Engelsen te fatsoenlijk zijn om eerlijk te zijn en Nederlanders te eerlijk om fatsoenlijk te zijn’.

En er is die gruwelijke novembernacht in 2008 als de Unilever-top in het Taj Mahal Palace in Bombay afscheid neemt van de voorganger van Polman, Patrick Cescau, en een islamitische terreurbeweging moordend door het hotel trekt. Als door een wonder ontkomen de ongeveer 38 gasten aan de slachtpartij.

Polmans Unilever Sustainable Living Plan

Ruim een maand later begint Polman (ex-Procter & Gamble, ex-Nestlé) bij Unilever. Hij zet hoog in: Unilever moet groter, winstgevender, sneller en inventiever worden. En vooral veel duurzamer. Polman lanceert het Unilever Sustainable Living Plan; in tien jaar moet de omzet bijna verdubbelen en de CO2-uitstoot die het gevolg is van de productie én de consumptie van Unilever-producten halveren.

Unilever gaat minder grondstoffen verbruiken, gezondere producten maken, zich inzetten voor arme boeren en in 2020 alleen nog duurzaam geproduceerde producten inkopen. Zo’n vijftig milieudoelstellingen ­bevat het plan. Kedeng!

Uit ‘Het grote gevecht’

De directeur Spanje van Procter & Gamble stuurt in 1993 kleding die is stuk gegaan na wasbeurten met Omo Power naar Spaanse media. Zijn naam? Paul Polman.

Rond 2000 haalt Unilever een winstmarge van bijna 40 procent op zijn margarines.

Ene Mark Rutte komt in 1992 bij Unilever werken. Hij laat weten dat hij minister-president wil worden. Bonussen ervaart hij als een belediging. ‘Mark Rutte doet altijd zijn best.’

Polman schrapt een derde van Unilevers reisbudget. Wie moet vliegen, moet dat economyclass doen.

Unilever produceert jaarlijks 200 miljard producteenheden. Daar is 2 miljoen ton verpakkingsmateriaal voor nodig. Daarvan bevat 80 procent plastic. Minder dan 1 procent wordt gerecycled.

Polman scoort ermee. Vooral bij milieu- en ontwikkelingsorganisaties. En bij de Verenigde Naties, waar hij lid wordt van het High-Level Panel dat nieuwe duurzame-ontwikkelingsdoelen moet formuleren. Een eervolle baan, die veel tijd vraagt. Polman, schetst Smit, geniet ervan en van de mensen die zijn boodschap omarmen. Hij predikt dat bedrijven geld moeten verdienen door het goede te doen. Dát bereiken is zijn grote gevecht. In 2015 krijgt hij van de VN de Champions of the Earth Award.

Met de financiële wereld heeft Polman weinig op. Hij hekelt het op winst gerichte kortetermijndenken van analisten en aandeelhouders, inclusief pensioenfondsen; hij weigert loonsverhogingen, tot chagrijn van zijn commissarissen. Voor grote overnames voelt hij ook niet. Een van de bedrijven die langskomt, is Heinz. Niet interessant, oordeelt Polman.

Hij loopt erg ver voor zijn troepen uit

Ondertussen boert Unilever best goed, vooral in opkomende markten. Aandeelhouders hebben weinig te klagen. Toch wordt er ook gemord. Dat Polman weinig op zijn werk is. Dat hij erg ver voor zijn troepen uitloopt, zo niet erboven zweeft. Dat hij weinig oog heeft voor de praktische consequenties van zijn Sustainable Living Plan. Zo wassen miljoenen arme mensen hun handen met Lifebuoy-zeep. Prachtig, maar ze zijn per stuk verpakt in meerdere plastic laagjes. Hoe kunnen managers en inkopers duurzamer werken als ze worden afgerekend op het verhogen van de omzet?

Daarbij heeft Polman een januskop. Hij predikt duurzaamheid, maar intern gaat het over kostenbesparing. Hij is ongeduldig, kortaangebonden. Hij oreert beter dan hij luistert.

In februari 2017 is er dat bod van 143 miljard dollar. Uitgerekend van Kraft Heinz, beter gezegd: de Amerikaanse investeerder Warren Buffett en het Braziliaanse investeringsfonds 3G. Die staan voor alles wat Polman haat, vooral geldzucht. Het gevecht duurt kort. Van Buffett is bekend dat hij bedrijven nooit tegen hun zin opkoopt. Via via wordt de Amerikaan aan zijn principe herinnerd. Hij blaast de overname af. Einde gevecht. Polman had zelf, zo onthult Smit, 200 miljoen dollar aan de overname kunnen overhouden.

Polman wint, maar verliest ook. Om aandeelhouders te plezieren en een nieuw bod te voorkomen, koopt Unilever eigen aandelen op, gaat het dividend omhoog, worden reorganisaties vervroegd en gaat de margarinedivisie de deur uit. Polman vindt het niks, maar de priester/wereldverbeteraar moet inbinden.

Polmans betekenis? Financieel deed Unilever het onder hem vrij goed. Het concern verduurzaamde, maar zal veel doelen uit het Sustainable Living Plan niet halen. Opvolger Alan Jope lijkt een man van ‘eerst geld verdienen en dan het goede’, een Polman-light. Zelf gaat Polman door met zijn strijd, nu buiten Unilever.

Het grote gevecht, Jeroen Smit, ­Prometheus, 432 p., € 24,99.

Lees ook:
Paul Polman, duurzaamheidspaus van Unilever, maakt plaats na tumultueus jaar

De Twentse Paul Polman nam vorig jaar na tien jaar afscheid van Unilever. Hij werd opgevolgd door de Schot Alan Jope, die al sinds 1985 bij het bedrijf werkt.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden